Индекс доверия или кому мы действительно доверяем

Дмитрий Малянов, сооснователь AdHive — платформы инфлюенсер маркетинга.

Каждый из нас находится внутри своей социальной группы. Мы все подключены к каким-либо сетям, ежедневно делимся друг с другом новостями - плохими или хорошими, получаем тонны информации от других, сопереживаем им или радуемся. И уже не замечаем, когда наши “друзья” сознательно или нет, навязывают нам бренды, продукты или услуги.

Ближний круг - это важно

Люди склонны больше доверять соседям и друзьям, нежели звездам, политикам и другим публичным лицам. Согласно последним данным Edelman Trust Barometer, 7 из 10 респондентов во всем мире боятся фейковых новостей и ложной информации, используемой в качестве информационного “оружия”. 59% респондентов утверждают, что им становится все труднее сказать, была ли новость создана авторитетной медиа-организацией или спикером, они не различают пропаганду и генерируемый рекламный контент.

Информационный шум и огромное количество контента в соцсетях вынуждает нас выбирать. В этом году впервые за историю Edelman Trust Barometer, упало доверие к средствам массовой информации, в то же время авторитет самих журналистов значительно вырос. Этот парадокс, в том числе вызван размытостью определения, что сегодня есть средство массовой информации. Так, например, ряд респондентов обращают внимание на новости в социальных медиа (48% респондентов) и даже поисковых системах (25%), где часто появляется нативная реклама и вбросы пропаганды. Особенно этот тренд заметен в странах с западной философией, в основе которой лежит критическое мышление. Для сравнения, в США уровень доверия ко всем учреждениям за год снизился на 37%, в то время как в Китае, наоборот, вырос на 27 %, в основном за счет бекграунда восточной философии.

Мир вращается вокруг доверия. Платформы социальных сетей увеличили круг друзей человека. И это на руку маркетологам, поскольку люди с большей вероятностью доверяют рекомендациям от людей, которых они знают. Людей всегда интересовало, что происходит у соседа, он ближе и понятнее, с ним проще отождествить себя, а значит и доверия к нему гораздо больше. Как следствие, и посты от его читаешь куда более вдумчиво и внимательно. Согласно отчету Nielsen’s Global Trust, потребители на 92% чаще доверяют своим соседям и рекомендациям ближнего окружения, когда речь заходит о принятии решений о покупке. Вот почему многие бренды все чаще и чаще ищут бренд-амбассадоров среди обыкновенных непубличных персон.

Общий тренд 2018 года согласно последнему исследование Social Report, преобладание пользовательского контента (User Generated Content) на социальных платформах перед контентом брендированным с точки зрения укрепления доверия и создания положительного впечатления от потенциальных клиентов. Тон здесь задает Instagram. Согласно Kleiner Perkins Caufield & Byers, пользовательский контент в этой социальной сети, как правило, получают больше участия, что приводит к лучшей приоритизации алгоритма внутри Instargam.

Сетевая слепота как тренд

В мире заппинга (прим. авт. беспорядочно переключение каналов во время просмотра тв) деньги привлекает тот, кто управляет вниманием. В век эдблока мозг не замечает рекламные посты. Если раньше рекламный рынок боролся с баннерной слепотой на улицах города, то теперь добавилась слепота сетевая. Самая читабельная и запоминающаяся информация на сегодняшний день - текст не более 300 слов, снабженный картинкой. Тенденция последних лет - возврат лонгридов. Во многом благодаря старту работы платформы Medium и развитию платформы Instagram. (прим. авт. данные https://torquemag.io - сайт номинирован Silver Stevie International Business Award в категории Best Company Publication)

Одним из способов обратить на себя внимание своей аудитории сегодня стало засилие провокационного контента. В ход идет все. Откровенные эпатирующие фото в стиле “ню”, агрессивная реклама на табуированные темы, политика, карикатуры, сарказм, анархия. Смешиваются порно, криптовалюта и пенсионная реформа. Но то, что годно для человека, не всегда допустимо для брендов. В качестве примеров можно привести агрессивный маркетинг двух брендов - Benetton и Burger King. И если в случае первого - провокативная бренд айдентика не мешает ему продавать классический стиль одежды, то в случае Burger King - эпатаж заставляет извиняться компанию почти через раз.

Микроинфлюенсеры - спасение AdTech-а

Тенденция последнего десятилетия -работа с микроинфлюенсерами - блогерами с количеством подписчиков от 1 000 до 10 000 человек (исследование Snapapp.com), а также таргетированными лицами из числа знакомых и близких отдельного взятого человека - ядра целевой аудитории.

На фоне вышколенной граммотно правильной информации классических рекламных кампаний, посты микроинфлюенсеров, написанные простым языком и даже с ошибками, продают куда более эффективнее, чем астрономические инвестиции в диджитал-маркетинг и SEO. Классические схемы продвижения в Интернете сегодня не работают, и если делаешь по старинке, то результат получается хуже. Как и во всем в жизни, чем больше вы что-то делаете, тем меньшее вознаграждение вы получаете за каждое последующее действие. По закону уменьшения отдачи работает почти всё. Концепция уменьшения отдачи работает применительно к еде, сексу, сну, употреблению алкоголя, чтению книг, спортивным тренировкам, отпускам, потреблению кофеина и работе с крупными блогерами. Работа с микроинфлюенсерами в рамках платформы Adhive денег рекламодателю не сэкономит, но повысит эффективную отдачу от них.

Микроинфлюенсеры - это большинство пользователей всех соцсетей. Прокачанные лидеры мнений с многомиллионной аудиторией и, конечно, непомерным эго, уже ставшим болью для многих рекламодателей, составляют лишь малую долю всемирной блогосферы. Меж тем, огромная масса мелких и средних блогеров - до сих пор недооцененный инструмент влияния. И пока общение в социальных сетях не превратилось в постоянную рекламу и саморекламу, для брендов - это огромный ресурс качественного диалога со своей целевой аудиторией.

Если говорить о собственном опыте, то в рамках платформы AdHive на сегодняшний день уже проработано более 20 удачных кейсов работы с брендами. Особенно были показательны кейсы агентства по недвижимости МИЦ и зубной пасты Splat. Посты о продуктах, написанные своими словами, принесли значительную вовлеченность в бренд всем трем компаниям.

Все дело в психологии человека и фактах. Согласно последнему исследованию HelloSociety, микроинфлюенсеры дают на 60% больше вовлеченности в бренд, в силу большего контакта с аудиторией и собственными фолловерами. В том же исследовании было замечено, что контент микроинфлюенсеров в 6.7 раз более эффективный с точки зрения конечных продаж и генерации лидов по сравнению с крупными блогерами.

Так, например, реклама зубной пасты Splat собрала более 70 000 лайков, 643 комментария, общий охват аудитории составил 207 446 человек, вовлеченность аудитории составила 12%, более 300 794 просмотров. Более 70 процентов аудитории рекламного поста составили девушки. и 26.1% - мужчины.

В случае с нативной рекламной кампанией МИЦ, основная задача которой была поднять проблемы аренды или покупки недвижимости в Москве и области, и озвучить позитивный опыт работы с компанией. Общее количество просмотров компании составило 26027, при этом посты собрали более 800 лайков и в 290 комментариев.

Не менее успешна нативка и в работе с технологическими проектами - блокчейн проектами, криптографическими идеями, проектами медицинской тематики. Если разобраться, то существует достаточно маленькое количество продуктов, которые нельзя рекламировать через интернет-блогинг. И здесь только вопрос в законодательстве или личных границах допустимого. Хотя и тут существуют площадки для поля деятельности - тот же дарк веб или Silk Road.

Механика

Основной месседж, на котором необходимо строить весь нативный контент в социальных сетях - люди просто делятся опытом. Я пью эту воду бренда А - и это мой осознанный выбор. Вот эти вот витаминки я сам себе купил, потому что я долго думал и придумал, что это полезно и ЗОЖ.

Задача любого блогера - показать себя в лучшем свете, казаться более продвинутым или быть своим в среде своей целевой аудитории, вызывать эмоции, добавлять призыв к действию, стимулируйте к обратной связи и быть со своим читателем на ты. Йона Бергер в книге “Заразительный” выделил несколько предпосылок, по которым контент становится виральным.

• Триггеры - мысли о пробках, начальнике, понедельнике, пятнице, кофе - все. что у людей на уме в течение дня.
• Социальный капитал - можете немного поумничать и пококектничать перед своим читателем, выступить в роли гуру, поделиться современной фотографией из музея современного искусства, спа-центра или иммерсивного театра.
• Эмоционируйте свой бренд - люди замечают то, что у них вызывает сильные эмоции - умиление, радость, гнев, смех. Вот почему так много репостов мемов, гифок и другой милоты и шуток, которые обычно наиболее часто репостятся в сети
• Стадное чувство - новый Iphone, новый мем, вайн и вы выполнили вашу программу минимум - максимум.
• Практическая ценность - ваши читатели будут вам благодарны за интересную и полезную информацию или лайфхак
• Интересная история - истории из жизни всегда интересны, даже если это банальность.

Список может быть продолжен. Включайте фантазию и не забывайте о ваше й главной цели - интересе читателя и фолловера.

Будущее

Хотим мы того или нет, но в ближайшем будущем все больше людей станут обращать внимание на своих подписчиков, на активность в соцсетях, как собственную, так и друзей, на распространение самой информации через соцсети, как основной информационный канал. В 2018 компании уже начали строить свои комьюнити с помощью микроинфлюенсеров - обычных людей, которым верят их соседи, которые являются самыми наодоценными на сегодня источниками опыта, мнений и информации, и в 2019 этот тренд будет только усиливаться, и мы готовы активно помогать всем, кто готов развиваться в этом направлении.