Поисковый ретаргетинг в Директе: зачем он нужен и как настроить

Возможность запускать отдельную ретаргетинговую кампанию на Поиске появилась в Директе не так давно. Такая реклама позволяет привлекать целевую аудиторию, посетившую сайт, в поисковой выдаче Яндекса. Как пользоваться новым рекламным инструментом, рассказывает специалист по контекстной рекламе в KIT SOLER Александра Куркина.

До нововведения Яндекс.Директ не выделял поисковый ретаргетинг отдельно. Необходимо было создать обычную поисковую кампанию с добавлением корректировки на целевую аудиторию.

Сложности возникали с определением конечной ставки, а также с расчётом базовой ставки, от которой будет считаться корректировка. Как следствие — нецелевой холодный трафик на сайт.

Объясним это на примере продвижения недвижимости. Ставки в этой тематике высокие из-за конкуренции за каждого потенциального клиента. Если оценить ставку на целевую аудиторию в 300 ₽, то специалисту необходимо выставлять ставку за ключ в 25 ₽ и применять максимально возможную повышающую корректировку на целевую аудиторию +1200%.

Для показов в таких рекламных кампаниях за основу берутся широкие маски, чтобы поймать пользователя в тот момент, когда он будет снова интересоваться данной или смежной темой. К примеру, сначала пользователь интересовался покупкой квартиры, зашёл на ваш сайт, ознакомился с предложением и ушёл. Пользователь не передумал покупать квартиру — он уже думает о будущем ремонте и через несколько дней ищет такие услуги. В этот момент мы напоминаем ему о себе рекламным объявлением.

Из-за использования широких масок реклама часто показывалась новым пользователям, в том числе по нерелевантным уточняющим запросам. Это и приводило к нецелевой трате рекламного бюджета.

Теперь можно не задавать корректировки ставок, а создать отдельную ретаргетинговую кампанию. Пользователь увидит ваше объявление только при выполнении одновременно двух условий:

• он входит в ваш сегмент ретаргетинга;
• он будет искать на Поиске то, что соответствует вашим ключам.

Поэтому исключено, что реклама будет показана новым нерелевантным пользователям.

Кому. Мы рекомендуем запускать поисковый ретаргетинг бизнесам, где ставка за клик крайне высокая. Примеры таких сегментов — недвижимость, юридические и образовательные услуги.

Инструмент также стоит протестировать рекламодателям, у которых в воронке продаж присутствуют следующие характеристики: длительный процесс покупки, продажа товаров регулярного спроса, возможность допродажи.

Зачем. В зависимости от целей бизнеса, бюджета и широты воображения рекламодателя можно проявить креативность. Классический подход предполагает создание нескольких групп объявлений с разными аудиториями и посылами:

• Обратиться с напоминанием к тем пользователям, которые были на сайте некоторое время, но ещё не совершили никаких целевых действий.
• В другой группе — к более тёплой аудитории, которая оставила заказ в корзине, но не завершила покупку, с напоминанием о брошенной корзине.
• Напомнить о себе клиентам, которые давно не совершали заказы, но интересуются подобными услугами вроде персональной скидки на следующий заказ.

1. Создаём текстово-графическую рекламную кампанию на поиске.

2. Заполняем стандартные настройки по географии показов, времени, бюджету, добавлению счётчика и прочим параметрам.

3. Переходим сразу к настройкам таргетинга, так как теперь не нужно применять корректировки по целевой аудитории. Тут можно экспериментировать: выбрать условием показов широкие ключевые фразы или автотаргетинг, который теперь позволяет выбрать наиболее подходящий для вас вид таргетинга.

4. Выбираем условие ретаргетинга: сегмент пользователей, посещавших ваш сайт или другие собранные аудитории по данным из пикселя или CRM-системы.

С недавнего времени Яндекс.Директ автоматически создаёт некоторые виды аудиторий и предлагает уже готовые сегменты. Если у вас нет такого сегмента, нужно создать его самостоятельно в разделе «Ретаргетинг и аудитории».

5. На этапе создания объявления добавляем ссылку с UTM-метками, тексты, уточнения, быстрые ссылки, визитку (или привязываем организацию из Яндекс Бизнеса).

6. Переходим к ставкам. Теперь достаточно выставить примерную цену за клик, предлагаемую аукционом Яндекса, как это делается в обычной поисковой рекламной кампании. Если трафика будет мало, можно постепенно увеличивать ставку. Чтобы заметить это, ориентируйтесь на прогнозируемый Яндексом размер аудитории в сегменте, который вы используете для ретаргетинга.