100 рублей за лид в недвижимости, или как мы продвигаем элитные ЖК в Хабаровске

Автор: Виктор, ведущий интернет-маркетолог агентства интернет-маркетинга Директ Лайн.

«ДА! ДЕВЕЛОПМЕНТ» — специализированный застройщик в Хабаровске. Среди объектов компании — торговый центр, индустриальный парк и современные жилые комплексы, спроектированные по зеленому стандарту. Ранее мы уже сотрудничали: вели кампанию для ЖК «Культура», квартиры в котором были успешно распроданы.

В январе 2020 года «ДА! ДЕВЕЛОПМЕНТ» обратились к нам с двумя новыми проектами: таунхаус-квартал «Культура.Клуб» и жилой квартал «Культура.Классика». Нам предстояло провести две рекламные кампании в Яндекс.Директе, учитывая различия целевой аудитории и исключая конкуренцию между объектами.

Привлечь как можно больше реальных покупателей квартир и таунхаусов на этапе строительства, тем самым достичь конечной цели клиента — продаж.

• Выявить триггеры ЦА и сформулировать рекламные сообщения под них
• Оптимизировать бюджет кампании за счет корректировки ставок
• Корректировать настройки с учетом обратной связи от отдела продаж клиента
• Привлечь потенциальных клиентов из других регионов

При создании рекламных объявлений мы стремимся уделить больше внимания точечной оптимизации настроек. Это позволяет привлечь заинтересованную и платежеспособную аудиторию, свести нецелевой трафик к минимуму и, как следствие, более эффективно расходовать бюджет кампании.

Например, таунхаусы в «Культура. Клуб» — это недвижимость премиум-класса, рассчитанная на молодые семьи или пары. Чтобы привлечь нужную ЦА, мы корректировали ставки и оценивали результат: повышали ставки на платежеспособную аудиторию, на аудиторию 35+.

Для привлечения клиентов с других регионов использовали расширенный географический таргетинг. Эта настройка позволила показывать рекламу людям, живущим в других городах, но заинтересованным в покупке недвижимости в Хабаровске.

Чтобы рекламные сообщения привлекали внимание и отвечали интересам аудитории, перед запуском кампании мы подробно изучили ее, выявили боли и потребности. В текстах объявлений постарались отразить максимум преимуществ, значимых для разных сегментов ЦА:

• для семей с детьми: «Просторные квартиры. Безопасный двор. Детские сады и школы рядом»;
• для тех, кто стремится к уединению: «Квартира с зоной отдыха на крыше и лужайкой. Рядом нет высотной застройки. Свой двор»;
• для тех, кто рассматривает покупку недвижимости как выгодное вложение: «Сохраните свои деньги, вложив в уютную жизнь. 108 тыс. руб. за кв. м».

Также провели анализ конкурентов, чтобы определить точки роста и выгодно отстроиться от предложений других застройщиков и агентств. К примеру, по результатам аудита стало ясно, что конкуренты не транслируют фасадные особенности дома. Тогда мы запустили объявление с акцентом на экстерьере в тексте: «Монументальный ампир и элегантное ретро, пронизанное современными технологиями». В какой-то части эта гипотеза сработала: объявление показало себя лучше, чем те, в которых мы акцентировали внимание на благоустройстве и безопасности. Самым удачным по итогам всех тестов стало объявление, где была прописана квадратура и цена.

В контекстной рекламе мы использовали релевантные изображения из дизайн-проектов. Показывали дворы, фасады и планировки квартир, чтобы сообщения были более привлекательными и убедительными. Задача таких объявлений — сформировать живое представление и вызвать эмоции у пользователей, тем самым мотивировать их кликать на объявления и оставлять заявки.

Тестировали иллюстрации, создавая объявления в «Мастере кампаний» Яндекса. Алгоритмы «Мастера кампаний» сравнивают изображения и подбирают наиболее эффективные, с лучшим CTR.

За время ведения рекламных кампаний для «ДА! ДЕВЕЛОПМЕНТ» мы протестировали более 200 комбинаций ключевых запросов, чтобы выявить лучшие и отсеять нерезультативные. К примеру, в кампании для таунхаус-квартала мы показывали рекламу в ответ на поисковые запросы: «купить таунхаус», «купить большую квартиру», «купить коттедж в Хабаровске», «купить дом в Хабаровске». Тесты показали, что часть поисковых запросов не привели к обращениям, и мы отказались от них, оставив в настройках наиболее конверсионные.

Работая над продвижением в интернете, мы следим за обновлениями рекламных систем и предлагаем клиентам тестировать новые инструменты, которые могут привести больше заявок. Когда тесты дают хорошие результаты по приемлемой для клиента цене, мы продолжаем задействовать инструмент. Если результаты не оправдывают ожиданий — отказываемся от малоэффективного типа рекламы и продолжаем искать новые источники трафика.

В рамках проекта по продвижению «Культура. Клуб» и «Культура. Классика», помимо традиционных кампаний в Яндекс.Директ Поиск и РСЯ по ключевым словам, мы запускали:

• рекламные кампании в РСЯ по интересам к недвижимости;
• кампании с автоматическим подбором ключевых слов;
• «Мастер кампаний» — кампании с автоматической генерацией рекламных объявлений.

Кампании по интересам и с автоматическим подбором ключевых слов привели к более высокой цене заявки, чем при подборе ключевиков вручную. «Мастер кампаний», напротив, показал хорошие результаты. Тогда мы перераспределили часть бюджета с других кампаний и задействовали этот инструмент активнее.

Позже, помимо контекстной рекламы, мы запустили таргетированную рекламу ВКонтакте. К тому моменту мы уже хорошо понимали, какую аудиторию нужно подобрать и какие посылы вызовут больший отклик. Благодаря этому смогли достичь результатов в рамках KPI по количеству лидов* и их цене в первый же месяц.

*Лиды — отправленные заявки с форм сайта, обращения через мессенджер, клики по номеру телефона в отсутствие коллтрекинга.

Помимо отслеживания статистики в рекламном кабинете, мы регулярно запрашиваем обратную связь по динамике продаж и остаткам от клиента. Это помогает оценить текущие результаты с точки зрения конечной цели и сфокусироваться на приоритетных задачах. Если от клиента поступает информация о большом количестве нецелевых лидов, ищем способы фильтровать нерелевантные отклики. Если снижается количество обращений, оцениваем сайт клиента с точки зрения юзабилити и рекламных инструментов, даем рекомендации, что стоит улучшить.

Когда стало ясно, что двухкомнатные квартиры в комплексе «Культура. Классика» продавались медленнее, мы сменили фокус в рекламе на этот тип квартир, максимально подсвечивали преимущества этого варианта. Совместно с клиентом продумывали способы стимулирования продаж, добавляли в объявления информацию о скидках и акциях, например, «Кладовая в подарок». Чтобы увеличить количество целевых лидов, повышали ставки на более платежеспособную аудиторию и прописывали цену квадрата в тексте.

Благодаря слаженной коммуникации с клиентом нам удалось показать отличные результаты в рамках KPI. Клиент давал активную обратную связь, оперативно отвечал на наши предложения и согласовывал креативы. В свою очередь, мы были максимально вовлечены в процессы клиента, корректировали настройки, подключали и исключали отдельные инструменты.

С таким подходом к продвижению нам удается не только добиваться стабильно высоких результатов, которые радуют клиента, но и накапливать опыт, сохраняя резервы для продвижения новых объектов.

На своей стороне главный результатом кейса считаем пятерых новых клиентов, которые пришли по рекомендации «ДА! ДЕВЕЛОПМЕНТ».