Статья написана на основе отзыва клиента Simtu и с его разрешения. Рассказывает Юрий Шемчук.
Результаты
создали серию лендингов под профильные сегменты аудитории;
запустили контекстную рекламу в Яндексе;
наладили сбор отзывов от клиентов и их размещение на сайте;
разработали продающее коммерческое предложение и сопроводительное письмо;
запустили процесс контент-маркетинга: выпуск статей для интернет-изданий;
сократили стоимость лида с 1 500 до 700 рублей;
- снизили ДРР на 40% при увеличении оборота в три раза.
Кто клиент и чем занимается
В 2009 году Максим Глушков, опытный юрист, работающий в нефтегазовом секторе и в сфере патентного права, открыл собственный бизнес — небольшой юридический кабинет в Екатеринбурге. В 2014 году Максим вместе с партнером основали в Москве полноценную фирму «Лабарум». Ее клиентами стали предприниматели, планирующие оформить заявку на регистрацию товарного знака, лицензировать полезную модель или изобретение.
Как мы помогли Максиму и его компании?
За восемь лет Максим сформировал небольшую, но «боевую» команду из экспертов по праву и патентных поверенных. Владелец постепенно переводил работу бюро на цифровую основу, сокращая оффлайн-точки и одновременно, увеличивая уровень обслуживания и поток клиентов. В команде «Лабарума» работал и штатный маркетолог, функционировала своя CRM-ка, но количество клиентов уже не удовлетворяло возросший потенциал компании.
Основной поток шел по «сарафану», так как в нашей юридической нише ценится доверие, и новые клиенты приходили или по рекомендациям от знакомых или их приводили другие наши клиенты-предприниматели. Реклама из интернета практически не давала новых заявок
В 2020 году Максим обратился в агентство Simtu с запросом увеличить поток клиентов через онлайн-каналы. Работу на проекте наша команда выполнила в два этапа. Во-первых, мы проанализировали нишу клиента, запустили кампании и оптимизировали стоимость заявок за счет проработки рекламы и посадочных страниц. На втором — работали над повышением конверсии за счет укрепления бренда и увеличения доверия аудитории, усиливая точки контакта на всей воронке продаж.
Этап I
Вот что мы сделали на первом этапе:
создали серию лендингов под разные сегменты аудитории;
настроили и оптимизировали рекламные связки;
- «прогрели» лиды на странице «Спасибо»;
собрали отзывы для сайта.
Создали серию лендингов под разные сегменты аудитории
На старте наш маркетолог проанализировал данные CRM-системы клиента и на их основе собрал информацию о нише и клиентах «Лабарум», составив карту целевой аудитории.
На основе анализа ЦА мы разработали портреты клиентов с их потребностями, «болями», страхами и возражениями. Эту информацию мы использовали в дальнейшем при формировании рекламных кампаний и посадочных страниц.
Также мы разбили нишу «Лабарума» на специализированные сегменты: «Регистрация знаков» или «Клиенты с готовыми логотипами на регистрацию» — всего более 15 сегментов. Исходя из этих данных трафик-менеджер начал выстраивать стратегию продвижения в интернете.
Запустили и оптимизировали контекстную рекламу с Яндекса
Летом 2020 года, наши менеджеры по трафику собрали и кластеризовали семантическое ядро, а также проанализировали рекламу конкурентов. Мы стартовали с рекламы в РСЯ и на поиске.
Как отмечали ранее, критерий успеха связки «Реклама → Посадочная» заключался в её релевантности: каждая семантическая группа шла на свою посадочную страницу. Поэтому CTR и конверсия у нас были максимальными — ассоциативный ряд у человека не ломался, благодаря чему он спокойно оставлял заявку. Такой подход помог избежать разрыва логики и сократить процент отказов.
Пользователь в сети РСЯ видит объявление «Рассчитай стоимость товарного знака», переходит на посадочную, где видит тот же самый оффер и реагирует на лид-магнит, в нашем случае — квиз с расчетом стоимости.
Связка «Ключевое слово → Объявление → Заголовок лендинга → СТА» была максимально прямой. У клиента не происходит разрыва логики, и по такой связке он как по рельсам катился в CRM отдела продаж «Лабарум».
То же касалось и визуального ряда. Когда рекламный креатив в объявлении полностью совпадает с картинкой на посадочной — это повышает конверсию сайта. Еще бОльшее доверие и, как следствие, конверсию вызывает намек на брендовость в креативе. Для посадочной страницы мы использовали фотографии реальных патентных поверенных клиента вместо стоковых изображений «юристов» из интернета.
Мы собрали и сфотографировали реальную команду «Лабарума», отказавшись от стоковых изображений и повысив доверие аудитории — нечасто, но клиенты все же приходят в офис познакомиться лично, такова специфика бизнеса.
Также мы создали десять связок с высоким математическим ожиданием: транзакционные ключи, общие ключи, разбивка по географии и устройствам или интенту: клиент хочет защитить бренд или запуститься на маркетплейсе. В объявлении протестировали разные иллюстрации и призывы к действиям, основываясь на данных анализа ниши и конкурентов.
Мы изучили боли и возражения клиентов и упаковали их в блоки «Преимущества», «Портфолио» и «Сравнение цен».
Проработали страницу «Спасибо» для прогревания лидов
Одной из задач страницы «Спасибо»является удержание внимание клиента до звонка менеджера — убедить его или ее остаться на нашем сайте, не идти к конкурентам, не думать о них и уж точно не оставить у них заявку. Вместе с этим хорошая страница «Спасибо» разогревает лид и повышает мат. ожидания от конверсии в продажу.
Смотрите, эта страница объясняет клиенту, когда ждать обратный звонок, дублирует бонусы и закрывает «боли». А публикация прямых ссылок на отзывы и кейсы с фотографией основателя побуждает клиента отдать предпочтение нашей фирме.
Маркетологи Simtu определили, какая информация необходима пользователям в первую очередь:
что будет дальше: этапы взаимодействия, когда позвонят специалисты и зачем нужен звонок;
о компании: дополнительная информация, которой не было на посадочной: схема работы и порядок оказания услуг;
о правильности выбора: преимущества «Лабарум», качество услуг фирмы и усилители доверия;
социальная жизнь компании: группы в соц. сетях, Инстаграм, Ютуб и т. д.
отзывы клиентов: они помогают пользователю оценить качество услуги и сделать выбор в нашу пользу.
При этом логика странички «Спасибо» должна следовать логике посадочной страницы.
Если в форме мы заявляем бонус или скидку, то эту же информацию указываем и на страничке «Спасибо», и — наоборот. Так мы следуем принципу релевантности, сохраняя доверие пользователя.
Собрали отзывы от клиентов и разместили на сайте
Мы рекомендовали клиенту прозвонить старую базу клиентов и собрать отзывы об опыте сотрудничества с компанией. Согласились помочь только 60% клиентов, остальные вроде бы тоже были не против, но ссылались на недостаток времени, боязнь камеры и прочие факторы…
Наша команда помогла клиенту составить опросник, который менеджер после успешной регистрации заполнял прямо в ходе разговора. Также разработали акцию для будущих клиентов, чтобы стимулировать сбор отзывов — «15% скидки за честный видеоотзыв».
К началу 2021 года мы вышли на целевые показатели по стоимости лида при увеличении объема заявок с онлайн-каналов в 4,5 раза.
Спустя полгода от начала проекта за счет проработки лендинга и релевантности связки удалось снизить стоимость лида до 800 рублей.*
* По условиям NDA мы не публикуем реальные показатели без согласования с клиентом. Мы показываем реальные цифры там, где нам их разрешили указать, иначе — указываем относительные значения.
Этап II
Разработали многостраничный сайт для дальнейшего SEO-продвижения
Главная страница многостраничного сайта показывает ценность компании и продукта для клиента, а также конвертирует брендовый трафик. После того как клиент оставляет заявку на лендинге или пообщается с отделом продаж, он заходит в поиск и гуглит детальную информацию о компании. Поэтому важно, чтобы сайт компании показывался на первом месте выдачи и отвечал на все вопросы пользователей.
При разработке сайта мы использовали данные с контекста, расширенную информацию о компании и полезный контент для аудитории, которая находится на более ранней ступени Ханта: знает о наличие проблемы и ищет способы её решения.
Улучшили точки контакта на этапе продаж
До начала работы с Simtu менеджер «Лабарума» отправлял клиенту письмо с информацией о возможности регистрации, сроках и стоимости услуг. Такое письмо информировало, но не продавало.
Мы подготовили шаблон коммерческого предложения, упаковав в него преимущества и включив CTA. Так отдел продаж получил готовое продающее письмо, которое он высылал клиенту сразу же после первого звонка.
Также для каждого менеджера «Лабарум» мы создали корпоративную почту с подписью, а для корпоративной учетки мессенджера использовали логотип и название компании. Такие мелкие детали важны — они помогают повысить доверие клиента и увеличить конверсию.
Наша команда прослушала звонки от клиентов и дала рекомендации менеджерам отдела продаж «Лабарум» по улучшению сценариев разговоров на основании техники продаж — петли.
Еще на старте проекта, когда наша команда изучала конкурентов и слушала звонки клиентов, мы осознали, что у аудитории есть страхи относительно экспертности и опыта сотрудников, а также опасение, что их товарный знак не одобрят.
Мы предложили отделу продаж «Лабарум» в разговоре с клиентом использовать петли. Например: «Мы проверим знак с патентным экспертом» — все фирмы, занимающиеся регистрацией товарных знаков проверяют знак с патентным поверенным, но нам важно было проговорить это, чтобы успокоить страх клиента.
Мы предложили отделу продаж «Лабарума» в разговоре с клиентом использовать технику петель по методике Белфорта.
Разработали серию статей и роликов для каналов Яндекс. Дзен и Ютуб
Мы изучили актуальные темы и вопросы в нише и порекомендовали клиенту подчеркнуть экспертность компании, выпуская образовательные материалы. Наш маркетолог разработал контент-план для Яндекс. Дзен и Ютуб, а также дал рекомендации по подготовке материала, «разогревающего» профильную аудиторию.
Основатель, Максим Глушков, также понимал что с потенциальными клиентами необходимо работать, регулярно демонстрируя свою экспертизу. Мы поделились рекомендациями по съемкам видеороликов и включили их в контент-план. Так как в юридической нише важно доверие, то основатель решил самостоятельно вести канал «Лабарум — патентное бюро» на Яндекс. Дзен.
С тех пор как мы наладили выпуск видео, Максим дважды в месяц выпускает публикаци на своем канале. Тем самым он подчеркивает экспертизу и привлекает аудиторию, в том числе «холодную» ее часть.
Результаты работы
За первые полгода проекта мы выполнили цель, определенную заказчиком: отдел продаж «Лабарум» получил стабильный приток качественных заявок из интернета, а их стоимость снизилась в два раза от изначальной. Благодаря команде Simtu к началу 2022 года доля рекламных расходов (ДРР) на проекте снизилась на 40%, а оборот вырос в три раза.
Когда мы запускали первую кампанию, стоимость лида доходила до 1 500 рублей, поток заявок был нестабильным с низкой конверсией в продажу. Агентство Simtu за полгода вышло на заданные им показатели по лидогенерации. Их руководитель проекта дал правильный настрой нашему отделу продаж, а маркетолог помог доработать точки контакта и повысить конверсию. Как результат оборот вырос в три раза*. Крупную компанию невозможно построить без маркетинга, без увеличения количества клиентов — рекомендую Simtu предпринимателям, кто хочет получать больше заявок из «онлайна».
* По условиям NDA мы не публикуем реальные показатели без согласования с клиентом. Мы показываем реальные цифры там, где нам их разрешили указать, иначе — указываем относительные значения.