«О годовом планировании рынок забыл ещё весной»: как планировать кампании, если будущее туманно, а бизнесу нужна реклама

Инструкция от programmatic-платформы Segmento для бизнеса, который продолжает запускать рекламные кампании, — и не хочет спускать рекламный бюджет на ошибки.

Привет! На связи руководитель отдела маркетинга и связей с общественностью Segmento Михаил Шергин. Этой весной рекламный рынок почти замер — остался без рекламных сервисов Google, Meta* и TikTok. Брендам пришлось перестраиваться и думать о том, как теперь продвигать товары или услуги. Кто-то просто взял паузу и остановил все кампании — о том, почему это не самая удачная стратегия, мы уже писали.

Тем не менее в июне рынок стабилизировался — насколько это вообще возможно — и теперь рекламодатели начинают действовать более уверенно. И вообще действовать.

Сегодня мы с моей коллегой strategy lead Настей Колотовой рассуждаем о том, зачем планировать охватные кампании, какими инструментами пользоваться и реально ли прогнозировать сейчас продажи.

Весна была провальной для рекламного рынка — по данным Segmento, он просел примерно на 60%. Сейчас рынок начал постепенно восстанавливаться. Например, запрос на рекламные кампании в мае-июне увеличился на 30%. Это значит, что можно составлять планы на квартал. Важно помнить, что раньше можно было обновлять планы раз в квартал, а сейчас лучше делать это раз в месяц — и еженедельно сверяться с намеченным.

Несмотря на новый контекст, подход к медиапланированию не изменился — это всё те же анализ конкурентов и ЦА, сборка коммуникационной стратегии и выбор каналов и инструментов. Что изменилось (и это очевидно) — объём доступных инструментов. Сейчас рекламодателям доступен такой инвентарь: экосистема «Яндекс», VK, MyTarget, Telegram, programmatic-платформы и органическая оптимизация в результатах поиска Google. Количество инструментов изменилось, а потребность в системных продажах — нет. При этом стоимость лида в некоторых нишах даже выросла.

Здесь и приходит на помощь грамотно составленный медиаплан, который учитывает контекст. Традиционно самыми конверсионными каналами были Google и Meta*. Но поскольку каналов коммуникации стало меньше, и продавать так быстро уже не получается, бизнесу нужно ориентироваться на креатив, подход к офферу, упаковку — и работать с ситуативным маркетингом и PR.

Сейчас особенно важно активно рассказывать о себе и своих продуктах, поскольку рынок изменился, и потребитель не всегда успевает заметить, кто остался на рынке и может заменить ушедших игроков. Бренд традиционно был навигатором для потребителя, упрощал поиск информации, товаров и услуг, экономя время клиентов. Сейчас клиенты дезориентированы, поскольку ограничен доступ к товарам любимых брендов, а у их аналогов более низкое знание бренда.

Например, если вы — российский бренд мебели, сейчас самое время планировать кампании, в которых вы подчеркнёте, что способны заменить ушедшего игрока.

Это работа вдолгую, которая не приносит быстрых результатов. Но именно такой подход поможет бренду увеличить объём присутствия на рынке — и получать из этого качественный performance.

Сейчас из краткосрочных задачи превращаются в долгосрочные. И здесь, чтобы не ошибиться, лучше обратиться к стратегическому медиапланированию.

Сначала разберёмся в терминологии. Стратегическое медиапланирование — это план для достижения целей бизнеса с помощью digital-инструментов. Медиаплан включает в себя большое количество моделей предсказания аудиторных признаков, digital-инструментов, аналитических отчётов. Всё это помогает компании быстрее прийти к цели:

• Масштабировать бизнес и выйти на новые рынки.
• Подключить новые каналы продаж.
• Получить качественный трафик, если обновили сайт или приложение.
• Стать заметным на фоне активных конкурентов.
• Исправить ситуацию — если ваши конверсии уже не рентабельны, бизнес начинает зарабатывать на повторных продажах, ему нужны новые клиенты — то есть заинтересованный в продукте трафик.

Без предварительного прогрева ЦА ёмкость доступного трафика для performance будет узкой — если у бренда минимальный уровень знания. Или её вообще не будет, если продукт или бренд новый. Стоимость привлечения клиента будет сильно выше желаемой.

Например, у клиента допустимый показатель CAC (customer acquisition cost — стоимость привлечения клиента) — 1000 рублей, а рекламные каналы дают 3000 рублей. Чтобы разобраться, в чём проблема, нужно обратиться к аналитике текущей ситуации и составить digital-стратегию. Причин может быть много: например, если бренд неизвестный, нужно повышать узнаваемость и запускать охватные рекламные кампании.

Недавно мы провели опрос наших рекламодателей — спрашивали, что они хотят получить в результате запуска охватной рекламной кампании. И вот результат мини-исследования:

• Охватить ЦА с эффективной частотой для того, чтобы бренд запомнился.
• Определить портрет ЦА и подобрать такие таргетинги, чтобы был измеримый результат на всех уровнях воронки.
• Охватить дополнительный и актуальный канал продаж — маркетплейсы.
• Подобрать форматы и площадки, которые обеспечат попадание в KPI.
• Запустить персонализированную коммуникацию с ЦА.
• Измерять результат и видеть прозрачную отчётность по рекламной кампании.

Всё это — вполне реальные и достижимые цели, если их правильно поставить.

Важный нюанс — стоит позаботиться о качестве своих креативов. Каким бы крутым ни был ваш трафик-менеджер, если креатив не очень, ожидаемого результата не будет. Особенно это важно сейчас, когда происходит заметная рокировка брендов.

Например, мы проводили кампанию «Мода значит разнообразие» для российского бренда одежды BeFree. Креативная концепция попала в ожидания ЦА на 100% и работает с эмоциональным, а не рациональным восприятием. Ролики в сочетании с правильно подобранной ЦА позволили увеличить конверсию в покупку в интернет-магазине на 60%.

Другой пример — баннерный креатив, который хорошо отработал в клики и конверсии. Это получилось благодаря:

• Заметному горизонтальному формату.
• Минималистичному дизайну.
  
• Минимуму текста.
  
• Лаконичной демонстрации двух вариантов продукта.
  
• Обведённой в рамку кнопки отличного от остального цвета баннера «Купить на Ozon».
• Выделено основное УТП — бесплатная доставка.
  
• Указаны цены до и после.
  

Без качественного креатива усилия над конверсиями могут быть бесполезными, а рекламный бюджет — бездарно потраченным.

Процесс делится на пять этапов. Если вы ещё никогда не планировали охватные кампании, скорее всего, вам будет любопытно.

1. Проводим бриф и интервью: планирование рекламной кампании всегда начинается с интервью с представителями бренда и заполнения брифа. На этом этапе мы получаем базовую информацию о бизнесе и продукте рекламодателя, его маркетинговых целях и задачах. Это самый важный этап, в результате которого будет выстроен план продвижения и воронка коммуникаций бренда.
2. Анализируем конкурентов. Собираем информацию о конкурентах, анализируем их поведение и оцениваем позиции в digital-пространстве.
3. Анализируем ЦА. Есть разные методики по сегментированию аудитории: методика Шеррингтона (модификация 6W), лестница узнавания Бена Ханта, на основе данных (веб-аналитика или пискель). Важный момент — подключение пикселя рекламных систем. Мы устанавливаем код на сайт и при накоплении данных используем информацию об аудитории, чтобы составить план продвижения, основанный на целевых действиях ЦА. Самым эффективным группам ЦА дадим больший приоритет в продвижении — и это повысит эффективность коммуникации.
4. Составляем коммуникационную стратегию, готовим креативы.
5. Подбираем каналы и инструменты, проводим медиапланирование, планируем бюджет кампании.

Приведу пример медиастратегии для магазина техники.

Отмечу, что для каждого этапа воронки продаж важно подобрать правильный набор инструментов продвижения. Мы рекомендуем использовать коммуникацию по принципу 360°. Она охватывает все этапы продаж: влияет на уровень осведомлённости о продукте на верхних уровнях воронки и увеличивает продажи на нижней.

Главная цель 360°-коммуникации — не пропустить лид и подхватить его другими performance-инструментами, когда пользователь переходит из «холодной» категории в «тёплую». В этом случае охватная рекламная кампания пройдёт эффективно и даст положительный ROI.

Теперь поговорим об инструментах для каждого этапа воронки продаж. Их можно разделить на три категории:

• Осведомлённость (awareness), в которой мы нацелены на увеличение охвата ЦА.

Эти инструменты используются, когда продукт выходит на рынок, и аудитория о нём не знает, а также для увеличения или удержания доли рынка, для поддержки продаж и уровня awareness. Максимальных значений охвата позволяют добиться баннеры и видео с закупкой по модели CPM — оплата за тысячу показов.

Для брендов, которые продвигают несколько продуктов с разной ЦА, можно использовать динамическую оптимизацию креативов (DCO) и посадочных страниц (DCE). Это поможет улучшить медийные метрики и эффективно взаимодействовать с «холодной» аудиторией.

На этом этапе оценить эффективность медийной рекламы позволяет Brand Lift исследование. Это опрос, который позволяет измерить влияние рекламных кампаний на узнаваемость продукта и бренда.

В отдельных случаях можно проводить Sales Lift — исследование, которое позволяет оценить, как рекламная кампания влияет на продажи.

• Интерес (consideration) — это часть воронки, где мы конвертируем пользователя в покупателя.

Эти инструменты используются, когда аудитория минимально осведомлена о продукте или конкуренты активно продвигают аналогичный продукт.

В этом случае мы предлагаем проводить коммуникацию, которая помогает оптимизировать поведенческие и конверсионные характеристики. Для этого мы используем баннеры с закупкой по модели CPС (оплата за клик) и видео с закупкой по модели CPV (оплата за просмотр).

Для оптимизации качественных метрик кампаний мы рекомендуем устанавливать пиксели рекламных систем, соцсетей и других площадок, которые участвуют в продвижении. С их помощью мы формируем data-driven-сегменты, которые состоят из покупателей определённых товаров и категорий. Это позволяет сфокусироваться на «тёплых» клиентах, а также найти тех, кто обладает схожими признаками.

• Покупка (purchase) — активируем продажи и увеличиваем сумму сделки.

Допустим, ваши задачи: активировать продажи пользователям, которые были на сайте и совершали целевые действия, и увеличить сумму сделки по продуктам и услугам. Мы порекомендуем вам подключать динамический ремаркетинг в начале 360°-коммуникации для всех ecommerce-площадок.

С подключением охватных инструментов трафик на сайте увеличивается, а ретаргетинг позволит не упустить лиды, быстрее получить продажи и снизить стоимость привлечения клиента.

Мы провели по такому сценарию 360°-коммуникацию для интернет-магазина техники — удалось добиться неплохого результата.

Сейчас будет много конкретики — четыре группы инструментов. Все примеры можно смело брать себе и адаптировать в своём маркетинге.

1. Мы всегда начинаем планирование рекламной кампании с поиска ЦА — тех, кто потенциально заинтересован в продукте, будет его систематически потреблять и желательно с комплементарными товарами. Для этого есть несколько возможностей:

• 1st party data — это данные из вашей CRM-системы (email и телефоны), которые можно сегментировать и проводить по ним рекламные кампании, или исключать из тех кампаний, в которых вы нацеливаетесь на новую аудиторию. Также можно проводить профилирование аудитории и на его основе подбирать аудиторию извне — то есть использовать 3rd party data. Так называемые look a like на основе текущих клиентов.
• Транзакционные данные по покупательским предпочтениям на основе данных Ozon, АТОЛ (онлайн-кассы), «Сбера» и так далее.
• Данные по онлайн-поведению пользователя в сети из DMP, соцсетей и так далее.

2. Затем нужно понять, с помощью каких каналов достучаться до ЦА:

• Programmatic DSP-платформа и любая другая медийка — РСЯ, площадки прямого выкупа и другие.
• Контекстная реклама — «Яндекс».
• Соцсети VK и MyTarget, Telegram.
• Прямой директ-маркетинг — email, SMS, PUSH.

3. Во время и после кампании надо измерить её эффективность. Для этого есть отчёты:

• Brand Lift для измерения уровня знания бренда.
• Sales Lift, чтобы измерить влияние рекламной кампании на продажи.
• Search Lift, чтобы понять, стали ли пользователи чаще искать бренд или товар по брендовых запросам.
• Посткампейн-анализ, чтобы отследить и проанализировать digital-метрики: показы, охват, частоту, клики, конверсии и другие.
• Ecom-анализ — глубокая аналитика на маркетплейсе с конверсиями, количеством товаров в корзине и средним чеком покупки.

4. Использовать инструмент оптимизации охватных рекламных кампаний — DCO. Мы верим в персонализацию и практикуем формат DCO — dynamic creative optimization, динамическая оптимизация креатива. Это технология, которая направлена на автоматическую генерацию персонализированных креативов под каждую группу ЦА и их размещение в медийном пространстве. DCO подходит брендам, которые продвигают несколько продуктов со своей ЦА.

Коммуникацию можно проводить на клиентов бренда и на новых пользователей. У нас есть набор разных точных признаков: посещение категории товаров, покупатели категории товаров, онлайн-интересы и профиль пользователя. Эти пользователи могут интересоваться разными продуктами: anti-age и anti-acne, товарами для здоровья сердца или коррекции веса.

Поскольку это разные аудитории, важно персонализировать коммуникацию. Поэтому мы практикуем подобный подход — ЦА продукта anti-age увидит минеральный комплекс для сохранения молодости, а ЦА anti-acne — средство от прыщей. При переходе на посадочную страницу пользователь увидит контент с продуктом, которым потенциально интересуется.

Такая методика позволяет увеличить CTR (20–50%) и снизить стоимость контакта с аудиторией. Персонализация контента под каждую группу ЦА позволяет влиять на качество трафика — BR снижается до 40%, время контакта с брендом увеличивается примерно на 50%, а CR (качество переходов в целевые действия) — на 15%.

• Что мы предлагаем потенциальным клиентам? Определяем позиционирование продукта и формулируем УТП.
• Какой спрос на продукт? Исследуем рынки сбыта и выясняем, есть ли у продукта сезонность.
• Кто целевая аудитория продукта? Исследуем потребности аудитории и составляем портрет потребителя.
• Кто ключевые конкуренты? Определяем, какие уникальные торговые предложения и инструменты продвижения они используют.
• Какие digital-инструменты будем использовать? Выбираем инструменты на основе информации о продукте, аудитории и конкурентах.
• Какой бюджет рекламной кампании? Рассчитываем стоимость привлечения, которая окупит затраты на рекламную кампанию. Задаем KPI и бенчмарки, по которым будем определять результаты продвижения и оценивать эффективность кампании.

Приведу два примера — на основе некоторых медиапланов от Segmento. Все шаблоны можно скачать и пользоваться ими в своих целях.

• Медиаплан для рекламы банка в апреле 2022 года. Веб-баннеры с оплатой за клик с целью привлечения качественного трафика на посадочную страницу продукта. Цели: время на сайте, показатель отказов и среднее время на сайте.
• Планирование видеокампании для продвижения супермаркета. Цель — максимальный охват целевой аудитории и построение знания бренда с последующим ретаргетингом заинтересованной аудитории — с помощью баннерного формата и возвращения пользователей в интернет-магазин супермаркета.

Самое обидное — потратить рекламный бюджет, приложив много усилий, и не получить результат. Чтобы всё шло по плану и чётко, обратите внимание на самые распространённые ошибки при сборке медиаплана.

• Пропустить этап с определением УТП. Если не сформулировать УТП, оффер и промоакцию в имиджевом продвижении и особенно в performance-кампании, есть риск потратить рекламный бюджет впустую. Покупателю нужно видеть ваши преимущества, уникальность и отличие от конкурентов.

• Не знакомить потребителя с новым продуктом. Если ваш покупатель ещё не знает о продукте, важно провести охватную рекламную кампанию. Если есть бюджет — можно снять видеоролик, который раскроет преимущества продукта и поможет вырастить знание бренда. Также можно проводить баннерную рекламную кампанию, используя охватные инструменты, — и, например, раздавать промокоды на первую подписку или покупку.

• Перестать планировать вообще, потому что ничего непонятно. Это ошибка, потому что на фоне освободившихся ниш ваши конкуренты могут преуспеть. Можно и нужно продолжать планировать долгосрочно, при этом не забывать про тактические планы и действия. Например, каждый день мониторить ситуацию, смотреть, какие рекламные активности запускают конкуренты, а также как меняется рыночная среда и спрос. На основании этого анализа можно обновлять план, корректировать креативы и инструменты и использовать ситуативный маркетинг.

• Перед запуском рекламной кампании не знать бенчмарки по стоимости привлечения одного клиента. Без чёткого понимания своего CPA невозможно качественно спланировать рекламную кампанию. Нужно знать этот показатель для того, чтобы лучше оптимизировать кампанию во время её проведения, эффективно расходовать бюджет и оценить успешность рекламной кампании по окончании.

Если у вас есть вопросы по планированию охватных кампаний — пишите в комментарии, постараемся помочь. Или заглядывайте к нам в Telegram.

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией.