Рекламное агентство MGCom совместно с НПО Аналитика и рекламной платформой myTarget представляют кейс по продвижению новогодних наборов LEGO в сети сертифицированных магазинов.
ЦЕЛИ
- Генерация трафика
- Увеличение продаж в магазинах LEGO
СРОКИ КАМПАНИИ
13 ноября – 13 декабря 2017 года Период атрибуции составлял 21 день - оценивали "доходимость" (посещаемость офлайн-точки после просмотра рекламы в интернете) до магазина с 13 ноября по 2 января 2018 г.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
- Ориентировались на стоимость клика на десктопе и мобильных устройствах, исходя из данных медиаплана, подготовленного для клиента;
- CPVA (cost per visited attracted) - стоимость привлеченного пользователя в офлайн;
- O2OC (online to offline conversion rate) - процент дошедших по отношению к охваченным.
ИНСТРУМЕНТЫ
Использовали мультиформат в myTarget для достижения наибольшего охвата целевой аудитории на различных площадках. Искали клиентов с помощью технологии аудиторных сегментов НПО Аналитика, где выбрали несколько групп пользователей для трансляции рекламных сообщений:
- Постоянные посетители магазинов LEGO (те, кто были более 2-х раз в офлайн-точках за последний год, но проводили там менее 5-и минут и уходили без покупки). Использовали тактику возврата аудитории. Аудитория была выбрана, исходя из наблюдений по частоте появления и по количеству проведенного времени в магазинах (по MAC-адресам).
- Постоянные посетители ТРЦ Центральный Детский Мир. Тактика – привлечение новой аудитории. Гипотеза основывалась на том, что этот торговый центр посещают потенциальные покупатели товаров LEGO.Пересечение посетителей, которые хотя бы 1 раз были в Центральном Детском Мире и магазинах LEGO без ограничения по времени пребывания.
- Аудитория, похожая на посетителей магазинов LEGO (Look-alike). Транслировали рекламу на аудиторию, похожую на постоянных посетителей, пребывающих в магазине более 10 минут. Гипотезы - аудитория, находящаяся в магазине более 10 минут является уже совершившей покупку или максимально заинтересованной в ней.
- Посетители фестиваля Игромир. Предполагали, что эта аудитория входит сегмент, максимально заинтересованный в товарах LEGO.
ОПТИМИЗИРОВАЛИ
Перенос бюджетов в сторону наиболее эффективных рекламных кампаний и отключение наименее эффективных.
РЕЗУЛЬТАТЫ
В рамках кампании через платформу myTarget удалось протестировать разные сегменты аудиторий, собранные в офлайне. Привлекали пользователей и на десктопных, и на мобильных устройствах.
Десктопное размещение
- Цену за клик на десктопе снизили почти в 2 раза по сравнению с ключевыми показателями;
- Процент дошедших по отношению к проценту переходящих на сайт оказался выше: O2OC – 0,3%.
Мобильное размещение
- Цену за клик на мобайле снизили почти в 2 раза по сравнению с ключевыми показателями;
- O2OC – 0,5%
Посетителей офлайн-точки, которые видели рекламу через мобайл, было больше, чем видевших рекламу на ПК. Однако стоимость привлечения "мобильного" пользователя оказалась в несколько раз выше. Сложно предугадать, какой формат размещения окажется наиболее результативным, поэтому для максимальной отдачи рекомендуем использовать кросс-девайсное продвижение.
Самые высокие результаты показал сегмент собственной аудитории LEGO (находившиеся в магазине менее 5 минут и не совершившие покупку):
Десктопное размещение
- O2OC – 2,02 %
Мобильное размещение
- O2OC – 3,67 %
По двум из использованных аудиторных сегментов O2OC получился значительно выше CTR, что еще раз подчеркивает значимость измерений "доходимости" для построения полноценной конверсионной воронки и эффективности онлайн-рекламы.
По одному из магазинов (с учетом данных из CRM) удалось проанализировать связь онлайн-рекламы с офлайн-покупками, временем пребывания в магазине и entry rate (отношение зашедших к проходящим мимо; определяли с помощью калибровки установленных сенсоров). Итак, посещаемость магазинов была на 23,6% выше для тех пользователей, которые видели рекламу (3,98%), чем для тех, кто рекламу не видел (3,22%).
Реклама значительно влияет на совершение покупки: 0,61% пользователей, видевших рекламу и посетивших торговую точку, совершили покупку. А среди тех, кто рекламу не видел, показатель находится на уровне 0,38%. Таким образом, среди просмотревших рекламу на 60,5% больше совершивших покупку.
Времени пребывания: покупатели, получившие рекламное сообщение, проводили в среднем на 20% больше времени, чем те, которым реклама не транслировалась.