Лидогенерация — что это?

Ко мне в агентство часто обращаются клиенты за услугами маркетинга и лидогенерации, и, к сожалению, каждый из них под термином лидогенерации подразумевает свой смысл и понимание, что это такое.

Мне встречались уникальные случаи: "продайте мне базу контактов рубрики из справочника 2gis", "соберите емейлы и отправьте 100500 электронных писем” и вишенка на торте — “разошлите смс” по базе номеров неизвестного происхождения.

Профессионалы рынка интернет-маркетинга могут также называть агентскую бизнес-модель работы по лидам (Лидген). И вся эта путаница в головах порождает массу вопросов, на которые мне надоело отвечать:)

Что же такое лидогенерация простыми словами?

Данным термином называется процесс привлечения лидов в тот или иной бизнес. В любой бизнес. А как иначе? Ведь лиды нужны всем: как онлайн, так и офлайн бизнесу, начиная с доставок еды, заканчивая самими маркетологами.

Лидогенерация есть в любом бизнесе, но способы получения лидов могут отличаться в зависимости от ниши, цикла сделки или других особенностей бизнеса.

Процесс лидогенерации состоит из 2-х этапов: получения трафика и его последующей обработки. Сюда входит поиск лидов при помощи различных методов маркетинга и последующая продажа товара или услуги.

Маркетинговые тактики бывают разные – входящие и исходящие. В первом случае лиды привлекаются при помощи организации входящего потока лидов и используются различные методы: SEO, размещение контекстной рекламы или таргета, проведение мероприятий и участие в них, различные вебинары, семинары и выставки и т. д.

Исходящим потоком можно назвать организацию колл-центра для холодных звонков, распространение листовок, баннеров и прочие активности.

Конечной целью лидогенерации является продажа тех или иных товаров и услуг, а также формирование и постоянное наращивание базы клиентов.

Для генерации входящего потока лидов выстраивается специальная воронка лидогенерации – от поиска клиента и подогрева его интереса к продукту, до конечной продажи различными методами.

К примеру, человек видит рекламу с призывом подписаться на рассылку со скидками и/или получить бесплатный бонус. Лид подписывается, получает бонус и в дальнейшем 1 или 2 раза в неделю получает на почту серию информационных или рекламных писем с различными акциями, скидками и прочим. До того момента, пока не приобретет товар. После совершения покупки ему начинает уже приходить иная серия писем – уже как для клиентов. Это и есть автоворонка лидогенерации, или воронка продаж в общем смысле.

Сам инструмент выдачи бонуса взамен контактов — это лид-магнит.

Лидами называют контакты представителей целевой аудитории, которые могут превратиться в клиентов.

Лидами можно назвать пользователей, которые совершили следующие шаги:

✔оставили заявку на покупку;

✔прошли регистрацию на сайте;

✔оставили электронную почту в любом всплывающем окне;

✔подписались на рассылку в любом мессенджере или на почте;

✔подписались на пробный период;

✔повторные клиенты;

✔иные посетители, совершившие какие-либо действия на сайте.

Лиды делятся по степени заинтересованности в продукте либо услуге. Кто-то слабо заинтересован и зашел на сайт просто из любопытства, другие зашли, чтобы получить полезный материал либо бонус, ознакомиться с сайтом, но приобретать товар они пока не готовы. Или, наоборот, пользователь уже заинтересован в покупке.

Лиды делятся на несколько типов:

1. Холодные. Те, кто не собирался ничего приобретать, но случайно или ради интереса оставил свои контакты. Такие контакты заинтересованы в продукте в потенциале, однако для принятия решения о его покупке им нужно больше времени.

2. Теплые. Лиды, которые уже имеют представление о данном товаре либо о конкретной компании, общаются в чате, задают вопросы и запросили о нем какую-либо информацию.

3. Горячие. Лиды, готовые уже приобрести товар. Их устраивает стоимость, условия, и все, что нужно сделать – это помочь им приобрести продукт или услугу.

Каждый из видов лидов нуждается в тщательной проработке и конкретном подходе. Поэтому и разрабатывать маркетинговую стратегию для каждой группы нужно индивидуально.

Важно! Чем глубже проработаны шаги в воронке продаж и прогреве лидов в ней, выработаны и протестированы различные стратегии, тем выше конверсия в продажу/лид.

Коэффициент конверсии трафика в лид играет большую роль. Ведь этот показатель влияет и помогает:

1. снизить стоимость привлечения лида
2. увеличить прибыль при экономии бюджета;
3. сравнивать эффективность различных каналов.

Давайте подробно рассмотрим конверсию. Допустим, вы купили 100 уников в любой рекламной системе, конверсия 2% по 15 рублей за уникального посетителя.

После проработки УТП и маркетинга (обычно это комплекс работ по “улучшению продающих качеств”) на лендинге конверсия выросла на 1%.

Рассмотрим таблицу ещё раз:

Всего лишь один процент (!), а цена лида уменьшается на треть. Это очень много. А если увеличить конверсию до 5%?

Исходя из этого, показатель конверсии является важнейшим фактором успеха для выстраивания лидогенерации в бизнес. Не количество заявок или трафика (эти показатели можно нарастить позже, уже после отладки конверсионности посадочных страниц), а именно конверсия трафика в лид.

Схема лидогенерации выглядит следующим образом:

1. В первую очередь, необходимо проанализировать свою целевую аудиторию, определить ее триггеры и по необходимости сегментировать ее по различным критериям.
2. Далее – составить оффер, то есть предложение для каждого сегмента ЦА.
3. Выбрать один или несколько источников трафика.
4. Подготовить ресурс для трафика лидов – сайт или группу в социальных сетях или аккаунт в Инстаграме — в зависимости от источника трафика (арбитражники называют это связкой: оффер+посадочная страница+источник трафика)
5. Собрать базу лидов и начать с ней работу.
6. Собрать и обработать обратную связь от отдела продаж и рассчитать все показатели по воронке: CTR в рекламе, общее количество трафика, конверсия в лид, конверсия в продажу.
7. В зависимости от полученных результатов первых тестовых запусков – менять источники трафика, посадочные страницы или корректировать оффер.

Источники трафика для лидгена бывают разные. Это:

• Продвижение сайта в поисковых системах (SEO). Для того чтобы попадать в топ выдачи ПС, вам нужен многостраничный сайт с возможностью его оптимизации. Никаких одностраничных лэндингов. Поисковый трафик самый желанный, так как он отражает естественный интерес пользователей и является недорогим. Также нужно быть внимательным при выборе конструктора для разработки сайта: его плюс, заключающийся в оперативности и дешевизне, может нивелироваться недостатком функционала для оптимизации под поисковые системы.
• Контекстная реклама. Этот тип рекламы показывается пользователю по соответствующему запросу, который он ввел. Например, «купить кроссовки«. «Яндекс» и »Гугл» в таком случае выдают кучу сайтов, на которых можно приобрести кроссовки. Показываться контекстная реклама может в поисковых системах, на сайтах, в мобильных приложениях.
• Таргетированная реклама. В переводе с английского, target — это цель. Нетрудно догадаться, что такая реклама нацелена на определенную аудиторию, которую можно отфильтровать по различным параметрам. Последние определяют бизнес-цели клиента и особенности его ЦА. Используется подобная реклама в соцсетях — VK и Одноклассники. Не забываем о быстрорастущем TikTok. Держим в уме временно заблокированные Facebook* и Instagram* (* Facebook и Instagram принадлежат компании Meta — признанной в РФ экстремистской организацией)
• Купить готовые лиды. Закупка лидов у лидогенераторов – компаний, которые поставляют уже готовые лиды. Последние, как правило, используют все или часть вышеуказанных методов лидогенерации.

Долго думал, как назвать этот блок. Посадочные страницы, аккаунты… Если сайт и лендинг с квизом еще можно назвать посадочными страницами, то чат-бот таковым не назовешь. Собственно, как и статьи с публикациями. Поэтому, как называть нижеперечисленные инструменты можете придумать сами.

• Сайты
• Лендинги
• Квизы
• Аккаунты в социальных сетях, например, личная страница, магазин ВК, инсталендинг*
• Чат-боты
• Статьи и публикации в СМИ
• Видео-ролики
• “Прокладки” арбитражников

Существует множество виджетов и сервисов, способствующих увеличению конверсии и поведенческих факторов:

• виджеты расчета товара или услуги (калькуляторы);
• виджеты обратного звонка;
• виджеты сбора заявок (почты или телефона);
• онлайн-чаты;
• виджеты подписок на рассылки и другие.

Не нужно обманываться в ожиданиях от использования инструмента для увеличения конверсии, так как назвать подписные виджеты лидогенерацией не поворачивается язык. Как бы они сами себя не называли и не убеждали в этом посетителей. Лидогенерация — это процесс, а не сбор трафика из всех возможных источников или обвешивание посадочных страниц всеми возможными формами, как это делают многоуважаемые сервисы. Да, эти сервисы помогают увеличить конверсию на посадочных страницах, но это не канал лидогенерации.

Лидогенерация клиентов требует тщательной проработки и правильного подхода. Для этого нужно придерживаться следующих этапов:

1. Определение продукта. Первый и главный шаг на пути к определению продукта – это использование ценностного канваса (Value Proposition Canvas). Важно понять, что за ЦА перед вами, какие у нее боли и задачи, что именно может предложить компания, и сопоставить все это друг с другом. Важно также изучить вдоль и поперек предлагаемый продукт. Знать не только о его преимуществах, но и недостатках, и сравнить его с конкурентами и их УТП. Понять, как они продают.
2. Выстраивание воронки продаж. Грамотное построение воронки способствует организации работы с покупателями на всех этапах подготовки, вплоть до конечного осуществления сделки. Основывается она на легендарной схеме AIDA: Attention – привлечение внимания, Interest – пробуждение интереса, Desire – желание, Action – активное действие со стороны клиента. Выглядит это следующим образом: лид видит рекламу – заходит на сайт – отправляет заявку – оплачивает заказ. Главной функцией воронки является прозрачная статистика в бизнесе и ее улучшение. Также это прекрасный способ найти изъяны в бизнес-процессах: грамотно ли настроена реклама, как работает отдел продаж, насколько удобны все сервисы — всё видно сразу же.
3. УТП. Уникальное торговое предложение — это важнейший фактор при выборе той или иной компании. УТП — это конкретное предложение, бьющее в боль клиента (выраженное четко, конкретно и понятно и с цифрами). Бесплатная и быстрая доставка — это, конечно, большой плюс, но претендовать на «уникальность” не может. »Посылка, которую вы получите за 1 ночь, или бесплатная пицца за опоздание в 40 минут.” — вот это уже УТП. С цифрами и конкретикой.
4. Внедрение УТП на посадочные страницы под трафик, разработка рекламных кампаний, подготовка скриптов для отделов продаж.
5. Тестирование источников трафика. Важно не зацикливаться на одном канале и постоянно тестировать. Так, к примеру, если для одного бизнеса прекрасно подойдет холодный обзвон, то для другого отличным решением станет контекстная реклама. Также не стоит использовать все методы маркетинга одновременно. Важно распределить бюджет плавно и контролировать каждый источник трафика, его эффективность и ROMI.
6. Аналитика. Понять, из-за чего происходит отказ от сделки. Необходимо выстроить измеряемые показатели на всех этапах воронки. Для аналитики можно воспользоваться различными сервисами сквозной аналитики и\или данными из CRM. На этапе обработки лидов – анализировать показатели конверсии из лида в заказ и закрытые заказы. Будет понятно, над каким этапом нужно работать для увеличения.

В зависимости от результатов аналитики нужно заняться прогревом этапов воронки. Прогрев состоит из следующих шагов:

• преподнести ценности продукта;
• показать свою экспертность в данной сфере;
• выявить боли своей ЦА;
• предложить решение;
• продать идею;
• трансформировать результат;
• закрыть возражение;

и в итоге — совершить сделку.

Горячий спрос нужен в моменте “здесь и сейчас”, а любой инструмент прогрева — почтовая рассылка или чат-бот – нужны тем, кто просто ищет какую-либо информацию и не готов покупать сейчас. Рассылками и дополнительными касаниями можно разогреть интерес пользователя и подтолкнуть его со временем приобрести товар или услугу.

Тестирование источников трафика помогает выявлять наиболее эффективные каналы, способствующие генерации лидов. Полученные данные помогают маркетологу понять, какой из источников лучше подходит для привлечения ЦА для каждого отдельно взятого бизнеса.

1. E-Commerce. Для интернет-магазинов главным показателем является конверсия в покупку. От него зависит, насколько хорошо работает тот или иной источник лидогенерации. Низкие показатели говорят о неэффективности сайта, его неудобстве для пользователей. Возможно, на этапе поиска, покупки или оформления что-то клиентов не устраивает, и этот недостаток нужно срочно устранить. В интернет-магазине для лидогенерации можно использовать специальные акции (предложить скидку в обмен на подписку на рассылку). Кроме этого, часто используются инструменты возврата пользователей разных категорий. Например: положил в корзину и не оформил заказ, смотрел товар, но не купил, купил товар, который мог уже закончиться и т. п. В зависимости от сценария может включаться прогревающая рассылка.
2. SaaS-сервисы, или software as a service — услуга программного обеспечения. SaaS, как правило — это облачное решение и находится на серверах в интернете. Для таких сервисов важным элементом воронки является регистрация на сайте, поэтому посадочная страница должна приносить однозначную пользу, доносить ценность до клиента, чтобы тот оставил свои контакты. Отличие здесь в том, что лид не получает предложение «в лоб”, а проходит прогрев цепочкой писем и рассылок, получает »няшку” в виде бесплатного доступа или льготного периода и уже, протестировав продукт, принимает решение о приобретении. Это обусловлено сложностью, как самого продукта, так и сложностью его внедрения в бизнес-процессы компаний.
3. Сайты услуг. Сюда можно отнести сайты-визитки, портфолио, промо-сайты, сайты-каталоги, витрины. На корпоративном сайте, к примеру, можно установить форму заказа обратного звонка, предложение подписаться на рассылку, получить бесплатную консультацию, сделать оценку по фотографии и т. д. Для максимальной конверсии трафика в лид идеально использовать Landing Page. Так можно протестировать предложение, определенные сегменты аудитории в рекламных кампаниях, сам подход к РК, типы трафика, сформировать первичную базу в CRM.
4. Онлайн-школы. Обучение может быть любой направленности, начиная от иностранных языков, заканчивая танцами с бубнами и без. Здесь обязательно использовать лид-магниты в обмен на контактные данные, что позволит конвертировать потенциального клиента в подписчика для последующей продажи. Например, это может быть демо-урок по танцам или краткий курс по-английскому языку для детей. Для выстраивания процесса лидогенерации не обойтись без анализа каналов продвижения конкурентов, прогрева аудитории (например прямые эфиры, вебинары), лаконичных понятных и уникальных преимуществ. Необходимо регулярно создавать полезный и тематический контент для поддержания продаж и увеличения конверсии из лидов в продажу. Рекомендуется использовать различные лид-магниты для сбора контактов аудитории.
   

Главное понимать, что в любом направлении бизнеса в основе лидогенерации лежит правильно выстроенная воронка продаж.

Отдельно рассмотрим сферы b2b и b2с:

B2B – бизнес для бизнеса. Особенность аудитории B2B заключается в том, что принятие решения здесь может затянуться от месяца до года. Поэтому организация лидгена направлена преимущественно на сбор контактной информации с разных источников: сайт, посадочные страницы, социальные сети. Далее менеджеры работают на прогрев полученных лидов для их конверсии в клиентов.

Представителю B2B-сегмента для конверсии в лид мало красивого дизайна, удобства юзабилити и т. п.. Бизнес ориентирован прежде всего на получение прибыли. Поэтому ЛПР всегда интересуют финансовые выгоды и гарантии. Естественно, на выбранной платформе для сбора лидов все это должно быть на первом плане, четко, понятно, доступно, в полном объеме.

Также для работы с данным сегментом нужно хорошо продумать воронку продаж, нацеленную на прогрев и дожим клиента. Особое место должна занимать рассылка, оформить ее можно не только для e-mail, но и в соцсетях, например «ВКонтакте». Причем, помня интересы B2B, надо обильно сдобрить свои послания лид-магнитами.

И не забываем про хорошую работу менеджеров. Ведь задача рекламы (не важно, контекст, таргет) – привести потенциального клиента; сайта, страницы в соцсетях, рассылки – разогреть; а дожать до заключения договора – обязанность менеджера.

B2C — бизнес для конечного потребителя. Здесь лидген может быть нацелен как на сбор контактов, так и на прямые продажи. В отличие от B2B, аудитория данного сегмента покупает в меньших объемах (розница), но чаще. Финансовая выгода и гарантии для нее тоже играют роль, однако, чаще всего она ориентируется на комфорт. Покупки могут носить эмоциональный характер, если речь идет о продукции масс-маркет. Но когда в игру вступают товары премиум- и luxury-сегментов, время для принятия решения о покупке заметно увеличивается, и, возможно, требуется дополнительный прогрев в виде той же рассылки и обзвона менеджерами.

Для организации лидгена в сфере B2C важно понимать и использовать триггеры и в разумной мере создавать эффект срочности. Горящие скидки, специальные предложения с ограниченным сроком, промокоды и тому подобное – хорошие лид-магниты для B2C, особенно при продаже товаров масс-маркет.

Однако для лидгена в премиальном и luxury сегментах вышеописанная стратегия не всегда дает нужный результат (все зависит от продукта). Здесь ведущий триггер – получение дополнительной ценности, повышающей качество жизни, трансляция высокого статуса.

В лидгене, как для B2B, так и для B2C, хорошо работают и контекст, и таргет. Их эффективность зависит от того, насколько грамотно они вписаны в воронку продаж, а также от таких моментов как:

• понимание ценностей и болей целевой аудитории;
• грамотного УТП;
• последующей обработки входящих сообщений (контакты, вопросы);
• правильного дожима посетителя в клиента.

1. Если у вас нет понятия о целевой аудитории и нише бизнеса.

ЦА состоит из сегментов, а для каждого сегмента необходимо понимать:

• ожидания клиента;
• какая проблема решается с помощью услуги;
• какой конечный результат хочет получить клиент;
• другие особенности коммуникации.

Реклама на разные сегменты настраивается по-разному. Для этого на сайте создаются отдельные посадочные страницы, через которые доносятся преимущества, важные определённому сегменту. Если же пытаться охватить все и сразу, результат, скорее, не порадует.

2. Вы не продумали лаконичное, емкое УТП, которое четко описывает ЦА её выгоды от приобретения.

Отсутствие УТП неизменно ведёт к удорожанию целевого клиента, снижению качества лидогенерации и может стать одной из основных причин слива рекламного бюджета.

3. У вас отсутствует автоматизация бизнес-процессов:

• воронки продаж;
• отчеты;
• оповещения;
• реанимация базы ЦА;
• рассылки;
• IP-телефония;
• сбор заявок с сайта.

Это лишь часть списка процессов, которые должны быть автоматизированы, иначе снижается эффективность лидогенерации. Хаос в бизнес-процессах негативно отражается на конверсии и ведет к финансовым потерям.

Важным аспектом является ранжирование заявок (лидов), у них должен быть приоритет. А для этого у вас должна быть возможность посмотреть на историю взаимодействия с клиентом и решить, стоит ли звонить прямо сейчас и продавать или следует еще “подогреть” пользователя.

4. Вы забыли про ответственного за обработку входящего потока заявок.

Ошибка, которая может привести к негативным последствиям и повлечь за собой упущенную финансовую выгоду.

Небольшой колл-центр в штате, состоящий из хорошо подготовленных менеджеров по продажам, отлично знающих продвигаемые услуги, существенно повысит конверсию в продажу.

5. Считаете, что ваш сайт эталонный и не требует доработок для получения лидов.

Не все сайты изначально настроены так, чтобы получать высокую конверсию трафика. Кроме того, каждый сегмент ЦА требует в этом индивидуального подхода: чем тщательнее будет проработана страница для привлечения клиента, тем больше полученных заявок/звонков.

Подведем небольшой итог вышесказанного. Для успешной лидогенерации нужно четко понимать ЧТО и КОМУ вы продаете, максимально автоматизировать бизнес-процессы и помнить о «законах лидгена»!

1. Не бывает плохих лидов. Бывает хреновая воронка.
2. Лидов не бывает мало. Бывает плохой маркетинг.
3. Лидов не бывает много. Бывает плохой отдел продаж.

1. Если вы умеете:

✔Доказать ценность предложения и выгоды вашего продукта.

✔Работать с точными фактами и данными.

✔Стратегически мыслить и быстро работать над своими ошибками.

✔Развивать, автоматизировать бизнес-процессы.

2. У вас отличная продающая страница для вашего продукта. Каждое слово, каждое изображение, каждый знак этой страницы работают на то, чтобы отмести все возможные сомнения пользователя и подтолкнуть его к решающему действию: покупке, оформлению заказа, оставления заявки и т. д.

3. Вы организовали быструю обработку поступающих заявок. Не важно, 1 человек успевает это делать или целый колл-центр. Главное – не оставлять лиды без внимания.

4. Вы продумали свою воронку продаж гораздо дальше первой покупки. Знаете, что делать, чтобы клиент возвращался к вам снова. И сколько денег он вам принесет (LTV?)

5. Вы готовы потратить время, нервы и деньги на тестирование источников трафика.

Удачи вам на вашем пути! Все получится.

Обращайтесь за услугами лидогенерации и читайте меня в телеге.