{"id":13596,"url":"\/distributions\/13596\/click?bit=1&hash=329b32e60451b0cf4a47d27086703802ee8d7075c5235c0738b6fba6a30c172a","title":"\u0421\u043e\u0441\u0442\u0430\u0432\u043b\u044f\u0442\u044c \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043f\u043e\u0440\u0442\u0444\u0435\u043b\u044c \u0431\u0435\u0437 \u0438\u043d\u043e\u0441\u0442\u0440\u0430\u043d\u043d\u044b\u0445 \u0430\u043a\u0446\u0438\u0439","buttonText":"\u0412\u0430\u0440\u0438\u0430\u043d\u0442\u044b","imageUuid":"11fd0da9-ce32-56eb-b033-c76a7a38791d","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Анна ШЕРЕР

Как думает потребитель

Основные мысли из книги Джеральда Залтмана: “Как думает потребитель, то, чего не знают ваши конкуренты».

1. Исследования на основе маркетинговых опросов, направленные на анализ сознательных реакций потребителей, чаще всего не могут дать никаких ценных данных об истинных мотивах их поступков и решений”.

2. Многие специалисты по маркетингу, объясняя поведение потребителей, принимают во внимание лишь рациональные мотивы.

Такой подход, однако, не учитывает специфики отношений между четырьмя ключевыми компонентами: мозгом, сознанием, телом человека и обществом. Современная маркетинговая наука рассматривает их как активно взаимодействующие элементы единой системы.

Тело человека реагирует на стимулы из окружающей среды, что вызывает в сознании определенные эмоции, которые запоминаются мозгом. Кроме того, этот подход к анализу решений покупателей учитывает влияние, которое оказывает на индивида общество.

Чтобы понять логику поведения потребителей, необходимо сосредоточиться не на том, что происходит с телом, сознанием, мозгом или обществом по отдельности, а на том, как эти компоненты взаимодействуют друг с другом.

3. До 80% информации передается невербально. Считается, что львиная доля информации воспринимается человеком в процессе чтения и наблюдения.

Однако при общении людей информация передается через телодвижения, тон голоса, визуальные сигналы и зрительный контакт. Сочетание смыслового наполнения речи с интонацией ученые называют параязыком.

Люди понимают параязык лучше, чем другие средства передачи информации, поскольку наши предки общались устно задолго до появления письменности (возникшей лишь около пяти тысяч лет назад).

К сожалению, маркетологи часто анализируют только либо устную, либо письменную речь, упуская из вида гораздо более информативный параязык.

4. 95% мыслительной активности протекает на бессознательном уровне. Наше бессознательное – это вместилище воспоминаний, эмоций, мыслей и других когнитивных процессов, которые мы либо не замечаем, либо не в силах выразить словами.

5. Мышление – это не только устная речь, хотя последняя и играет огромную роль в протекании мыслительных процессов.

В психике потребителей имеются определенные наборы идей, или мыслительные конструкты, которые вступают во взаимодействие друг с другом в зависимости от ситуации.

Потребители могут использовать одинаковые ментальные модели: так называемые “карты консенсуса” объединяют сознательные и бессознательные процессы, эмоции и рассудочные суждения разных потребителей.

6. Осмысление мира облегчается благодаря использованию метафор, образующих новые связи между воображением и накопленным опытом. Метафоры – двигатель воображения.

Метафоры стимулируют память и влияют на то, какие ассоциации возникают в сознании потребителей по поводу продуктов или брендов. Многие современные маркетологи признали важность метафор и занимаются разработкой продуктов, отталкиваясь от метафорических ассоциаций, подсказанных самими потребителями.

Маркетологи, составляя карты консенсуса, отслеживают мыслительные конструкты (совокупности идей) в сознании потребителей и анализируют, какой эффект на аудиторию производит сочетание тех или иных характеристик компании или ее продукции.

Когда эти конструкты соединяются определенным образом, они вызывают различные по силе и характеру эмоции.

Такое переплетение эмоций находит отражение и на биохимическом уровне работы мозга. Мыслительный процесс представляет собой электрические импульсы, проходящие по нейронам. Группы нейронов стимулируются импульсами поочередно, в результате порождая цепочку мыслей.

7. Ученые обнаружили, что какими бы разными ни были человеческие общества во всем мире, у людей имеется много универсальных ценностей. По этой причине маркетологи заняты поиском не отличий между разными группами потребителей, а общих черт и качеств, которые свойственны этим группам.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null