Кейс по продвижению новогодних наборов LEGO с помощью технологии Offline-2-Online

Рекламное агентство MGCom совместно с НПО Аналитика представляют кейс по продвижению новогодних наборов LEGO в сети сертифицированных магазинов.

В закладки

ЦЕЛИ

  • Генерация трафика
  • Увеличение продаж в магазинах LEGO

СРОКИ КАМПАНИИ

13 ноября – 13 декабря 2017 года Период атрибуции составлял 21 день - оценивали "доходимость" (посещаемость офлайн-точки после просмотра рекламы в интернете) до магазина с 13 ноября по 2 января 2018 г.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

  • Ориентировались на стоимость клика на десктопе и мобильных устройствах, исходя из данных медиаплана, подготовленного для клиента;
  • CPVA (cost per visited attracted) - стоимость привлеченного пользователя в офлайн;
  • O2OC (online to offline conversion rate) - процент дошедших по отношению к охваченным.

ИНСТРУМЕНТЫ

Использовали мультиформат для достижения наибольшего охвата целевой аудитории на различных площадках. Искали клиентов с помощью технологии аудиторных сегментов НПО Аналитика, где выбрали несколько групп пользователей для трансляции рекламных сообщений:

  • Постоянные посетители магазинов LEGO (те, кто были более 2-х раз в офлайн-точках за последний год, но проводили там менее 5-и минут и уходили без покупки). Использовали тактику возврата аудитории. Аудитория была выбрана, исходя из наблюдений по частоте появления и по количеству проведенного времени в магазинах (по MAC-адресам).
  • Постоянные посетители ТРЦ Центральный Детский Мир. Тактика – привлечение новой аудитории. Гипотеза основывалась на том, что этот торговый центр посещают потенциальные покупатели товаров LEGO.Пересечение посетителей, которые хотя бы 1 раз были в Центральном Детском Мире и магазинах LEGO без ограничения по времени пребывания.
  • Аудитория, похожая на посетителей магазинов LEGO (Look-alike). Транслировали рекламу на аудиторию, похожую на постоянных посетителей, пребывающих в магазине более 10 минут. Гипотезы - аудитория, находящаяся в магазине более 10 минут является уже совершившей покупку или максимально заинтересованной в ней.
  • Посетители фестиваля Игромир. Предполагали, что эта аудитория входит сегмент, максимально заинтересованный в товарах LEGO.

ОПТИМИЗИРОВАЛИ

Перенос бюджетов в сторону наиболее эффективных рекламных кампаний и отключение наименее эффективных.

РЕЗУЛЬТАТЫ

В рамках кампании удалось протестировать разные сегменты аудиторий, собранные в офлайне. Привлекали пользователей и на десктопных, и на мобильных устройствах.

Десктопное размещение

  • Цену за клик на десктопе снизили почти в 2 раза по сравнению с ключевыми показателями;
  • Процент дошедших по отношению к проценту переходящих на сайт оказался выше: O2OC – 0,3%.

Мобильное размещение

  • Цену за клик на мобайле снизили почти в 2 раза по сравнению с ключевыми показателями;
  • O2OC – 0,5%

Посетителей офлайн-точки, которые видели рекламу через мобайл, было больше, чем видевших рекламу на ПК. Однако стоимость привлечения "мобильного" пользователя оказалась в несколько раз выше. Сложно предугадать, какой формат размещения окажется наиболее результативным, поэтому для максимальной отдачи рекомендуем использовать кросс-девайсное продвижение.

Самые высокие результаты показал сегмент собственной аудитории LEGO (находившиеся в магазине менее 5 минут и не совершившие покупку):

Десктопное размещение

  • O2OC – 2,02 %

Мобильное размещение

  • O2OC – 3,67 %

По двум из использованных аудиторных сегментов O2OC получился значительно выше CTR, что еще раз подчеркивает значимость измерений "доходимости" для построения полноценной конверсионной воронки и эффективности онлайн-рекламы.

По одному из магазинов (с учетом данных из CRM) удалось проанализировать связь онлайн-рекламы с офлайн-покупками, временем пребывания в магазине и entry rate (отношение зашедших к проходящим мимо; определяли с помощью калибровки установленных сенсоров). Итак, посещаемость магазинов была на 23,6% выше для тех пользователей, которые видели рекламу (3,98%), чем для тех, кто рекламу не видел (3,22%).

Реклама значительно влияет на совершение покупки: 0,61% пользователей, видевших рекламу и посетивших торговую точку, совершили покупку. А среди тех, кто рекламу не видел, показатель находится на уровне 0,38%. Таким образом, среди просмотревших рекламу на 60,5% больше совершивших покупку.

Времени пребывания: покупатели, получившие рекламное сообщение, проводили в среднем на 20% больше времени, чем те, которым реклама не транслировалась.

Сергей Иванов, руководитель отдела веб-аналитики Inventive Retail Group

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Сергей Иванов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 7, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 45269, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 45269, "author_id": 200692, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/45269\/get","add":"\/comments\/45269\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/45269"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления