Кровь, пот и слезы. Как создать эффективную программу лояльности: кейс Mamsy.ru

Mamsy — закрытый клуб распродаж, в котором зарегистрированы 8 миллионов женщин. Чтобы удержать клиентов и привлечь новых, Mamsy использует две программы: реферальную и программу лояльности. Руководитель этого направления Елена Тимофеева и CMO Mamsy Кирилл Пыжов рассказали об их особенностях.

Действующая программа лояльности — уже вторая. Первая была скучной и неэффективной. Большинство клиентов даже не понимали, что она есть. Цены на товары автоматически уменьшались на чек-ауте; ни средний чек, ни конверсия по когортам пользователей программы не росли. Такая программа съедала у нас по 2-4 млн рублей маржи в месяц и не помогала бизнесу. Это была дохлая лошадь, которую мы мужественно тащили на себе.

В какой-то момент мы решили, что хватит это терпеть, и просто выключили программу лояльности. Ох, как же мы об этом пожалели… Столько оскорблений и проклятий мы не слышали никогда. Некоторые пользователи стали говорить, что больше не будут делать заказы, даже требовали удалить аккаунты. Кто-то назвал наш сайт буквально «самым большим разочарованием в жизни». Мамы — люди довольно эмоциональные. Мы поняли, что поступили неправильно, и нужно было срочно предложить пользователям что-то взамен, а выключенную программу вернуть на время.

Внедрять новую программу лояльности ужасно сложно: эффективного опыта у нас не было, никаких полезных материалов на русском языке мы тоже не нашли. Насколько хорошо работают программы лояльности у других игроков — неизвестно. Зато нам помог англоязычный блог smile.io.

Особенно эти статьи:

• 5 Loyalty Program Examples in the Fashion Industry
• Loyalty Case Study: Sephora's Beauty Insider (VIB)
• The Best eCommerce Loyalty Programs.

Мы задействовали все отделы: аналитику, коммерцию, маркетинг, IT-отдел, склад. Мы провели шесть встреч, каждая из которых шла по два часа. Коллеги генерировали сотни идей, но казалось, что мы никогда не придумаем ничего хорошего. Победил коммерческий расчет: нужно было сделать все так, чтобы выгодно было и нам, и клиентам.

Новую программу мы назвали Mamsy Family. Она прозрачна для клиента и, самое важное, подходит всем. Клиенту не нужно переводить баллы в бонусы, бонусы в рубли или скидки в баллы, чем грешила наша старая программа. Что мы сделали?

1) Внедрили систему баллов

Баллы — понятная валюта. Мы не стали изобретать «Mamsyков», смайликов, стикеров, яблочек и прочих задорных элементов.

Десять баллов Mamsy — это один рубль скидки. Вот за что даются баллы:

• пригласить друга — 5000 баллов (500 ₽);
• написать отзыв — 300 баллов (30 ₽);
• покупать товары по специальным предложениям — баллы зависят от товара;
• просто покупать товары — по 50 баллов (5 ₽) за каждые 500 рублей в заказе;
• заказывать чаще — по 500 баллов (50 ₽) за каждый заказ в течение месяца;

Mamsy автоматизировала все эти действия: новый пользователь становится участником программы лояльности, как только зарегистрировался, и сразу получает баллы за обычные действия — например, покупки. Это создает интерес к программе: человек начинает разбираться и реально экономит деньги. Покупатель сам выбирает, применять ли баллы к заказу или копить дальше. Баллами можно оплатить до 50% стоимости покупки — такие условия встречаются редко. В общем-то, главный плюс нашей программы лояльности в том, что она действительно приносит пользу, а не просто существует «для красоты».

2) Внедрили сгорание баллов

Непотраченные баллы, которые клиенты получают за совершенную покупку, сгорают за 30 дней. Почему? Мы хотим, чтобы покупки совершались чаще, и мотивируем пользователей временными ограничениями. Если клиент не заходит к нам 60 дней, то сгорают вообще все его баллы.

Если он не заходит к нам так долго, то «отвалится» с вероятностью более 80%. Чтобы такого не случалось, мы специально настроили систему триггерных писем, которые напоминают пользователю об этом. Люди очень не любят терять свои «накопления», а мы не любим терять клиентов.

Чтобы клиенты не запутались во всем этом, мы создали понятную страницу с описанием программы.

3) Разработали механику начисления баллов

Когда вы даете клиентам баллы, вы не просто делаете им хорошо. Вы также продвигаете бренд, улучшаете позиции в поисковиках и зарабатываете больше (это все-таки бизнес).

Как это работает у нас:

1. «Пригласи друга» помогает продвигать компанию. За приглашение пользователь получает больше всего баллов, поэтому акцией пользуются часто. Как правило, новые клиенты остаются довольны сервисом и ценами, поэтому тоже рекомендуют сайт своим друзьям. За все время функцией «Пригласи друга» воспользовались примерно 116 000 человек — столько живет в Домодедове или Кембридже.

Сама функция позволяет отправить электронное письмо в один клик. Текст уже готов, нужно лишь ввести адрес. Приглашенный друг получает 5000 баллов, то есть 500 рублей, которые может потратить в течение месяца. Приглашающий тоже получает 5000 баллов, их срок действия не ограничен.

2. Отзывы позволяют нашим клиентам «пощупать» вещь перед покупкой, а нам — формировать нормальный каталог. Наши сотрудники тоже читают отзывы и смотрят, например, как ведет себя ткань какой-нибудь кофточки после пяти стирок. Так мы понимаем, стоит ли вообще продавать подобные вещи. Мы передаем отзывы поставщикам для исправления ошибок и улучшения того, что и так хорошо работает. Поставщики за это благодарят.

3. Специальные предложения подтверждают наши заявления о самых низких ценах в интернете. Нам выгодно продавать, поставщикам выгодно продавать через нас, а клиентам выгодно получать увеличенные баллы — довольны все.

4. Баллы за покупки стимулируют клиента тратить больше. Учитывая наш средний чек в 5000 рублей, за каждую покупку клиент может получить 500 баллов (или 50 рублей) и каждый раз видеть увеличение своего балльного счета. Кроме того, хочется заработать больше, а для этого нужно доложить товары в корзину. Значит — покупать на бо́льшую сумму.

Для клиента это выглядит так: «фактически я ничего не делаю, но получаю скидку на дальнейшие покупки».

5. Баллы за частые заказы стимулируют тратить чаще. Мало того, что у тебя есть баллы за товары, так еще и 500 баллов сверху — только заходи и трать. Эти 500 баллов работают 30 дней, потом сгорают. Конечно, не хочется терять бесплатные деньги. Если учесть, что на аккаунте еще и другие баллы и спецпредложения, в сумме получается приличная скидка.

Разработка программы лояльности — процесс трудоемкий. Кроме сайта, у нас есть приложение для Android и iOS, в которых механика тоже должна поддерживаться. В общем, на все про все — сайт, триггеры, верстку, приложения, — ушло около трех месяцев разработки.

При таком объеме изменений не обошлось и без ошибок. Например, триггерная рассылка сработала неправильно: всем пользователям из нашей базы пришли «поломанные» письма. В итоге мы получили за это порцию едких, но справедливых комментариев в профильной группе.

Пользуясь случаем:

Жанна, вернитесь, пожалуйста, мы все починили :(

Других косяков не припомним, подготовились основательно:

• Предупредили всех а три месяца и напоминали о том, что старые баллы сгорят. Мы кричали о новой программе в рассылках, приложении, социальных сетях и через колл-центр.
• Все-таки конвертировали баллы из старой системы в новые для наших самых быстрых пользователей, которые почему-то пропускали наши уведомления.
• Попросили всех, кто купил скидку и не использовал ее (а баллы-то у него сгорели), сделать это уже в новой системе. Для этого мы создали уникальные промокоды, кратные той сумме, что они истратили. Клиенты порадовались, а мы вернули их на сайт.
• Рассказали в блоге, почему выгодно пользоваться новой системой, как получать максимальную выгоду, куда нажимать, где смотреть статистику и так далее.
• Подготовили сотрудников колл-центра к общению с клиентами, которым подобные изменения не нравятся.

Благодаря этому внедрение новой программы лояльности прошло гладко.

Покупатели любят баллы по двум причинам: это интересно и выгодно.

Интерес. Людям нравится помогать друг другу отзывами или выполнять другие простые действия, а потом получать награду. Это создает чувство выполненной работы. Чтобы узнать эффективность «работы» внутри Mamsy, можно зайти в Историю, посмотреть общий заработок и подсчитать экономию.

Выгода. Баллы помогают экономить 1000-2000 рублей в месяц. Вот так можно получить 10000 баллов (1000 ₽) за 30 дней:

• Пригласить на сайт друга (500 ₽),
• Написать пять отзывов (150 ₽),
• Сделать два заказа по 2000 рублей и получить за них по 20 ₽ плюс 100 ₽ на следующий заказ,
• Купить товары по акции и с кэшбеком, получить за это дополнительные баллы.

По внутренней аналитике мы видим, что программа лояльности интересна пользователям: как только мы ее ввели, то заметили, что большинство постоянных покупателей специально зарабатывают баллы. Также видно, что при оформлении заказа баллами стали пользоваться чаще.

Как создать свою эффективную программу лояльности:

• Если вы создаете программу с нуля, десять раз подумайте, нужна ли она вам вообще.
• Посмотрите на чужие кейсы перед внедрением своего. Например, нам очень помог кейс Sephora.
• Никогда не убивайте старую программу, не предложив пользователям что-то взамен.
• Обязательно предупредите пользователей через любые возможные каналы: рассылку, пуш-уведомления в приложении, колл-центр.
• Сделайте программу понятной и простой. Непонятно откуда берущиеся подарки и бонусы уже давно воспринимаются с недоверием.
• Вводите сгораемые баллы. Так клиенты будут возвращаться, боясь потерять накопленное.
• Будьте готовы инвестировать время в разработку.