{"id":13506,"url":"\/distributions\/13506\/click?bit=1&hash=27fcb5113e18b33c3be66ae079d9d20078d1c30f1b468cdc86ecaeefa18446c2","title":"\u0415\u0441\u0442\u044c \u043b\u0438 \u0442\u0432\u043e\u0440\u0447\u0435\u0441\u0442\u0432\u043e \u0432 \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0438? \u0410 \u0435\u0441\u043b\u0438 \u043d\u0430\u0439\u0434\u0451\u043c?","buttonText":"\u0423\u0436\u0435 \u043d\u0430\u0448\u043b\u0438","imageUuid":"2c16a631-a285-56a4-9535-74c65fc29189","isPaidAndBannersEnabled":false}

Интервью с директором по маркетингу Astons: «В России трудно найти толкового digital-подрядчика - даже если есть деньги»

В рамках рубрики интервью «Ашманов и партнёры» беседуют с представителями компаний о бизнесе и digital-маркетинге, чтобы сделать лучшие практики общедоступными. Второй выпуск ― об особенностях продвижения премиальных услуг и об осознанном подходе к выбору подрядчиков.

Инвестиционная иммиграция ― непростая услуга с точки зрения digital-маркетинга. Нужно уметь работать с отложенным спросом, взаимодействовать с требовательной аудиторией, соблюдать законодательные ограничения, оставаясь креативными.

Дмитрий Пономарев, директор по маркетингу Astons, рассказал «Ашманов и партнеры» о том, как они находят притязательных клиентов по всему миру, но так и не смогли найти толкового подрядчика для digital-маркетинга в России.

Что мы обсудили с Димой:

  • как лучше продавать аудитории обеспеченных клиентов (с наличием свободных средств 1-3 млн долларов): форматы, каналы, KPI и тд;
  • почему он хочет заплатить большие деньги подрядчикам, но не может этого сделать;
  • в чём разница подхода европейских и российских агентств;
  • чек-листы: критерии грамотного подрядчика и на что обратить внимание до старта сотрудничества.

Дима, расскажи подробнее про бизнес Astons.

Astons ― международная компания, которая занимается инвестиционной иммиграцией. Мы помогаем получить гражданство или вид на жительство с дальнейшим возможным ПМЖ и далее — гражданством.

Как это работает: человек либо делает безвозвратный взнос в госфонд (так Дуров получил паспорт Сент-Киттс), либо участвует в той или иной официальной правительственной программе. Например, есть программы социального жилья для малообеспеченных. Инвестор вкладывается в строительство и получает возможность приобрести гражданство. Третий вариант — инвестиции в недвижимость. В собственность или долевое владение ― например, вы покупаете или часть отеля или номера в отеле.

Кроме этого, мы стараемся создать экосистему для «бизнес-кочевников»: сопровождаем перевод активов, решаем проблемы с обустройством, обучением детей и тд.

Я в компании отвечаю за маркетинг на всех рынках присутствия — в России и СНГ, Европе, Африке, США, ОАЭ.

У вас очень непростой продукт и, судя по всему, обеспеченные и притязательные клиенты. Как вы выстраиваете маркетинг? Сразу что-то предлагаете или «прогреваете» аудиторию?

Слушай, очень по-разному. У нас есть и прямой acquisition, когда мы в первое касание с людьми взаимодействуем — особенно сейчас, когда это актуально и хорошо работает по понятным причинам. Но вообще мы не стремимся что-то «в лоб» предлагать.

Это мой второй большой проект, который связан с аудиторией обеспеченных людей. В первом я два года строил маркетинг для компании, которая занималась бизнес-авиацией. И там быстро научился, что реклама в первое касание работает плохо.

Если правильно понимаю, суть бизнеса отчасти в продаже экспертизы, то есть компания осведомлена в вопросе сильно лучше потенциального клиента. В этом контексте интересно, на что вы делаете упор в маркетинге?

Мы делаем основной упор на контент, который закрывает вопросы вокруг услуги. Когда человек интересуется получением гражданства, у него есть куча вопросов и до ― например, насколько это законно ― и после: вот я получил паспорт, что теперь делать, где лучше жить, с кем общаться.

Кроме того, правительства накладывают достаточно жесткие ограничения на маркетинг для программ инвестиционной иммиграции. Получается, что у игроков рынка одинаковый продукт и они конкурируют за счет сервиса и доверия к бренду. Поэтому для продвижения подобных услуг требуется много разного контента ― текстов, видео, вебинаров, исследований ― и широкая дистрибуция на нужную аудиторию.

Наша задача — привлечь потенциальных клиентов в воронку разными способами: контекстная и таргетированная реклама, SEO, интеграции у блогеров, SMM, вебинары, Telegram, весь бэкенд-маркетинг (всё, что связано с рассылками, мессенджерами и так далее).

Офлайн-рекламу тоже используем: размещение в журналах, баннеры.

Нужно максимум точек контакта. А дальше клиент, уже переходя к нам, попадает в наши определённые воронки, связанные с первичными офферами, с ретаргетингом, который даёт полезный контент, c рассылками.

Насколько значима репутация в таком бизнесе и как вы формируете доверие?

Репутация — ключевой фактор во многих бизнесах, наш — не исключение. К сожалению, в сфере иммиграции есть много «успешно выживших» компаний, которые однажды реализовали “серую схему” и пытаются её масштабировать, и, конечно, достаточно мошенников. Наша задача ― напротив окружить потенциального клиента таким контентом, который ответит на все вопросы. А именно: что клиент получит, как происходят процессы, какие есть гарантии и риски, какова текущая ситуация и какие есть тенденции по её изменению, насколько успешно компания уже решала такие задачи, обеспечивает ли она «пост-продажное обслуживание», работает ли легально и тд. Кроме этого ― мы должны оказать максимально качественную консультацию и дальнейшее сопровождение. Вопросов и переживаний у клиента много, ведь решение предстоит принять серьезное и оно повлияет на будущее. В общем, цель – быть максимально открытыми для клиентов и “образовывать” аудиторию, чтобы люди учились видеть подводные камни и не рисковали деньгами, временем и нервами ради иллюзорной возможности «сэкономить».

Много говорим о контенте ― не могу не спросить, а какова роль SEO в его дистрибуции в вашем случае? Заметна ли разница в отдаче от «органики» и платной рекламы?

Роль SEO как источника большого количества “условно-бесплатного” трафика очень велика. Но особенность SEO в том, что эффект приходит не сразу. Мы активно работаем над наполнением сайта, обогащением его необходимым функционалом и полезным контентом. Платная реклама – гораздо более быстрый и прогнозируемый инструмент, поэтому эффект и отдачу от неё мы ощущаем гораздо быстрее, чем от SEO. Но наша стратегия направлена на долгосрочное устойчивое присутствие и диверсификацию источников трафика, поэтому SEO – большой и важный проект для нас.

Кажется, что период принятия решения у клиентов довольно длительный. Так ли это? На какие промежуточные KPI вы ориентируетесь, чтобы эффективно управлять маркетингом?

И да, и нет. В спокойное время цикл сделки действительно может быть достаточно длительным. Сейчас ситуация, мягко говоря, нестандартная и клиенты готовы принимать решение быстро – за считанные часы.

Я не могу раскрывать нашу внутреннюю кухню, но скажу, что мы мониторим все этапы воронки, тайминги, качество лидов и входящего трафика. Никакого rocket science, просто дотошная и детальная аналитика с учётом специфики и особенностей нашей сферы.

Ты говорил, вы привлекаете подрядчиков для маркетинга. Агентства больше для аудита и стратегии нужны? Или как «руки» тоже?

Зависит от задачи. Где-то у нас достаточно внутренних ресурсов, но не хватает практического опыта, и нам нужна экспертиза и стратегическое видение. Где-то наоборот, мы прекрасно понимаем, что нужно и чего мы хотим – и нам нужны руки, которые сделают это максимально качественно и быстро. Где-то это симбиоз, когда есть две головы и две пары рук, которые распределяют задачи проекта, исходя из своих сильных сторон.

Нам интересны ноу-хау, экспертиза и аналитика. Интересен новый взгляд и опыт, который можно подтвердить цифрами. Хочется получить unfair advantage, сделать что-то такое, о чём конкуренты еще не задумывались.

Ты говоришь хочется, чтобы подрядчик помог сделать то, о чем конкуренты не задумывались, а как оказывается на деле?

На деле многие подрядчики предлагают одинаковые стандартизированные услуги. А клиенту интересен не набор услуг, а ценность, которую подрядчик может бизнесу принести.

Истории про «увеличить качество обращений, обеспечить больше трафика, улучшить видимость сайта» для нас ― абстракция, не про деньги.

В общем, подрядчики часто решают какие-то свои задачи и пытаются тебе это продать. Иногда даже не потрудившись привести свои задачи в соответствие с твоими запросами. Это самая большая проблема.

При этом мы ценим экспертов, которые умнее нас. Но здесь тоже есть подводные камни. Есть подрядчики, которые позиционируют себя в духе: «мы эксперты, мы для вас чёрный ящик. Вы в нас положите денежку, не лезьте в нашу работу — а потом что-то вернётся».

Услуги часто посредственные, потому что подрядчики слабые или потому что заказчики не хотят углубляться в постановку задач, рисковать, давать подрядчику больше данных, тратить больше времени на коммуникации?

Не бывает одного виноватого – это всегда совокупность факторов. Проблема и в подрядчиках и в заказчиках. Бывают случаи, когда заказчик адекватный и подрядчик классный, но что-то не срастается: коммуникация, рыночная ситуация и тд.Если говорить из своего опыта, мы стараемся максимально погрузить подрядчика в проект и задачи, но мало кто готов действительно погружаться.

Как стоит на старте выстраивать взаимоотношения с подрядчиком, чтобы расставить точки над «i» и сотрудничать эффективно?

Подрядчику стоит спрашивать про цели в деньгах, а заказчику – уметь их формулировать.

Нормальный бизнес прямо говорит, сколько он должен и хочет зарабатывать с канала, чтобы это было рентабельно.

Задача подрядчика – объяснить, как его работа конвертируется в бизнес-результаты. Для этого подрядчик должен не бояться рассказывать про конверсию, стоимость лида, критерии и качеству лидов и т.д. ― то есть вести обыкновенный партнерский диалог.

Обычно, чем компетентнее в отрасли подрядчик – тем более "бизнесово" и менее "сейлзово" идёт разговор: обсуждаются кейсы, факапы, разные возможности решения конкретных задач, подводные камни, etc.

Перечисли, пожалуйста, критерии «хорошего» подрядчика.

1. Экспертиза в своём направлении

2. Готовность “заземляться на цифры” и отказываться от субъективизма3. Хорошее понимание маркетинга – стратегии и тактики / воронок / микса каналов в целом. Идеально – если это из американской школы маркетинга

4. Насмотренность в разных нишах

5. Умение объяснять сложное простыми словами

6. Корректная работа с ожиданиями (любой заказчик хочет “вчера”)

7. Open Mind – готовность учиться, желание находить больше одного решения задачи

8. Готовность погружаться в проект – искать в нём несовершенства и понимать, как добавить в него свои компетенции и сделать лучше.

По твоему опыту, какая разница в коммуникациях у европейских и российских агентств?

У нас достаточно внутренняя неплохая SEO-команда, которая работает над сайтом. Но мы считаем, что это нормально, когда есть какая-то сторонняя экспертиза.

На прошлой неделе были переговоры с сеошниками из Манчестера. Про SEO говорили, наверное, десять процентов времени, а остальное ― про наш бизнес, про задачи.

Люди на первой установочной встрече не пытались продать услугу. Они старались максимально снять информацию о том, чего мы хотим и как видим клиентов. Это было очень спокойно, успешно, конструктивно.

Эти английские ребята уже имеют опыт работы с юридическими компаниями, элитной недвижимостью. Они понимают рынок VIP-клиентов и обслуживающую его инфраструктуру. Но при этом они потратили время, чтобы нас выслушать. На российском рынке, к сожалению, такого нет почти нигде.

Когда мы собирали предложения по поисковому аудиту от разных агентств из СНГ, в 90% случаев это конвейерная история. Список работ плюс-минус одинаковый. А ценник зависит от того, насколько компания, которая предлагает нам услуги, считает себя крутой, и насколько они оценили нашу платежеспособность.

В разговорах: «Вот мы классные, у нас есть какие-то кейсы» — но эти кейсы в целом не имеют отношения к нашей тематике.

«Но это не важно, потому что SEO в целом работает одинаково по всем тематикам» — это не так.

Очень шаблонный подход. Я понимаю, что в целом на потоке это нормальная бизнес-модель для работы с малым и средним бизнесом. Но это не наш случай

Давай завершим интервью советом. Как определить классного подрядчика до старта сотрудничества и как создать такие условия внутри, дать ему возможность раскрыться и принести ценность?

  • Сверяйте предлагаемые подрядчиком цифры с своими данными: текущими и историческими, с данными по рынку;
  • Определите сколько нужно привлечь лидов, сделок и по какой цене, чтобы работа с подрядчиком окупилась;
  • Изучите, как подрядчик предлагает строить процесс работы: какой таймлайн, где он отмечает контрольные точки, как планирует масштабироваться;
  • Проверяйте подрядчика на готовность показать компетенции на тестовом оплачиваемом проекте (если рисков совсем много на наш взгляд).

При хорошем раскладе, вы и подрядчик – одна команда, которая ведет бизнес к успеху. Если вы чувствуете, что это не так – откажитесь от сотрудничества и продолжите поиск. Внутренние условия очень простые – высокая планка требований к себе, нулевая толерантность к поверхностному подходу, взаимное уважение.

Материал подготовлен редакцией «Ашманов и партнёры».

0
9 комментариев
Написать комментарий...
ANGRY BRO

бред какой-то, работал в ingate i-media и других крупниках и никто ни когда не продавал услугу даже на встрече у всех скрипты потребности - бизнес - проблемы - анализ нишы/экспертиза и уже потом сделка.

Аудит - НЕ ИНТЕРЕСЕН ни какому СЕО агенству потому, что то маржа от него отрицательная будет, либо он будет стоить от полу миллиона рублей. Ребята из Ашманова делают аудиты, которые сами внедрить не могут не говоря уже об заказчиках.

Ответить
Развернуть ветку
Ашманов и партнеры
Автор

Здесь скорее вопрос не про продажу "в лоб", а про качество брифинга, насколько не шаблонный и обоснованный комплекс решений предлагает агентство. Дмитрий может нас поправить)
По поводу второй части вашего комментария, на основании чего делаете такие выводы?

Ответить
Развернуть ветку
Женя Гагарин

"У нас есть и прямой acquisition, когда мы в первое касание"

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Амосов

На российском рынке "сеошники" так засветились, что это слово стало символом кидняка, обмана, наи.. (ругательное слово), объ.. (ругательное слово). Теперь опять, чтобы с обеспеченного Вани снять маржу, придется насвистывать ему в ухо новомодных словечек, либо усердно работать, чтобы действительно видно было работу по делам. Но в общем, теперь одним касанием не обойтись... И

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Маркелов

Да увы, но прикол в том, что и на не российском рынке хватает таких "дельцов". Например, ребята из Индии, проталкивают свои услуги по seo с таким остервенением, что там после них приходится пару месяцев вычищать всё)

На всех рынках, есть люди, которые портят рынок. При этом тут игра с двух сторон - обе стороны зачастую виноваты в том, что все плохо.

Ответить
Развернуть ветку
Женя Гагарин

Давайте не забывать, что Ашманову место на Царьграде, а не на VC с его патриотичным интернетом и подобными фантазиями.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Маркелов

Статья интересная, в особенности про такой своеобразный бизнес - а это сложный бизнес.

С чем я на 100% согласен - что большая часть маркетинговых агентств предлагают стандартизированные решения. И делают они это потому, ресурсы агентств конечны, а цены и конкуренция высоки. Есть те, кто задирает ценник очень высоко и по максимуму интегрируется в работу компании - понимая все ее тонкости, как это делаем мы. Но не многие готовы платить за это повышенную ставку. Получается парадокс).

Вопрос к компании конечно - почему они не нашли такого подрядчика - хз, значит они не были готовы погрузить в бизнес (хотя и говорят, что готовы), но не готовы за это платить. Подрядчика нужно заинтересовать перспективами работы - так как агентство обязано содержать штат сотрудников, которые как правил конечны).

А еще есть "душнилы цифр" - это те, кто все пытается посчитать, чуть ли не каждого "бомжа". А по итогу это вообще никак не используется, от слова совсем, то есть не используют аналитику для продаж. Но зато нужно прям вот знать всех и вся на каждом этапе воронки и нужно чтобы на "третьем этапе лид стоил 5 рублей", упуская при этом из виду, по незнанию или просто тупости, что погрешность любой аналитики 10-30%.

Ответить
Развернуть ветку
Вяльцев Андрей

"Идеально – если это из американской школы маркетинга". Т.е. "эксперт" по маркетингу на серьёзных щщах пишет пост в россмедиа и говорит что вы гавно, а вот американские маркетологи - небожители.

Да и ашмановская контора тоже, конечно... Не так давно отправил им сайт на аудит с известными проблемами.. они его помурыжили несколько дней и, судя по всему, поняли что денег с нас не содрать, так как у нас есть штатные прогеры/seo/контент и просто слились. Мол ваш сайт мы не будем аудиторвать. Отняли, примерно, 2 рабочих часа на брифинг и впаривание абонентского продвижения.

Ответить
Развернуть ветку
Ашманов и партнеры
Автор

Здравствуйте, Андрей! Подскажите, пожалуйста, какую компанию представляете?

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 9 комментариев
null