Если дверь не открылась, значит мало стучали: как эффективно продвигать свой трек

Автор: Иван Мещеряков

Сооснователь агентства LUNA digital (топ-22 самых известных SMM-компаний 2020 года по версии Лайкни) и диджей с опытом более десяти лет. Сейчас он находится в Лос-Анджелесе, занимается саунд-продюсированием и инженерингом, сотрудничает с обладателями Грэмми, американским лейблом Position Music и является членом команды Neighborhood Watch, где отвечает за мобильный видео-продакшн.

Музыка — точно такой же вид бизнеса, как и любой другой, и ей тоже нужен грамотный маркетинг. Но дело это специфично: польза трека для слушателя — в эмоциях и впечатлениях, поэтому музыкальное продвижение строится на особенных принципах.

Опыт сотрудничества с американскими артистами и продюсерами, приправленный западными инсайтами, Иван Мещеряков трансформировал в объемный, но детальный гайд, который поможет начинающим артистам правильно распределить бюджет на продвижение своей музыки.

Перед тем, как мы начнем раскрывать карты, сделаем традиционный для наших реалий экспресс-тест. Сверяйтесь: трек, который вы хотите продвигать, оригинальный или с очищенными авторскими правами и в хорошем качестве. Он «продает», вызывает эмоцию «вау» или желание добавить в избранное и желательно содержит вирусный мотив (кстати, подробнее про ту самую «формулу хита» можно почитать у Джона Сибрука в книге «Машина песен. Внутри фабрики хитов»).

Если ваш подходит под описание выше, то скрольте ниже и переходите к раскодированию платформ и механик продвижения.

Простой, но малоизвестный инструмент. Схема многоступенчатая: сперва вы определяете позицию и стилистику чарта, затем оплачиваете услугу и в течение суток ваша композиция попадает на желаемую строчку хит-парада. Далее активные пользователи стримингового сервиса видят вашу композицию и взаимодействуют с ней. Если трек «зашел», то срабатывает органическое продвижение — лайки, шейры и прочее.

Помните, что владельцы плей-листов, администраторы пабликов, A&R менеджеры и лейблы часто обращают внимание на различные топы в поисках новых талантов.

Минусы:

• дорогой инструмент. На российском рынке за недельный вывод в топ-10 от вас попросят минимум 75 тысяч рублей;
• серый метод продвижения. По сути, боты массово покупают, слушают, скачивают и комментируют ваш трек — алгоритмы слушаются и выводят в желаемый топ. Поэтому будьте аккуратны в выборе подрядчика, недобросовестных здесь много.

Плюсы:

• часть вложенного бюджета возвращается в качестве покупок от подставных аккаунтов;
• есть возможность попасть в плей-лист или получить органический охват;
• или получить предложение от лейбла;
• или потешить самолюбие.

Недооцененный инструмент, влияющий на поисковую выдачу о вас. А благодаря ей, вы на шаг ближе к верификации страниц в социальных сетях.

В этой истории важно верно выбрать тематику, а лучше — конкретный интересный инфоповод, который напрямую или косвенно подкрепит музыкальный релиз. Далее вы создаете текстовый материал или небольшое экспертное интервью и рассылаете в различные тематические медиа. Большинство музыкальных и других информационных порталов заинтересованы в авторском контенте. Из практики: один из 10 точно отзовется и опубликует ваш контент. Часть из них даже готова отредактировать ваш текст и адаптировать его под свою платформу.

Если вы обладаете минимальным скиллом написания простых текстов, то этот инструмент обойдется в ноль рублей. Но если журналистское поприще точно не ваше, можно нанять агентство или подходящего копирайтера-фрилансера на любой бирже труда.

Существуют даже биржи, где продают PR-услуги на разных сайтах по всему миру. Там необходимо выбрать издание, оплатить услугу и в течение пяти рабочих дней вашу статью разместят. В среднем написание статьи заберет около 200 долларов, а размещение — от 50. К тому же, вы получаете медиа карт-бланш: выбор издательств — огромный. У самых известных, например, Forbes или РБК текст обойдется в 2 000 долларов. В каталоге также есть разные новостные порталы типа Yahoo, или можно выбрать тематику сайтов, чтобы публиковать материалы только там, где сидит ваша потенциальная ЦА.

О чем писать?

• об актуальном в вашей области. Это всегда получает позитивный отклик, а вы вносите небольшой вклад в развитие индустрии. Примеры последних статей моего авторства можно изучить на Rap.ru и MixedNews;
• рассказ о процессе создания вашего музыкального проекта
• интервью у звезд с мнением о вашем релизе. Это непросто, многие артисты и продюсеры правда читают личку и директ;
• пресс-релиз проекта.

Минусы:

• занимает много времени, если писать самостоятельно;
• достаточно высокий ценник на крупные издательства;
• возможен «пластмассовый» текст, то есть неприкрытая реклама. И неважно, насколько подробно вы заполнили бриф.

Плюсы:

• бесплатно, если дружите с текстами;
• вечное присутствие в сети (вас легко найти в гугле);
• высока вероятность верификации аккаунта.

Наверное самый популярный и простой способ продвижения музыки на Западе. Если купить размещение в проверенном плейлисте, правильно подобрать музыкальную стилистику подходящую к вашему треку, то можно получить быстрый результат в виде и денег, и прослушиваний.

У этого механизма несколько вариантов работы. В первом случае вы находите сервисы-сайты, пополняете баланс, выбираете тематические плейлисты, которые подходят по жанру и стилю, и отправляете свой материал. Через определенное время ваш трек размещают. Такие плейлисты регулярно обновляются, помогая слушателям не тратить время на поиск новой музыки.

К примеру, каждый десятый трек — рекламный, а остальные — это треки, которые понравились владельцу или модератору данного плейлиста.

Второй способ работы — полубесплатный. Допустим, вы заходите на Spotify, ищете плейлист по ключевым словам, например, «русские хиты 2021». В описании плейлистов часто есть контактные данные модератора, ему-то вы и отправляете короткое сообщение с ссылкой на ваш трек (если плейлист в Spotify, то ссылка трека только из Spotify). Далее два варианта развития: либо бесплатное размещение, либо условия сотрудничества в ответном письме (обычно так вдове дешевле, чем оформлять через сервис).

Чем больше попыток, тем выше вероятность бесплатного размещения. Правда, в России направление пока не так активно развивается, как в Apple Music и Spotify на Западе. Поэтому лучше сконцентрироваться на плейлистах Boom (VK).

Минусы:

• накрученные прослушивания в плейлисте;
• отнимает много времени (для бесплатного размещения необходимо много попыток).

Плюсы:

• быстрый результат;
• высокая вероятность окупить вложения;

Пожалуй, самый очевидный сегодня инструмент для продвижения, у которого есть множество разветвлений.

• Серфинг по трендам и адаптация под свою тематику — высока вероятность попасть в топ. Здесь очень важна регулярность в публикации контента
• Создание собственной фишки и последующая несгибаемость под натиском минутных трендов. Хороший пример тиктокера, который просто интересно выглядит и таким образом выходит в топы.
• Покупка рекламы у известных тиктокеров (запуски челенджей и тд.)
• Коллабы с другими тиктокерами. Обычно в каждом городе есть минимум несколько ребят с уже хорошей аудиторией. И если вы им предложите интересные идеи для видео, то скорее всего они согласятся. Никогда не останавливайтесь на одном.

Минусы здесь совпадают с главной болью всех блогеров — сложно удержать свою аудиторию. К тому же, поиски своей ниши и ежедневная в дальнейшем публикация контента отнимают много времени и сил.

Зато какие плюсы. Благодаря тиктоку можно довольно быстро набрать аудиторию и получить органический охват.

Несмотря на появление Spotify в России, музыкальная платформа Boom продолжает лидировать. Не заостряя внимание на таргете из-за множества подводных камней, сразу перейдем к разбору посевов — платных и бесплатных.

Платные посевы

Подбираете сообщества через биржу или поиск по музыкальным тематикам - паблики должны соответствовать целевому портрету вашей музыки. Пишете администратору группы и далее оплачиваете размещение. Всегда спрашивайте совета админа, в каком формате будет органичнее сформировать пост с музыкой. Старайтесь не постить трек с обложкой - это реклама в лоб. Лучше адаптировать пост под стилистику сообщества, то есть, если вы вдруг купили рекламу в паблике, где постят кошечек (предположим, там ваша ца), то прикрепите визуал котенка, интересную цитату и ваш трек. Так пользователи будут охотнее добавлять и прослушивать ваш материал.

Бесплатные посевы

Мой любимый способ продвижения, потому как он очень успокаивает (однообразный и механический процесс). Работает все по схожему принципу: подбираете список сообществ, которые публикуют музыкальный контент или любой другой, релевантный вашей целевой аудитории. Можно завести excel файл и загрузить туда весь список ссылок, количество подписчиков, средний охват и любые другие комментарии, которые могут пригодиться. Далее заходите в каждый паблик из списка, изучаете стилистику и формат подачи контента.

Например, в паблике «Клубнячок 2019» публикуют фотографии приор, пацанские цитаты и прикрепляют музыкальную подборку. Соответственно, необходимо сформировать подходящий пост, а к музыкальной подборке добавить свою музыку. Так вы облегчаете администраторам работу и создаете для них нативный контент и одновременно рекламируете свою музыку. Нужно отправить минимум в 50 сообществ, чтобы хотя бы четыре-пять пабликов опубликовали ваш материал.

Обычно, если трек заходит, то другие сообщества начинают заимствовать друг у друга контент - ваша музыка вирусится. Регулярно повторяйте процесс и постоянно рассылайте свою музыку.

Минусы:

• занимает очень много времени (если делать бесплатно);
• много неадекватных администраторов.

Плюсы:

• быстрый результат (оплатил, опубликовал, увидел обратную связь);
• оптимальная цена за публикацию.

Здесь будет один знакомый многим инструмент и один механизм-новичок: таргетированная реклама и нативные посевы у блогеров и в пабликах. С таргетом все ясно: любой неопытный пользователь может нажать кнопку «продвигать» и через автоматическую аудиторию получить определенный охват. Все просто: чем больше бюджет, тем шире охват. В среднем, 300 рублей — это охват в тысячу человек. Исходите из этих показателей, когда будете планировать рекламную кампанию.

Но если вы владеете минимальными навыками работы в Facebook manager, то можно протестировать следующие типы аудитории:

• люди, которые взаимодействовали с вашим аккаунтом в течение года;
• похожая аудитория людей, которые просматривали ваши видео не менее 75% (процент схожести не от 5 до 8);
• похожая аудитория людей, которые взаимодействовали с вашей страницей в течение года;
• максимально широкая аудитория по целевым интересам (здесь наиболее низкие цены за охват), выберите гео (если русский трек, то Россия), пол и до трех интересов (чем больше интересов, тем сложнее алгоритму FB\Inst пройти этап самообучения и найти наиболее эффективную аудиторию).

Подбор пабликов и блогеров — процесс сложнее, потому как не все сервисы (и даже опыт) помогают вычислить накрученную аудиторию. Но если выбрать правильного инфлюенсера с релевантной аудиторией, то можно получить быстрый и эффективный результат. Правда, в этой механике на выходе получается высокая цена относительно охвата. Но есть интересная фишка: если вы, например, хотите показать вашу музыку Тимати, чтобы заполучить контракт от Блекстар, то заходите к людям, на которых подписана ваша жертва и узнавайте цены на рекламу. И берите посты даже у тех, у кого меньше 2000 подписчиков.

Минусы:

• необходимо обучение для грамотной настройки таргета. Иначе сольете весь бюджет;
• баннерная слепота — многие пользователи игнорируют рекламные посты;
• создать цепляющий креатив — это действительно трудно.

Плюсы:

• реклама только для тех, кому это «может быть интересно»;
• моментальная обратная связь и онлайн-отслеживание реакции аудитории на ваше творчество.

Высокая эффективность, но в долгосрочной перспективе в отличии от фаст-фуд контента в TikTok. В то же время, в работе с этой платформой необходима глубокая экспертиза, поэтому сейчас пройдемся лишь по верхам разных механик.

Сидинговые сервисы – пример, когда вы смотрите что-либо на пиратских сайтах, а перед просмотром вам принудительно показывают ролик с YouTube. Более подробно про сидинг вы можете прочитать в этой статье, это достаточно простой метод в применении. Заходите на сайт сервиса, размещаете видео, выбираете тематику, гео, гендерные настройки (здесь, к сожалению, трудно таргетироваться глубоко), выбираете желаемое количество просмотров и оплачиваете. В среднем цена за один живой просмотр 1-2 рубля.

А теперь про бесплатное. Многим блогерам необходима роялти фри музыка для фонового сопровождения видео. Вы можете подобрать список инфлюенсеров релевантных вашей целевой аудитории и сделать рассылку на их почты с внятным питчингом. Старайтесь выбирать блогеров среднего звена, они охотнее идут на контакт и договоритесь об упоминании вас в описании. Все та же мантра: чем больше вы отправите писем, тем выше вероятность успешного сотрудничества.

Минусы:

• ролики на ютуб безжалостно сжирают время;
• а ожидание результата - еще дольше.

Плюсы

• монетизация от Ютуба;
• зрители впоследствии подписываются и на ваши соцсетки, если вы оставляете их в комментариях.

Старый, но от того не менее эффективный способ продвижения музыки.

В первую очередь, находите диск-жокея, у которого уже есть своя аудитория и заказываете у него ремикс. Лучше заказывать у нескольких ремиксеров, чтобы можно выпустить мини EP (так расширите аудиторию). Особенно хороши танцевальные ремиксы. Если ваш трек действительно понравится автору, то зачастую они делают бесплатный ремикс. Но если нет, то есть лайфхак: создайте танцевальный ремикс сами, а затем отправьте его разным диск-жокеям с предложением вписать их имя как автора данной работы. Так вы делаете всю работу за них, создаете ремикс, который коррелирует с вашим звучанием и стилем, а диджей получает еще один инфоповод для публикации.

Сюда же и фиты с коллаборациями. Также можно сделать трек самостоятельно и вписать туда тиктокера (с его разрешения, конечно). Для него — инфоповод, для вас — реклама.

Минусы:

• Опять же, время.

Плюсы:

• низкая стоимость ремиксов
• вы получаете теплую аудиторию, которая доверяет данному диджею. Это похоже на нативную интеграцию с инфлюенсером.
• танцевальные ремиксы с актуальным звучанием хорошо вирусятся в пабликах VK и TikTok

Иногда необходимо выходить за рамки виртуальной реальности, чтобы получить максимальную цитируемость. Данный метод подходит только для самых смелых. Если вы смотрели одно из последних интервью у Дудя (Павлов-Андреевич), то наверняка понимаете, что есть перфоманс.

Мало кто использует данный способ в рамках продвижения музыки. Если поднять максимально актуальную проблему общества, то можно получить определенную цитируемость в СМИ и привлечь внимание к вашей музыке. Но будьте аккуратны: перфоманс должен коррелировать с вашей музыкой и философией. Весь этот процесс необходимо заснять на фото и видео, а далее разослать во все региональные СМИ с коротким описанием.

Минусы:

• может негативно повлиять на вашу репутацию;
• сложно сгенерировать верную идею.

Плюсы:

• это бесплатно;
• высока вероятность «вирусности».

В штатах очень популярна концепция продвижения в течение 20 дней. Срок варьируется, но без малого три недели — самый оптимальный для «мягкой» рекламы.

Первые десять дней посвящены прогреву аудитории, остальные призывают и напоминают вашей аудитории послушать или совершить какое-то действие. Обычно для подготовки к проекту необходимо провести фото и видеосессии, чтобы хватило контента на 20 дней, поэтому четкий контент план и черновики текстов в помощь.

В первые десять дней вы можете рассказать о процессе работы над проектом, бэкстейджи, обложка трека, сниппеты, обратный отсчет, призывы к действию (предзаказ, например) или выпустить один трек как бонус, если речь об альбоме.

Вторая половина промо может включать уже сам релиз, интервью с участниками проекта, призывы к действию (купи, послушай, скачай), опрос и обратная связь или авторская интерпретация месседжа, заложенного в треке.

Максимальный эффект от продвижения — это максимальное количество инструментов из вышеперечисленных. Протестировав все, можно определить самый выигрышный метод.

Для начинающих артистов с небольшим бюджетом (до 100 000 рублей) лучшая стратегия — вложение 80% бюджета на размещение в плейлистах и TikTok, продвижение через инфлюенсеров и на грамотно выстроенную контентную стратегию (например, 20 дней промо). Остальные деньги — по вкусу, например, создавать PR-статьи.

Многие инструменты для продвижения — бесплатные. Необходимы терпение, чувство вкуса, очень много времени и постоянство.

Слушатель — клиент неподкупный, он всегда различает, что с душой, а что без. Поэтому отдать на аутсорс все задачи по продвижению чревато провалом. Агентства больше заинтересованы в коммерции, чем в «душевности» (= персонификации артиста), зато вас услышит целевая аудитория.

В общем, чем больше выстрелов, тем выше вероятность попасть в цель.

Вопросы, контраргументы и предложения пишите мне в IG IvanFromRnD