Когда UX недостаточно: как CX и EX влияют на успех продукта

Всем привет! Меня зовут Женя Князев и я CEO experience driven агентства Antro. 9 июня я выступал на ECOM EXPO с докладом. Рассказал, почему заботы о пользовательском опыте и «киллер фичей» недостаточно, чтобы продукт развивался и потребители были довольны. Хочу поделиться своими мыслями и с аудиторией vc.ru.

Продуктам всё сложнее конкурировать по функциональности и технологиям. Как только вы выкатываете что-то действительно стоящее и цепляющее аудиторию, решение копируют конкуренты и смежные рынки. Медленно, но верно оно трансформируется в commodity, то есть встречается у большинства. Через пару лет фича уже настолько прототипична, что превращается в гигиенический минимум.

Например, засилье сториз во всех сервисах — от соцсетей до банковских приложений — яркий пример действительности, о которой я говорю. Мы тоже уже несколько лет грешим такой механикой в eCom.

Дизайн без пользователей — это не UX

Даже если у вас в штате или на аутсорсе сидит крутой дизайнер, который делает всё по логике и знает эвристики юзабилити, это ещё не UX. User Experience невозможен без users.

Вебвизор и метрики не скажут вам словами через рот, почему люди уходят со страницы, не используют функции и что вообще не так.

Если вы не ходите к пользователям напрямую, не общаетесь с ними, не тестируете интерфейс на них — вы проектируете всё, что угодно, только не UX. Круто, что у вас есть дизайн, который нравится вам и вашим коллегам. Совсем не круто, что вы не знаете, как в нём ориентируются потребители. Ведь это они — ваш источник денег.

Тёмные паттерны

Помимо крутого дизайнера у вас в команде крутой исследователь или продакт с исследовательской экспертизой.

Короче, кто-то ходит к пользователям и узнаёт, что им нужно, а потом интегрирует решения в продукт. Казалось бы, всё супер. К сожалению, этого мало. Интересы пользователей и бизнеса часто разнятся. И тут начинается: «Давайте всё-таки назовём кредит рассрочкой, чтобы снять негатив с клиентов», «Давайте сделаем так, чтобы пользователь с трудом мог отменить подписку» и тому подобное.

UX начинают использовать для «смягчения» очевидно вредных решений, которые ввели на основе данных. Или того хуже — для настоящих манипуляций. Нужно ли говорить, что пользователи не тупые, и обман ожиданий плохо скажется на их удержании?

UX без CX

Кроме того, как следует из логики заголовка этой статьи, одного UX недостаточно. Особенно, если мы интерпретируем User Experience как взаимодействие только с цифровым продуктом.

Мы часто встречаемся с желанием клиентов исправить продукт, сделать классные баннеры или покрасить кнопку в красный. А потом на этапе предпроектной аналитики становится понятно, что проблема далеко не в этом. Год назад мы с командой решали продуктовый кейс в чемпионате Pioneum — искали способы повысить конверсию в повторную покупку в интернет-магазине косметики FOAM. Уже во время брифа стало понятно, что у компании не сформировано ценностное предложение, позиционирование сбивает с толку клиентов, не налажена работа службы поддержки.

Да, есть кейсы, когда неверная надпись у кнопки лишала компанию миллионной прибыли. Но чем сильнее развивается сфера, тем дальше отступают мелкие проблемы. Интерфейс можно протестировать на всех сегментах аудитории и спроектировать удобные для пользователей сценарии, но какой в этом толк, если:

• у продукта не сформировано ценностное предложение;
• позиционирование сбивает с толку целевую аудиторию;
• маркетинг, служба поддержки, логистика и сейлзы живут каждый своей отдельной жизнью.

Клиент воспринимает бренд как единую сущность. Он не понимает, что в соцсетях компании ему отвечает человек из SMM-агентства, а в чат-боте на сайте — ваш сотрудник. Правда он только недавно устроился, поэтому просто копирует скрипты.

Для человека всё взаимодействие с компанией онлайн и офлайн — единый омниканальный опыт. Опыт — это тоже своего рода продукт вашей компании. Он формирует добавочную ценность в глазах клиента.

По данным отчёта PwC «Experience is everything here's how to get it right»:

• 32% клиентов прекратят взаимодействие с брендом, который им нравится, после одного негативного эпизода;

• 59% клиентов уйдут, если негативный опыт повторится 2−3 раза;

• 43% потребителей готовы платить больше за большее удобство;

• 65% клиентов считают, что положительный опыт взаимодействия с брендом важнее впечатляющей рекламы;

• 73% указывают опыт как важный фактор принятия решения о покупке.

В зависимости от отрасли, привлечь нового клиента в 5−25 дороже, чем удержать существующего. И, конечно же, нужно помнить, что аудитория ограничена, и перетягивать людей из другого продукта просто сложнее.

Перенос данных, перепривязывание карт, переучивание команды, непредсказуемость в работе технологий и обман со стороны поставщиков — всё это затрудняет переход от одного продукта к другому.

UI — внешний вид интерфейса. Он важен, но составляет лишь маленький кусочек всего User Experience. Эстетичность положительно влияет на восприятие пользователей, просто она не решает. Никому не нужен очень красивый сайт, которым невозможно пользоваться.

UX — общий опыт человека, который использует цифровой продукт. Он зависит не только от красивых линий и приятных визуальных эффектов. UX — это управление вниманием, понятная навигация, простота в использовании, доступный язык, запоминающиеся элементы.

CX — это омниканальный опыт клиента. Весь, какой есть — не только в диджитал. Сюда входит всё — офлайн, онлайн, консультант, вывеска, вкус проданной колбасы или баги в приложении. То, что клиент может ассоциировать с вашим брендом, он с ним ассоциирует.

Клиентоцентричная культура часто сводится к пустым фразам «Клиент всегда прав» и откликается где-то в воспоминаниях о том самом итальянском ресторанчике, где владелец сам вышел и подарил бутылку вина. А, ну еще промокоды от «Яндекс.Еды», когда доставка опаздывает — самое клиентоцентричное, что только есть.

Ладно, я драматизирую. Но у компаний проблем хватает с CX:

— неправильный сбор отзывов, который не обнажает проблемы;

— решения «от себя», а не от потребностей клиента;

— неконсистентность бренда;

— несвязанность отделов внутри бизнеса;

— обман ожиданий потребителей;

— отсутствие опытоцентричной культуры.

Что делать

Универсального ответа нет — у каждого бизнеса свои проблемы и задачи.

Для начала, нужно перестать задаваться вопросом «Как втюхать потребителям мой продукт?» и начать спрашивать: «Что мне улучшить, чтобы потребитель сам пришёл и вернулся ещё не раз?».

Нужно сказать, что проектированием EX мы ещё не занимались. Всё, что сказано ниже, я понял на личном опыте, руководя командой и выстраивая процессы внутри неё. Грустные низкоквалифицированные сотрудники не могут предоставить хороший сервис. Чем сложнее и дороже ваша услуга, тем больше нужно инвестировать в человеческий капитал.

Я регулярно сталкиваюсь с предпринимателями, которые готовы следовать трендам. При этом они не готовы просто пообщаться с людьми, чтобы узнать их потребности и проблемы. Здесь тот же самый первый сценарий из начала статьи.

Проблемы в EX

— у компании нет миссии, цели и не выстроена корпоративная культура;

— одинаковые процессы для удалённых и офисных сотрудников;

— нет доступа к информации: у руководителя департамента есть какой-то план и он его придерживается, но остальные люди не в курсе, что происходит;

— сотрудникам непонятно, куда расти;

— нет регламентов;

— нет фидбека по работе или он только отрицательный;

— не обустроено рабочее пространство: старый неудобный стул, компьютер включается 15 минут рабочего времени, туалет в соседнем здании;

— нет зоны отдыха;

— отсутствие внятного онбординга;

— неудобные сервисы для работы.

Что делать

Пожалуй, EX — одна из самых старых, но недооцененных сфер, в которых ведется работа.

Чтобы выстроить корпоративную культуру здорового человека, нужно знать мотивирующие факторы сотрудников.

И общаться, конечно же, нужно не только слушая и вникая в боли ваших сотрудников. Нужно и говорить с ними — никто не вдохновит ваших сотрудников лучше, чем вы сами.

Само собой, чем больше бизнес, тем сложнее структура, но выстраивать систему фидбека и даже менторства нужно с самого начала. Она должна стать частью понятных, доступных и неперемудрёных процессов. Ну, пока всех на роботов не заменят, конечно же.

Я не затронул Partners Experience. Сюда входит опыт взаимодействия с вашими подрядчиками, которые, конечно, могут как разрушить, так и положительно повлиять на опыт ваших клиентов.

Вот из таких многогранных составляющих складывается Total Experience или Human Experience — основа experience driven подхода, за которым будущее. Ведь всем нам внутри хочется, чтобы к нам относились как к людям, а не как к кошелькам или ресурсам, из которых нужно выжимать последние соки.

Пишите в комментариях, с чем согласны, а с чем нет. Может быть миллениалы-айтишники снова придумали, как строить бизнес.

Не забывайте ставить «+1», если понравилось :). А ещё подписывайтесь на блог на нашем сайте и телеграм-канал.