Золотые яйца, или почему падают продажи

6 нестыковок, из-за которых падают 90% продаж. Если у вас нет хотя бы одной из них, с меня — бесплатный аудит воронки. + Как проверить свой бизнес и увеличить продажи на примере кейсов. Для маркетологов, управляющих и владельцев бизнеса.

Меня зовут Татьяна Селс. Я — маркетолог, специалист по продажам и эффективному взаимодействию с клиентами, член Ассоциации Маркетологов Португалии и Европейской Федерации Маркетинга.

Работая с разными клиентами (от одинокого эксперта до команды с сотней сотрудников отдела маркетинга) , я замечаю одну и ту же ошибку, которая приводит к неэффективности продвижения продукта и снижению продаж. Это отсутствие согласованности между ценностями покупателя, продуктом и коммуникацией. Расскажу на примере кейсов, как теряется эта связь, как протестировать свой бизнес на наличие таких «чёрных дыр» в воронках продаж, и что можно с ними сделать.

• Признаки (скорого) снижения продаж
• Почему падают продажи
• 1. Ориентация на опыт конкурентов
  
• 2. Фантазии о продукте
  
• 3. Несогласованность элементов команды
  
• 4. Невнятное предложение
  
• 5. Путиница в уровнях потребностей
  
• 6. Непонимание сути своего продукта
  

Какие признаки нам сигнализируют, что что-то идёт не так?

• Нет продаж (клиенты «смотрят как телевизор и не покупают») или

• Продажи падают из месяца в месяц

• Отсутствие восторженных отзывов и «сарафанного радио» или
• Рост процента жалоб и недовольства клиентов
• Смутное ощущение, что что-то идет не так, и «что мы сейчас сольём бюджет на рекламу»

Да! Нужно обращать внимание не только на язык цифр, но и на внутренний голос. Этому есть научное объяснение: наш мозг осознанно воспринимает лишь 40 бит информации в секунду, в то время как тело получает около 11.000.000 бит информации за тот же период. Если нас посещает смутное сомнение, которое мы не можем рационально объяснить, значит мы интериоризировали и переработали сигналы из среды, но для осознания выводов нам не хватило «оперативной памяти». Так что интуиция — это не эзотерический опыт, а вполне объяснимый сигнал нашего тела.

Чтобы разобраться, в чём причины падения продаж, нужно обозначить базовый принцип запуска любого продукта. Он состоит в том, что вначале мы изучаем боли определенной группы наших потенциальных клиентов и именно на их основе разрабатываем продукт, стратегию продвижения и коммуникацию.

Сложности начинаются, когда:

1. Какой-то этап из этой цепочки выпадает, или связи между ними вообще нет. Например, если мы забыли спросить клиента о его потребностях и предпочтениях, то мы будем «оформлять» продукт и коммуникацию, основываясь на вкусе владельца бизнеса или личных предпочтениях дизайнера;
2. Строим всю цепочку на исследовании мнения людей, которые никогда не будут нашими клиентами. Это происходит, когда у команды нет четкого понимания аудитории;
   
3. Мы путаем запрос покупателя и его потребности. Это случается, когда исследованием аудитории занимаются неподготовленные/неопытные сотрудники, или когда мы недостаточно глубоко копаем.
   

Перед началом продаж полезно изучить рынок, но не стоит слепо копировать стратегию его игроков, не понимая потребностей клиентов. Некоторые новые игроки уверены, что, если все их конкуренты играют по определенным правилам, то им также следует их придерживаться. «Ну они же продают!» или «‎У них же больше опыта!».

Хороший пример слепого следования за конкурентами — рынки свадебных агентств в Италии или дизайнеров интерьеров в Израиле, которые я разбирала с клиентами на наставничестве. Владельцы не показывают себя, прячась за элегантными логотипами агентств или красивыми фотографиями свадеб/дизайнов, в то время как клиенты хотят видеть организаторов, тех живых людей, которым они смогут доверить «самый главный день в жизни» или которого допустят в семью на несколько месяцев (в случае дизайнера интерьеров). Новые агентства и дизайнеры копируют стратегии старожил, потому что «так принято», совершенно не понимая потребностей клиентов.

Нерациональность такого подхода состоит в том, что большинство конкурентов также далеки от понимания запросов аудитории, как и новички. Очень мало отраслей серьезно занимаются изучением рынка, конкурентов и аудитории, разрабатывают и тестируют гипотезы. Большинство работает «‎как пошло». Копируя работу своих коллег, мы делаем продукт для их воображаемого мира, а не для реального клиента.

Проанализировать каждый элемент коммуникации, задавая один и тот же вопрос: «‎На основе чего мы выбрали такое название/канал продаж/слоган/триггер для рекламы? Мы уверены, что это лучший вариант для наших клиентов? Это он нам сказал, или мы это придумали?»‎.

Это полезное упражнение, независимо от этапа, на котором находится бизнес. Со временем коммуникация с клиентами обрастает «мусором» тестов, гипотез, модных тенденций, которые уже не имеют смысла, но продолжают использоваться, «потому что мы так уже делали раньше, до того, как я сюда пришел».

Если вы осознали, что слепо повиновались трендам рынка, срочно нужно проводить исследование аудитории, выяснять актуальные незакрытые потребности и «переупаковывать» продукт.

Свадебный организатор провела интервьюирование клиентов, на основе его результатов убрала витиеватое название агентства, поставила свою фотографию на аватар в Инстаграм. Как итог, за год она «порвала» рынок свадебных агентств в Италии и стала победителем Премии »Zankyou International Wedding Awards” (ZIWA).

Данных по дизайнеру интерьеров пока нет, запуск в процессе.

Мы часто сами придумываем, в чём заключается ценность нашего продукта, а не узнаём это у клиента. Хотя даже самые простые продукты могут восприниматься покупателями по-разному.

Чтобы не уходить глубоко в поведенческий анализ и психографику, я объясню свою точку зрения на следующем примере.

Представим, что мы продаём синие ручки. Самые обычные синие ручки. И если нам зададут вопрос, какую потребность мы закрываем, и в чём ценность синей ручки для наших покупателей, мы, скорее всего пожмём плечами и ответим, что синими ручками пишут. Потребность в письме мы удовлетворяем! Что за глупые вопросы, да?

Но одна и та же синяя ручка может быть выбрана, потому что:

• «Ну это обычный цвет чернил, я всегда им пользовался» или »Документы можно заполнять только синим цветом»;
• «Мы все пишем синим цветом» или »Он такой нежный, аккуратный, немаркий, не очень вызывающий»;
  
• “Эта ручка максимально эффективно решает свою задачу, подходит мне персонально по… (критерии) и выглядит достойно»;
  
• «Все пишут черным, а я специально синюю ручку покупаю. Цвет такой резкий, мои работы сразу выделяются» или »Да ведь это же цвет, которым Ваттер облил Роберта Горена. Это мейнстрим, чувак! Сейчас все таким цветом пишут в знак поддержки прав Ваттера».

Согласны, что в каждом из этих случаев, тональность коммуникации должна отличаться?

Производитель крафтовой косметики обратился к таргетологу, который после беглого изучения истории рекламного кабинета посоветовал использовать как триггер то, что флакончики удобно брать с собой в отпуск. На лицо — домысливание мотивации покупателя на основе личных предпочтений или общих тенденций рынка (сейчас лето, я думаю об отпуске / все вокруг мысленно собирают чемоданы) .

Задаться вопросом: «Что клиент получает, по его словам, от использования моего продукта?». Если в голову приходят только общие фразы типа «качество», «хороший курс», «приятный эксперт» или вообще ничего, значит нужно углублять свои знания о клиентах и их видении продукта. Ключевое здесь — «по его словам», а не по-нашему мнению.

Опросить лучших / постоянных / желаемых клиентов о том, почему они выбирают именно ваш продукт. Внимательно слушать, записывать и уточнять значения слов «хороший», «приличный», «достойный»,«красивый», «удобный» и т.д. Каждый понимает что-то своё, когда произносит эти слова, но в ядре вашей аудитории вы увидите повторения, на которых можно будет построить эффективную стратегию продвижения.

В случае с крафтовой косметикой мы провели исследование аудитории, на котором выяснилось, что она спасала женщин с чувствительной, проблемной кожей от опасных экспериментов. Девушки молились, чтобы косметика не исчезла из продажи, потому что подбор новой линии ухода неизменно оборачивался для них бесконечными расходами на тесты и жуткими покраснениями, зудом, сухостью, пятнами от неподходящих продуктов. Естественно, что такая мотивация является более перспективным триггером для продаж, чем удобная упаковка.

Когда нет четкого портрета клиента или описания результата использования вашего продукта, разные сотрудники могут понимать их по-своему. И чем больше людей в вашей команде отвечают за создание частей одной воронки продаж, тем выше риск «сшить Франкенштейна».

Ко мне обратилась коуч и психолог, у которой было сомнение, что запуск её курса пройдет успешно. Причину она объяснить не смогла. На первом же созвоне с командой мы выяснили, что таргетолог/воронщик, продюсер/копирайтер и сама эксперт по-разному понимают суть продукта и, как следствие, целевую аудиторию. Одна продавала курс как помощь при выходе из абьюзивных отношений, другая — как средство от выгорания на работе, а третья — как инструмент самопомощи в поиске внутренней гармонии. Один и тот же курс! Части воронки продаж, собранные разными элементами команды, отличались также, как и их представления о продукте. Результат — низкая конверсия.

Не помогли даже прописанные аватары клиентов. Ошибка заключалась в том, что их было очень много. У команды не было единого представления о продукте и тех, для кого он был создан.

Задать каждому из элементов команды вопросы о продукте, целевой аудитории и результатах после использования этого продукта. Желательно сделать это в расслабленной обстановке, чтобы сотрудники не боялись дать неправильный ответ, и выслушать каждого отдельно, чтобы они не слышали друг друга.

Прописать основные блоки:

• Продукт и его особенности;
• Клиент, его боли, точка А и идеальная точка Б, ситуации потребления;
  
• Стратегия коммуникации (включая триггеры, цвета, требования к визуалу и стилю текста) .

Дать эту информацию команде и проверить, насколько правильно они поняли вводные.

В нашем кейсе после исследования аудитории эксперт отложила запуск курса и вернулась к проведению небольших марафонов. Она поняла, что продукт ещё не готов, и ей нужно время на разработку курса под конкретные запросы аудитории. Она, конечно, была расстроена, что ей пришлось «сделать шаг назад», но радовалась сэкономленному бюджету на рекламу.

Иногда мы так заигрываемся в креативщиков, что наша коммуникация становится совершенно непонятной для клиентов. Часто мы публикуем изображения или фразы, которые для нас имеют глубокий смысл, но для непосвященных людей он просто недоступен. Причина — в замыленности взгляда и предположении, что клиент знает наш продукт также хорошо, как и мы.

Вот так мы выглядим, когда думаем, что наш клиент знает о продукте столько же, сколько и мы:

У обучающего центра был сложный эзотерически-психологический продукт («мягкая ниша») со средним чеком 89.900 рублей. На вебинаре практически не было описания курса, маркетинговой программы, условий обучения и т.д. Кроме того, у этого продукта было 6 возможных пакетов. К тому же на продающих мероприятиях вспоминали о других продуктах из их гигантской продуктовой линейки. По факту продавали до 10-ти разных продуктов на одном вебинаре. В итоге «плечо продаж» от попадания в базу до покупки у них составляло 6-9 месяцев. Люди, которые смотрели вебинары, просто не понимали, что покупать.

Вернуться к основам продаж и просклонять свой продукт по пунктам:

• Что мы продаём?
• Какую проблему решаем?
  
• В чём выгода для покупателя? Что покупатель получит после покупки / использования?
  
• В чём отличие от конкурентов?
  
• Какие возражения появляются у клиентов, и как мы их закрываем?
  
• Почему нам можно верить? Какие есть гарантии?
  

• Что человеку нужно сделать, если захочет купить / узнать подробности? (призыв к действию + путь клиента)

• Термины, которые мы используем, знакомы нашей аудитории? У нас есть аватары с разной информационной подготовкой (спецы и новички) ?
• и другие
• А как мы всё это доносим до аудитории?

Убрать всё лишнее, что осталось с «прежних времен», и что «нанесло» в период проведения тестов. Проверить, соблюдены ли этапы продаж, есть ли отработка возражений. Использовать речевые конструкты понятные аудитории.

В кейсе обучающего центра мы оставили только 3 пакета основного продукта, прописали детальную маркетинговую программу, вернули слайды с подробностями прохождения курса (количество уроков, бонусы и т. д.) и построили презентацию по этапам продаж: присоединение, потребности, предложение, возражения и закрытие сделки с некоторыми адаптациями под формат вебинара. Результат — в 10 раз увеличилось количество заявок и в 6 раз — количество продаж, при этом стали покупать не только первую ступень, а первую и вторую вместе (т. е. фактически 2 курса вместо 1, именно так, как мы планировали) .

Иногда сложности возникают, даже если мы изучаем аудиторию. Часто это происходит из-за того, что этим важным этапом занимаются неподготовленные сотрудники. Им не хватает опыта и «насмотренности», чтобы понять, к какому уровню потребностей относится тот или иной запрос аудитории.

Например, желание «поправить финансы» для одного клиента значит зарабатывать от 20.000 рублей. Он хочет закрыть базовые потребности, улучшить уровень жизни, начать ездить отдыхать за границу, а не на дачу. А для другого та же фраза означает дорасти в доходах до 5 миллионов, и для него это больше про статус и личные достижения.

Вот такой рекламой собирали лидов для продажи курса за 89.900 рублей. Команда увидела, что многие хотят увеличить доход. Таргетологи проанализировали конверсию и пришли к выводу, что на заголовки типа «Устали от хронического безденежья» или «Сосед богатый и счастливый, а у меня всё валится из рук» приходит больше людей. Как следствие, у них собиралась неплатежеспособная аудитория, которой приходилось долго копить на курс, и «плечо» продаж росло. Они просто не осознали, что с чеком в почти 90.000 рублей в «мягкой» нише им нужно целиться в сегмент с более высокими доходами.

Сравнить потребности и ценности, которые:

1. Закрывает ваш продукт;
2. Актуальны для вашей аудитории;
   
3. Транслирует ваша коммуникация.
   

Они должны быть сопоставимыми друг с другом.

Адаптировать коммуникацию, предложение и быть готовым к снижению конверсии и увеличению стоимости лида (даже ещё до того, как мы увидим рост продаж) . Чем дороже продукт, тем меньше людей его могут купить. Это нормально. Те, кто его купить не может, нам вообще не интересны. Не стоит собирать тех, кто «смотрит как телевизор».

Это применимо не только к доходу, но и к другим ценностям. Чем ýже (точнее по ценностям) аудитория, тем ниже конверсия. Не нужно в первый же день отключать новые кампании из-за удорожания регистраций. Стóит дать им время, протестировать аудиторию (целевая ли она, покупает или нет) , и только потом вносить изменения.

Об этом я упоминала в пункте «Фантазии о продукте»‎. Важно понять, что одна и та же товарная категория закрывает разные потребности людей. Как iPhone последней модели и старенький китайский смартфон неизвестной марки. Категория одна и та же, но в первом случае закрывается потребность в социальном статусе, причастности к определенной группе, а во втором — в коммуникации.

У продукта также должно быть четкое позиционирование, выстроенное на основе его ключевых характеристик и потребностей ядра целевой аудитории. Если мы не понимаем сути, чем наш продукт отличается от аналога конкурентов, и почему покупают именно у нас, рассогласованность коммуникации гарантирована, а это неизменно приводит к падению продаж.

Я проводила исследование аудитории для эксперта по природно-пространственному дизайну. Она позиционировала курс как систему знаний, сходную с фэншуем, но не понимала сути своего продукта, в чём была его ценность для учеников.

Выписать ценностное предложение и потребности, которые ваш продукт закрывает, и сравнить его с мнением клиентов через анализ отзывов или глубинные интервью.

Если ваше представления о продукте отличаются от восприятия тех клиентов, с которыми вы хотите продолжать работать, нужно адаптировать «упаковку»‎ продукта, «обернув»‎ его в речевые обороты ваших клиентов.

В кейсе природно-пространственного дизайна мы выяснили, что фэн-шуй ассоциировался у клиентов с чем-то известным, понятным, старым с кучей недостатков, а психология пространства была свежим ветерком, каким-то новым направлением в декорировании помещений. Казалось бы, изменили одну формулировку на другую, но продажи консультаций выросли в 4 раза и конверсия на холодный трафик увеличилась с 3% до 12% при среднем чеке 83.000 рублей.

Резюмируя. Все самые сложные случаи падения продаж сводятся к ошибкам в базовом конструкте, который я привела в самом начале статьи:

Эти 3 элемента должны, словно пазлы, идеально подходить друг другу. Если эта база не соблюдена, то мы постоянно будем сталкиваться со снижением продаж. Будет «рваться» то там, то здесь, и мы будем метаться от одной проблемы к другой, как волк в культовой игре, только терять мы будем золотые яйца. Мы будем докручивать этапы воронки, тестировать рекламные креативы, не понимая, что это всего лишь следствия. Причины лежат глубже, с ними и нужно работать.

Пройдясь по пунктам, которыми я поделилась в статье, легко заметить «черные дыры» и точки роста своего бизнеса. И не на несколько процентов, а в разы. Я в этом убедилась на многих кейсах. Попробуйте и вы. А если хотите обсудить возможность профессионального анализа ваших продаж, пишите [email protected].