За 14 лет работы в отрасли я понял, что измеримый PR часто вредит компании. И вот почему.
Новый виток моды на подсчет эффективности PR начался с расцветом инструментов digital-маркетинга. В изначально измеримой цифровой среде можно оценить все: выстроить воронку продаж, понять конверсию, посчитать эффективность инвестиций, построить гипотезу и выбрать лучший вариант, куда потратить деньги.
Интернет-маркетологи быстро стали рок-звездами корпоративного мира. Сам факт того, что руководство может получить абсолютно прозрачный отчет о том, что принесли инвестиции в маркетинг, делал диджитологов первыми претендентами на ограниченный маркетинговый бюджет. Перед пиарщиками возник вопрос: «Как объяснить, зачем нужен я»?
Страх увольнения заставил PR-директоров искать, где взять хоть какие-то цифры. Продавцы PR-сервисов стали намекать, мол, именно мы знаем, как правильно все посчитать (но на публичном выступлении, конечно, не расскажем) .
В воздухе разлилось убеждение: того, что нельзя точно посчитать, не существует.
Но разве это не так?
Так называемый «классический» PR – тот, что завязан на общении с медиа и обозначается в PESO-модели буквой E – не может быть точно оценен. На то есть две причины:
- Наличие посредника в виде СМИ (или, например, Телеграм-канала) , который не предоставляет достоверных данных о количестве прочтений и дочитываниях. По крайней мере, в случае с некоммерческими публикациями.
- Сама суть PR, которая заключается в формировании лояльности, определенного отношения к компании и продукту, убеждений, понимания. Измерить все это можно при помощи опросов, но а) дорого, б) неточно, в) только в долгосрочной перспективе и г) результат будет зависеть не только от PR.
Это, конечно, очень плохо. Без цифр пиарщики в зоне риска. Но давайте по-честному: а с цифрами что, лучше?
Чаще всего «измеримый» отчет по PR-кампании выглядит так: «Мы получили N публикаций, из них M в изданиях группы Tier 1. У них было X репостов в соцсетях, суммарная аудитория Y. Медиаиндекс и заметность инфоповода вот такие вот».
Это много или мало? Кто эти читатели? Что это дало бизнесу? Что нам с этим делать дальше?
Отдельная боль, когда подобные отчеты начинают делать B2B-компании. Ну какая разница, 10 тысяч человек увидели сообщение или 20, если целевая аудитория (которая хотя бы слова ваши поймет правильно) на всю Россию составляет 600-700 специалистов?
Чем плох красивый отчет?
Дело в том в том, что к показателям PR-активности нужно применять те же подходы, что и к анализу любой другой статистики. Иначе они бессмысленны. Можно придумать сколько угодно показателей. Можно хоть делить маркетинговый бюджет на квадрат количества публикаций. В случае с PR большинство из них не будет означать ровно ничего.
Подход «ну все-таки хоть какие-то цифры» для бизнеса никогда не работал. В этом случае пиарщики уделяют больше внимания количественным показателям, и меньше качеству коммуникации. У компании возникает целый ряд проблем:
Принимается все больше плохих решений. Цифры гипнотизируют. У топ-менеджмента компании почти никогда нет времени глубоко погружаться и анализировать показатели и выгрузки. Сам факт отчета со множеством цифр и бодрых графиков усыпляет бдительность руководства. Пиарщику больше не нужно думать о “tone of voice”, уметь изящно питчить журналиста – главное сделать красивый отчет.
Отнимаются ресурсы. PR-департаменту и без того трудно выбивать бюджет. А теперь ресурсы нужно тратить не только (и не столько) на основную работу, сколько на ведение таблиц, отслеживание статусов, подсчет доли Tier 1 (часто ручной) и прочие цифры, большую часть которых никто и никогда не увидит.
- Размываются компетенции. Пиарщик – уникальная по своей сути профессия. Он должен быть иногда продавцом, а иногда адвокатом. Почти всегда переговорщиком. Часто редактором. Время от времени наставником своего руководства. Голодным волком в лесу, магистром формулировок, моральным камертоном компании. Пытаясь сделать из него счетовода, компания всегда теряет профессионала.
Значит ли это, что PR бесполезен?
Еще раз хочу подчеркнуть свою основную мысль: плохая измеримость PR не значит, что он не приносит эффекта компании. Просто его трудно оценить. Мы видим его только когда клиент прямо говорит, что пришел в результате PR-активности. B2C-бизнес может выявить это в рамках опроса. В B2B- и B2G-компаниях выяснить это сложнее, хотя и такие случаи бывают.
Была история с одним из клиентов, производителем ПО для кибербезопасности. Генеральный директор на старте каждую неделю спрашивал, как именно будет измеряться эффективность его инвестиций в PR. Рачительный бизнесмен требовал четко и ясного понимания, выраженного в цифрах.
Через несколько месяцев вопрос перестал звучать. Затем CEO сказал, что все нормально и попросил удалить его из рабочего PR-чата в Телеграме. Оказалось, он получил свое подтверждение в цифрах сам. Дело в том, что количество лидов, которое компания стала получать через свой сайт, выросло в 3 раза. При этом создание системного PR было единственным существенным изменением в маркетинговой активности за год.
Такие истории «чистого результата» единичны. Бизнес чаще понимает ценность PR по множеству косвенных признаков, например, когда:
клиенты перестают повторять продажникам «Я о вас ничего не слышал»…
- … или, наоборот, звонят спросить «чего про вас не слышно» после сокращения PR-активности,
- на отраслевом мероприятии все уже в курсе новостей компании,
- автора статьи приглашает к себе топ крупной компании обсудить ее содержание,
- через полгода звонит клиент из региона «я нагуглил ваш материал в СМИ по ключевым словам, мне нужно то же самое».
Таких примеров очень много. И ни в одной воронке их, увы, не посчитать.
Что же, вообще ничего не считать?
Может показаться, что я отговариваю бизнес вообще оценивать PR в цифрах. Это не так.
Общее правило простое: считайте только то, что сможете дальше объективно проанализировать и использовать. Для каждого бизнеса набор показателей будет отличаться в зависимости от его целей и специфики.
Например, B2B-компания – а я работаю именно с такими ИТ-компаниями – может:
С помощью специнструментов (например, Медиалогии) оценивать собственный прогресс или регресс – квартал к кварталу или год к году. Так можно понять, больше или меньше стало пиара системно; подумать, что могло стать причиной. По каждой конкретной акции можно оценить, сколько затрат было в нее вложено и каким был эффект. Со временем такой подход помогает корректировать количество ресурсов и вносить изменения в PR-стратегию.
Ежемесячно смотреть, с чем выходят конкуренты. Отсюда можно получить новые идеи и понять, где именно не дорабатывает ваш PR.
- Оценивать PR-активность по конкретным направлениям. Отсюда можно понять, с кем из внутренних заказчиков стоит работать плотнее; придумать, как их мотивировать.
Несколько коротких советов
1. Еще раз: оцениваете только то, что поможет вам принимать решения. Остальные цифры не нужны, пусть не мозолят глаз.
2. Делайте гипотезы о том, что именно стоит за цифрами, почему они меняются именно так.
3. Посматривайте за 2-3 ближайшими более крупными конкурентами, используйте их активность для собственного вдохновения.
4. Используйте Медиалогию или другой специальный инструмент. Важно иметь единую измерительную среду – единые для всех алгоритмы обеспечивают беспристрастность оценки.
5. Делегируйте измерение PR-активности аналитикам, а не пиарщикам. Они есть в крупных компаниях и высокоуровневых PR-агентствах.
6. Без жалости увольняйте пиарщиков, яростно доказывающих вам свою нужность. Скорее всего, они вам и правда не нужны.
Там в начале заход про диджитал. Добавлю про него (относительно B2B). Я отношу к понятию диджитала не только трафик, но и SMM. А от него тоже часто требуют предварительного расчета окупаемости.
И вот тут начинаются недопонимания. Когда речь идет о прогреве в долгом цикле сделки, о развитии сообщества, канала, репутации - невозможно досконально просчитать ROMI. А любые KPI, которые ставят команде, на самом деле идут вразрез с бизнес-ценностью.
Количество подписчиков? Да легко, только дешевые чаще всего не релевантны.
Число реакций? Запущу-ка я игру в слова.
Переходы на сайт из постов? Запустите лучше трафик-рекламу, а посты не для этого. И так далее.
Вот почему в B2B на этапе составления стратегии в итоге все равно превалируют качественные оценки и доверие между заказчиком и подрядчиком. Доверие в том, что вы работаете на бизнес-цели, пусть и плохо измеримые.
А отслеживать промежуточные показатели конечно нужно для понимания динамики. Но это несколько другое, как и отметил автор.
А в чем проблема мерить эффективность в лидах/сделках для b2b?
Источник напрямую уточнять у лида (где слышали, откуда про нас узнали и тп).
В том, что в B2B (особенно энтерпрайзе) лид не приходит с первого касания. Клиент может наблюдать за компанией несколько лет, пока наконец не придет и не заключит многомиллионную сделку. И он вряд ли сможет ответить, что именно стало для него окончательным триггером. Прецеденты бывают (автор как раз примеры в статье приводит), но это скорее исключение. Чаще всего сделка совершается, когда у клиента возникает для нее потребность. А выбор падает именно на этого партнера\подрядчика потому, что перед этим он много раз напоминал о себе. Причем напоминал не только количественно (мало показать ЛПРу N раз рекламное объявление). Но еще и качественно (вызвали у него доверие через глубокую проработку контента, статусность от появления в федеральных СМИ или в крупном читаемом телеграм-канале и т.п.)
На встрече с лидом можно узнать, как контент и pr повлияли на него и вообще влияли ли (были касания или нет)
Вы же все равно както цифрами оцениваете свою результативность перед клиентами
На первую часть ответил выше: встречу с лидом проводят продажи, им наплевать. Мы свою результативность тоже оцениваем (предпоследний раздел), у нас даже выделенный отдел аналитики есть. Оценке поддается, увы, не все.
типичная ситуация, когда продвижение и продажи оторваны друг от друга :/
Я согласна, если поставить такую цель и с каждым клиентом проводить глубинное интервью, чтобы выяснить, какую роль в его принятии решения сыграли PR\SMM - да, это можно выяснить. Но с точки зрения оценки канала это будет иметь ценность только на большой и долгосрочной выборке. Если сравнивать результаты за год, а лучше больше.
А в моменте результативность оценивается комплексом цифр и выводами из них. Я вот только что писала клиенту отчетное письмо за месяц, в котором три презентации с цифрами (по каждому направлению работ) и сводное письмо с анализом: что из всего этого интересно отметить, какая динамика с прошлым периодом, какие прошлые гипотезы выстрелили или провалились, что в связи с этим мы планируем предпринять дальше. Мы не предлагаем никак не оценивать работу пиар и SMM :) Мы рассуждаем, как к этим цифрам относиться) Как к инструменту работы, а не оправданию своего существования.
а что за цифры, если не секрет?
Например, отчёт по ведению телеграм-канала ИТ-компании: число подписчиков (всего, прирост чистый, прирост с посевов, отписки), метрики контента (число материалов, их средний охват, ERR, число непубличных пересылок, число публичных бесплатных репостов, реакции, комментарии), метрики посевов (число размещений, привлеченные подписчики с каждого канала, стоимость подписчика по каждому/всего). Это навскидку, что-то забыла наверняка. Дальше качественный анализ: релевантность привлеченных подписчиков, чем можно объяснить динамику результатов, что интересного получилось в контенте (комментарии привлеченных экспертов-игроков ИТ-рынка, партнёрские коллаборации и т.п.).
Возвращаясь к цифрам - ни одна из них в вакууме не может охарактеризовать бизнес-ценность проекта. И любая из них в виде KPI "чем больше, тем лучше" может противоречить бизнес-ценности. Но считать их конечно нужно - потому что в комплексе и с анализом отчёт превращается в инструмент развития проекта.
В том, что а) Количество лидов зависит не только от PR, б) Лиды разного качества, в) Когда в b2b приходит лид, его продажи начинают обрабатывать, а не вопросы задавать, г) Мало кто на такие вопросы отвечает, и (что важнее):
д) В b2b продукт сложный, обычно требуется много касаний с клиентом. Отследить можно только последнее. Допустим, пришел клиент с рекламы — но стал ли бы он на нее жать, не зная названия компании?
Да, но померить количество лидов, где были касания с pr можно
б) Лиды разного качества,Да, ну и что?
в) Когда в b2b приходит лид, его продажи начинают обрабатывать, а не вопросы задаватьНе понял
г) Мало кто на такие вопросы отвечаетКтото отвечает, ктото нет (можно косвенные вопросы задать)
д) В b2b продукт сложный, обычно требуется много касаний с клиентом. Отследить можно только последнее. Допустим, пришел клиент с рекламы — но стал ли бы он на нее жать, не зная названия компании?На встрече с клиентом вполне можно узнать у него пересекался ли он с контентом компании)
Просто нужно задавать правильные вопросы в нужном контексте
"Нужно задавать правильные вопросы": ни один толковый продажник не будет их задавать никогда. Он будет задавать вопросы про боль клиента, а не про то, откуда он о вас узнал.
Кроме того, если B2B-компания ориентирована на корпорации (а не на малый бизнес) либо на отдельную отрасль, то количество ее живых лидов в месяц часто исчисляется единицами. На таких цифрах анализ теряет всякую ценность: 5 лидов пришло или 6? Да может это случайное колебание.