Создаем мощную систему онлайн-маркетинга: кейс онлайн-школы английского языка EnglishDom

Прибыль компании, которая продвигает онлайн-продукт, практически полностью зависит от грамотно выстроенной системы маркетинга. Правда, не все понимают ценность отдела маркетинга — у многих образовательных компаний его вообще нет.

Отлично, когда команда полностью сосредотачивается на разработке и усовершенствовании продукта. Прекрасно, если он получается полноценным и решает целую кучу задач клиентов. Но полный провал, если целевая аудитория просто не знает о продукте. Ведь даже если продукт на порядок лучше всех товаров, которые есть на рынке, его не купят.

Мы уже давно работаем в сфере онлайн-образования — больше 7 лет. И по нашим наблюдениям, лишь у 50% компаний в этой отрасли есть собственный полноценный отдел маркетинга.

Примерно у 25% маркетингом занимаются один или несколько штатных специалистов, а еще 25% полностью передают систему маркетинга в руки фрилансеров или аутсорсеров.

Мы не можем привести точную статистику — ее просто никто не собирал в русскоговорящем интернете. Но вряд ли наши наблюдения слишком сильно расходятся с реальным положением дел. Факт в том, что далеко не все образовательные онлайн-компании понимают ценность работающего отдела маркетинга.

Поэтому мы расскажем, какие сложности прошла компания EnglishDom на пути создания грамотной маркетинговой стратегии. А также вы узнаете, какие механики мы используем сегодня.

EnglishDom — это онлайн-школа английского языка, в которой обучение не привязано к конкретному месту. Вы можете обучаться дома, во время обеда на работе, и даже в отпуске.

Школа предлагает пользователям 2 основных продукта:

• интерактивную онлайн-систему уроков;
• занятия английским по Скайпу с реальными преподавателями.

EnglishDom начала свою работу в 2010 году — и в то время она стала одной из первых школ английского языка в русскоговорящем пространстве, которые делали акцент во время обучения именно на Скайп-занятиях.

Пользователь может заказать уроки с русскоговорящим репетитором или с носителем языка, поэтому каждый может установить оптимальный для себя уровень нагрузки для хороших результатов.

Вначале мы были полностью сосредоточены на разработке и развитии продукта, поэтому сделали распространенную ошибку — передали систему маркетинга в руки фрилансеров.

Штатную систему маркетинга мы не развивали, и из-за этого продвижение получалось жутко хаотичным. Фрилансеры просто не погружались достаточно в проект и не могли построить единую систему развития маркетинга.

Ситуация не изменилась и после того, как мы отдали SEO-продвижение и контекстную рекламу компаниям, которые на этом специализируются. Названия говорить не будем, потому что компании были из топа украинского рынка.

Стоимость продвижения выросла, но серьезных результатов по факту не было. Сложилось впечатление, что продвижение настроено как по конвейеру — при построении стратегии маркетинга не учли ни особенностей рынка, ни потребностей клиентов, ни возможностей портала. Чуть ли не в холодную прогоняли базы.

Нельзя сказать, что мы как-то ограничивали бюджет на продвижение. Нам нужно было оперативно занять свободную нишу на рынке, поэтому денег на маркетинг тратилось много, а результатов было мало.

За 5 лет работы с маркетинговыми агентствами лучший показатель активности на сайте был 30 000 уникальных посетителей в месяц. При этом коммерческие запросы составляли лишь 1-2% от этого числа. Остальные же — почти холодная база людей с общим интересом. Это не те результаты, которыми можно гордиться.

Для сравнения, после 2 лет развития собственного отдела маркетинга месячный рекорд по уникальным посетителям составляет 450 000. Существенная разница, не правда ли?

Так вот, после 6 лет скитаний мы приняли решение о создании собственного маркетингового отдела.

После всех «приключений» осталось не слишком хорошее впечатление, и нужно было развивать собственную систему намного раньше. Но при этом мы не хотим утверждать, что фриланс или аутсорс в маркетинге — это плохо. Как и любая делегированная система, ее нужно постоянно контролировать. И обязательно, чтобы ее контролировал человек внутри команды, который в этом разбирается.

Хотя даже в этом случае есть вероятность нарваться на диких непрофессионалов, которые будут только сливать бюджет без адекватных результатов.

Итак, путь к собственному полноценному отделу маркетинга начался в 2016 году. Процесс шел долго, и мы набили огромное количество шишек перед тем, как все полноценно заработало.

Конечно, создавался отдел не мгновенно. Можно выделить несколько крупных шагов, которые мы сделали на пути к этому:

• Взяли на работу опытного директора по маркетингу и разделили стратегические цели развития на пул более мелких задач, распределили их приоритетность — стали подбирать специалистов конкретно под эти задачи. Первыми сотрудниками стали SEO-специалист, контекстолог и контент-маркетолог — именно эти задачи требовали внимания немедленно.

• Прописали подробные маркетинговые KPI и разработали стратегию продвижения, которая в полной мере учитывает потребности наших клиентов. Уже на этом этапе мы поняли, что с предыдущими попытками продвижения было что-то не то. А если точнее — все не то.

• Далее был длительный процесс притирки и расширения команды. Это заняло много времени, но сейчас в нашем отделе маркетинга 10 превосходных специалистов. Кроме того, у нас есть несколько внештатных сотрудников, которые подключаются к работе над проектами, когда сроки поджимают.

Формирование основной части отдела маркетинга заняло примерно полгода. Но уже за эти полгода времени результаты продвижения были куда лучше, чем раньше. При тех же показателях бюджета отдел вполне уверенно увеличил среднее количество заявок на обучение в 3,5 раза (сравнивали сентябрь 2016 и сентябрь 2015).

Также значительно увеличилось количество посетителей портала и улучшилась узнаваемость бренда.

Пара слов про бюджеты

Маркетинговый бюджет в EnglishDom — это процент от оборота. То есть, чем больше новых учеников обеспечивает маркетинг, тем больше бюджет на следующий месяц. Естественно, ни о каких неограниченных бюджетах и речи не идет.

Масштабируемый бюджет не всегда позволяет запускать какие-либо грандиозные проекты, но для полноценного продвижения его хватает вполне.

Как только мы увидели тот маркетинговый хаос, который нам оставили подрядчики, то сразу решили делать систему маркетинга основательно. Чтобы не пришлось второй раз разбираться и снова тратить кучу денег.

Стратегию создавали системно, с прицелом на долгосрочное действие. Опирались на анализ всех факторов, до которых только смогли дотянуться.

Получилось вроде неплохо. А через 2 года внедрения мы поняли, что задача была решена на отлично. Теперь немного расскажем, как это было.

Шаг 1. Анализ рынка и портрета целевой аудитории

В 2010 году, когда EnglishDom только начинал свою деятельность, на рынке онлайн-обучения английского языка не было практически никого. Но из-за невнятной маркетинговой стратегии не удалось сразу захватить рынок — мы упустили массу отличных возможностей.

Но посыпать голову пеплом в 2016 году уже было поздно, поэтому основательно взялись за анализ текущей ситуации.

Если вкратце, то рынок онлайн-обучения иностранных языков на 80% состоит из частных репетиторов. Они практически не занимаются продвижением или созданием личного бренда. Максимум, что они делают, — это развитие соцсетей. Основная масса клиентов у таких репетиторов идет с помощью рекомендаций.

Остальные 20% — это школы иностранных языков, у которых онлайн-уроки идут только более удобным дополнением к реальным занятиям. А основной заработок они получают от занятий в самой школе.

С портретом клиента тоже не было особых проблем. За годы работы клиентов было достаточно, информация о них сохранилась. Поэтому мы просто проанализировали около 700 реальных клиентов. В результате анализа выделили 23 группы целевой аудитории. Вот примеры:

• школьники и студенты — пользуются услугами в основном для успешной сдачи экзаменов, в том числе и международных TOEFL и IELTS;
• предприниматели — английский язык им нужен для ведения и развития бизнеса, выхода на иностранные рынки;
• туристы и эмигранты — учат в основном разговорный английский для комфортного пребывания в англоязычной стране.

Цели категорий очень разные, поэтому под каждую из них мы создали отдельную стратегию продвижения и коммуникации.

Шаг 2. Позиционирование

УТП у нас уже было — как-никак уроки с реальными преподавателями и носителями языка по Скайпу не проводит никто. Поэтому нужно было продумать, как это правильно позиционировать.

Но особенность в том, что у EnglishDom два основных продукта — уроки по Скайпу и независимая онлайн-система для самостоятельного изучения языка.

В итоге мы решили не связывать эти два продукта и подавать их отдельно. Те клиенты, которые занимаются с репетиторами по Скайпу, сами решают, нужны им самостоятельные занятия или нет.

Такое решение позволило нам полностью разделить трафик на два потока и учесть интересы целевой аудитории для каждого из них. Что в свою очередь увеличило посещаемость портала и количество клиентов на занятия по Скайпу.

Шаг 3. Работа с клиентами

С разработкой системы коммуникации с клиентом, наверное, было сложнее всего.

Если вкратце, мы хотели создать идеальную систему, которая максимально быстро помогает клиенту определиться и посетить первое пробное занятие. Но это не все. Отдельной задачей была разработка системы постпродажного обслуживания, чтобы клиент не только с успехом занимался у наших преподавателей, но и стал полноценным адвокатом бренда и советовал нашу школу друзьям и знакомым.

Для этой цели мы подробно расспросили около 150 своих постоянных клиентов. Основная цель диалогов — найти тонкие места в обслуживании и работе системы, которые клиенты хотели бы усовершенствовать или изменить полностью.

Школа английского языка EnglishDom работает онлайн, поэтому мы используем только входящий маркетинг. Работу вне сети практически не ведем.

Основными инструментами нашей маркетинговой стратегии являются:

SEO-продвижение — это наша альфа и омега. Несмотря на то, что уже кучу раз «аналитики» обещали крах SEO, он все еще работает, является нашим самым стабильным инструментом продвижения и приносит больше всего клиентов.

CPA-сети — они все еще действуют отлично, но в последнее время требуют больше времени, чтобы с их помощью обеспечить качественные заявки.

Соцсети — мощный инструмент для создания бренда и завоевания лояльности аудитории. Мы активно развиваем тематические группы в Facebook, Instagram, VK, а также чат в Telegram. И ежемесячно в наши соцсети добавляется около 6000 новых подписчиков.

Контекст — отлично приносит лиды от аудитории, которая целенаправленно ищет школу английского языка. Контекстную рекламу мы в основном используем по коммерческим запросам, и работает она очень хорошо.

Онлайн PR — много усилий мы тратим на создание позитивного имиджа бренда, поэтому постоянно работаем со СМИ, популярными онлайн-ресурсами, блоггерами. В основном публикуем интересный и экспертный контент — именно они лучше всего воздействуют на аудиторию.

E-mail-маркетинг — мы периодически присылаем подписчикам дайджест интересных материалов из нашего блога и полезных обучающих видео. Мы активно используем новые технические возможности для рассылок, к примеру, индивидуализируемые письма. Поэтому они приносят хорошие результаты.

Интеграция с партнерами — по-настоящему эффективный инструмент продвижения, ведь многие наши клиенты действительно обращают внимание на отзывы и рекомендации на других сервисах. Наиболее известными нашими партнерами можно считать систему MasterCard, онлайн-центр образования Нетология, образовательный IT-портал Geekbrains, самый большой сайт по продаже электронных книг в русскоязычном пространстве Litres.

Интеграция с партнерами позволяет значительно расширить аудиторию и узнаваемость бренда.

Отдел маркетинга компании EnglishDom все еще продолжает развиваться и совершенствоваться. Постоянно мы анализируем новые инструменты и возможности привлечения.