Лояльная аудитория: кто это и как ее измерить?

Аудитория лояльных читателей — основа любого медиа бизнеса, будь то газета, журнал, блог… Любая редакторская команда стремится к тому, чтобы определить аудиторию своих постоянных читателей. Но как же измерить лояльную аудиторию?

IO расскажет, как выделить ваших преданных читателей среди общей массы просто проходящих мимо людей. Мы провели исследование 1000+ изданий, с которыми работали на протяжении 3-х лет, и вот результаты наших наблюдений.

По данным Inc., онлайн медиа платят в 5-10 раз больше за удержание новоприбывших клиентов, чем за продажу новых фичей уже существующим клиентам. Они утверждают, что лояльные клиенты тратят на 67% больше денег, чем новоприбывшие. Конечно, этот факт не отрицает важности инвестиций в привлечение новых посетителей, но подчеркивает необходимость работы над долгосрочными отношениями с уже имеющейся аудиторией.

Это тернистый путь, требующий денежных вложений и времени. Тем не менее, это является ключом к вашей лояльной аудитории.

Вот как случайный посетитель становится постоянным читателем или клиентом:

1. Незнакомцев можно привлечь контентом о вашем бренде через соцсети, блоги, лендинги и другие ресурсы.

2. После того, как они узнают больше деталей о вашем продукте, они становятся посетителями, о которых вы можете собрать более точную информацию.

3. Посетители могут быть сконвертированы в лидов. Используйте призывы к действию, упоминайте о регистрации, подписке, возможных бонусах.

4. Правильно организованное взаимодействие с лидами превращает их в клиентов. Регулярные контакты через имейл, открытость и готовность помочь лидам освоить продукт повышает их заинтересованность и вовлеченность, а также их доверие к бренду.

5. После того, как ваш сервис удовлетворил клиентов, они довольны результатами, поддержкой и другими факторами, они могут стать “адвокатами бренда”. Такие люди не только молча “плюсуют” вам за что-то, а и делятся своим опытом с другими, обеспечивая вам органичный пиар. Такие лояльные клиенты могут даже оспаривать негативные отзывы и отстаивать ваш бренд.

Данная категория состоит преимущественно из лояльных пользователей, тем не менее, огромная часть ваших ежедневных посетителей также могут быть лояльными, но не принимать активного участия в обсуждении ваших продуктов онлайн.

Вовлеченность читателя в познание материала или же вовлеченность клиента в работу с продуктом - фундамент для построения сегмента лояльной аудитории. Методы измерения лояльности читателей не являются секретом для издателей, поскольку есть общепринятые метрики, дающее понятие о степени вовлеченности и интересах посетителя.

Часто издатели обращают внимание на такие социальные действия как комментарии, лайки, перепосты, а также просмотры страниц, “вовлеченное” время, и другие.

Тем не менее, вовлеченность - это лишь одна сторона медали, а вовлеченные читатели не всегда лояльны. Например, кто-то встретил вашу статью в соцсети, лайкнул и расшарил в своей ленте, но больше не вернулся на ваш сайт. Этот человек продемонстрировал неплохую вовлеченность, но так и не стал лояльным читателем. Что же заставило его покинуть сайт, не совершив никаких последующих действий? Ответы могут разниться в зависимости от ваших призывов к действию, тематики сайта, а также статьи, на которую “попал” человек.

Если суммировать все вышесказанное, станет понятно, что вовлеченные посетители могут превратиться в ядро вашей лояльной аудитории, если вы будете регулярно вовлекать их в некую активность.

Измерить качество активности можно следующими метриками:

Чем больше у вас повторных посетителей, тем выше степень вовлеченности. Людям нравится то, что вы публикуете, они готовы проводить время на вашем сайте.

Это означает непосредственно время вовлеченности. Как долго ваши посетители сидят на сайте? Читатели могут листать качественные статьи часами. Отметим, что дашборд IO (место, где можно посмотреть полную аналитику сайта) показывает и время, проведенное на странице, и время, необходимое для прочтения статьи до конца.

Этот показатель говорит о том, как много читателей перешло от одной статьи к другой. Чем он выше, тем более вовлечена ваша аудитория. Эта метрика является противоположностью “показателю отказов” в Google и может рассказать издателям, насколько вовлекающи и интересны их статьи.

Эта воронка показывает то, как читатели скроллят статью. Узнайте, сколько читателей дочитывают тексты до конца, а сколько людей пролистывают их и уходят.

Тем не менее, все перечисленное выше - всего лишь метрики, а нам нужно бы погрузиться глубже в тему, чтобы выяснить, как же все-таки понять, действительно ли можно назвать аудиторию лояльной.

Мы провели небольшое исследование того, как известные издатели и медийщики меряют свою аудиторию, как они совмещают метрики и находят собственные формулы.

1. По словам президента Hearst Newspapers Роба Барретта, SF Gate и Chron, принадлежащие Hearst, сместили фокус с увеличения количества уникальных посетителей в сторону повторных посетителей сайта, которые возвращаются на сайт более 10 раз в месяц. Барретт поделился, что как только они начали работать на наращивание лояльной аудитории, общая посещаемость сайта автоматически выросла.

2. Газеты The Times, The Seattle Times и The Boston Globe (как и многие другие) измеряют лояльную аудиторию в подписчиках. Это позволило The Times повысить базу подписавшихся посетителей на 55% в 2017 году, теперь у них более 33000 подписчиков!

3. The New York Times придерживается такого же подхода, как и другие газеты ‘Times’. Превращение случайных посетителей в лояльных читателей - их главная цель. У них даже есть отдельная команда из 10 человек, сопровождающая новых подписчиков в их первые 90 дней с изданием. Майкл Голден, президент The New York Times, рассказал, что главная цель издания - провести читателя через воронку вовлечения, чтобы превратить их из представителей контингента “пришли и ушли” в преданных, лояльных читателей.

4. The Financial Times кропотливо работает над созданием нового подхода к лояльности пользователей. Они также создали отдельную команду по вовлечению. По мнению данной команды, вовлеченность читателей можно измерять следующими метриками: “новизна” юзера (когда материал был прочитан в последний раз), частота (как часто посещается статья) и объем (количество платных статей, читаемых аудиторией). Они вычисляют рейтинг по формуле (R x F x V, что означает “Recency, Frequency, Volume”) для каждого пользователя. Формула учитывает посещения и подробные данные по ним за последние 90 дней.

5. The Guardian создали собственное аналитическое решение Ophan, которое интересно своей уникальностью. Они сами разрабатывали метрики для определения вовлеченности читателей. Сами они отмечают, что отслеживают “траекторию читателя”, определяющую типы юзеров:

• Те, кто перешел от одной статьи на сайте к другой.
• Те, кто вернулся на главную страницу.
• Те, кто ушел с сайта.

В дополнение к этой метрике, система отслеживает просмотры страниц, исследуют привычки читателей, а также трекает время, проведенное людьми на страницах статей.

6. Contently утверждают, что повторные посетители - ядро лояльной аудитории. Они называют метрику, измеряющую повторных посетителей (RVR = returning visitors rate) термометром лояльности. Считается она следующим образом: нужно разделить количество возвращающихся читателей на общее количество уникальных посетителей за определенный отрезок времени. Например, 3000 (повторных)/10000 (общее кол-во) = 30% RVR.

7. Подход IO Technologies формировался в течении долгих лет исследований. Опыт дал нам возможность вывести оптимальную систему для определения лояльных читателей:

• Новые посетители. Заходили на сайт 30 дней назад или более.
• Повторные посетители. Заходили на сайт в течении последних 7-30 дней.
• Лояльные пользователи. Возвращаются на сайт каждые 7 дней.

Таким образом, к лояльной аудитории мы причисляем тех читателей, кто заходит на ресурс раз в неделю или чаще. Очевидно, что если человек посещает сайт несколько раз в неделю, ему нравится контент, и он наверняка ждет выхода новых статей и будет возвращаться за новостями.

Кажется, все возможные метрики для измерения лояльности читателей разнятся от случая к случаю. Даже использование одной и той же метрики не гарантирует одинаковый результат, поскольку нужно брать во внимание и другие параметры, например, специфику издания, и т.д.

Поэтому, в дополнение к основному подходу IO, мы выделили еще один метод определения степени лояльности аудитории. Наш опыт подсказал нам, что лояльные посетители обычно приходят по определенным каналам трафика, а именно: из прямого трафика и поисковых систем.

Почему?

1. Те, кто ищет ваш сайт по брендовым запросам, уже знают о вас. Входя на главную страницу сайта, они уже знают, что и зачем ищут. Такая аудитория будет заведомо “теплее” случайных посетителей.

2. Прямой трафик - не то же самое, что и трафик из “неопределенных источников”, с линков с других сайтов и т.д. Здесь имеется в виду аудитория, попадающая на сайт из закладок, имейлов и при вводе адреса прямиком в браузер. Эти люди также знают, что они хотят найти на вашем сайте.

Как вам идея определять степень лояльности читателей по источнику трафика? Вы с ней согласны?

Результаты данного исследования могут звучать просто, тем не менее, на их получение ушло достаточно много времени и усилий. Итак, вот небольшой “to do list” для вас:

Используйте методы и метрики, указанные выше, чтобы определить, кто проводит на вашем сайте больше времени. Можете использовать наш подход (под номером 7) или любой другой, подходящий вашему изданию.

Собирайте данные о наиболее лояльных читателях. Знание того, кто ваши лояльные читатели, позволит делать осмысленные редакционные решения, подкрепленные реальными данными и запросами, ваши статьи станут более эффективными и качественными.

Как только вы будете знать, кто из читателей наиболее вовлечен и что может сделать таких читателей лояльными, используйте это в работе! Кстати говоря, это будет полезно не только для наращивания лояльной аудитории, а и для получения инсайтов для будущих статей (например, о популярных среди вашей аудитории темах или форматах), что привлечет новых посетителей. Люди готовы проводить кучу времени, читая полезный интересный контент, они готовы за него платить.

После того, как вы определили свою лояльную аудиторию и решили, какой контент ей подходит, отслеживайте успешность данного контента. Используйте те же метрики для определения прогресса вашей новой стратегии.