Как интернет-маркетологи обманывают руководителей и клиентов

Меня зовут Сергей Морозов, я интернет-маркетолог и основатель сайта для подбора сервисов для бизнеса и продвижения.

За годы работы в интернет-маркетинге я много раз видел, как агентства и штатные интернет-маркетологи манипулировали данными, вводили в заблуждение руководителей и заказчиков: миллионы рублей тратились неэффективно, хотя цифры в отчетах были безупречны. Давайте я расскажу, как вас обманывают и как от этого защититься.

1. Учёт трафика по брендовым запросам в общих KPI контекстной рекламы

Это самый простой и часто используемый способ манипуляции. Брендовым называется запрос, по которому клиенты напрямую ищут вашу компанию, к примеру, запрос “интернет-магазин Ozon” для Озона является брендовым. Ценности от контекстной рекламы по бренду практически нет, т.к. клиенты вводя такие запросы и так перейдут на ваш сайт без контекстной рекламы.

Стоимость переходов по таким запросам очень низкая, менее 5 рублей(а если все правильно настроено, то 1-1,5 рубля), а процент конверсии такого трафика в продажу в разы выше. Соответственно, стоимость клиента в контекстной рекламе по брендовым запросам в десятки раз ниже, чем по остальному трафику.

Интернет-маркетологи часто включают результаты трафика по брендовым запросам в общий отчёт с остальной контекстной рекламой, соответственно реальная стоимость привлеченного клиента существенно занижается. Создаётся впечатление отличной работы специалиста, а по факту реально привлеченный клиент стоит в разы выше, чем то, что указывается в отчетах.

Как защититься от обмана?

В отчетах по контекстной рекламе брендовый трафик надо всегда учитывать отдельно!

2. IFRAME подгрузка

Для отслеживания источников переходов посетителей сайта, интернет-маркетологи в конце ссылок указывают UTM метки. Благодаря им системы аналитики(Google Analytics, Яндекс.Метрика и другие) точно понимают, откуда был совершен переход, по какому ключевому слову и другую нужную для анализа информацию.

Но если на страницах сайта поставить код “<iframe class=”name” src=”ссылка”> </iframe><style>.name {display:none;}</style>” и в параметре SRC указать ссылку на этот же сайт с нужной UTM меткой, ресурс при заходе будет подгружаться второй раз, незаметно для пользователей. Системы аналитики будут учитывать указанный в UTM метки источник как последний переход на сайт посетителей. Таким образом можно менять источник перехода всей(или нужной части) аудитории сайта. К примеру, указать, что из таргета Вконтакте пришло половина всех посетителей и продаж.

Данный код можно внедрить даже не имея доступа к сайту, а просто через Google Tag Manager, к которому у маркетологов, как правило, есть доступ.

Как защититься от обмана?

Вам нужно проверить:

- код страниц сайта;

- Google Tag Manager;

- логи сайта.

3. Учёт брендового органического трафика в KPI SEO-агентства

Начну с небольшой истории. В свое время, придя на новое место работы в довольно крупную компанию, я спросил у своего коллеги, чем занимается seo-агентство, которому компания платит около 50 тыс. рублей в месяц. В ответ я получил их ежемесячные отчеты, изучив которые, я понял, что кроме составления подобных отчетов, агентство больше ничем и не занимается. Подняв вопрос, зачем мы с ними работаем, я получил удивленный ответ коллеги: "как зачем, мы получаем больше 1000 продаж из поиска в месяц, стоимость клиента получается в десятки раз ниже, чем в остальных каналах!" В итоге я так и не понял, был ли мой коллега настолько некомпетентен или просто защищал свою зону ответственности...

На сайт любой минимально известной компании всегда идет поток трафика по брендовым запросам. Его никогда нельзя учитывать как результат работы seo-специалистов.

Также рост трафика из органической выдачи по небредовым запросам не всегда является результатом работы оптимизаторов, если:

- вы сами сделали какие-то правки на сайте, которые повысили конверсию или увеличили вовлеченность пользователей на сайте, это весьма вероятно повысит ранжирование вашего сайта в поисковиках

- если ваша компания постепенно становится более популярной: ее чаще ищут, чаще ссылаются на нее, что тоже повышает ранжирование вашего сайта.

Как защититься от обмана?

Находите с seo-специалистами такой формат работы, который позволит платить только за реальную работу и объективно оценивайте результаты их деятельности.

4. Увеличение вовлеченности посетителей сайта

Заказчики часто приходят к маркетологам с конкретной задачей по увеличению вовлеченности посетителей: уменьшить процент отказов на сайте, повысить глубину просмотров....

Есть немало способов манипулирования такими метриками. Самый простой: открыть сайт у себя в браузере и настроить автоматическое обновление страницы каждое n-ное количество секунд. Таким образом будет увеличиваться количество открываемых страниц на сеанс, продолжительность сеанса и прочие схожие показатели.

Если сайт посещают не сотни тысяч/миллионы человек в месяц, то такая методика будет вполне результативной с точки зрения представления результатов в системах аналитики. Для более популярных сайтов можно придумать более умные и масштабные системы накрутки.

Как избежать обмана?

Часто компании стреляют по воробьям, вводя правки на сайте без a/b тестов и должной аналитики. Рекомендую вести работу так, чтобы всегда было понятно, за счет чего меняются показатели. Так вы не только защититесь от накруток, но и будете четко понимать, как повлияло на ваш бизнес каждое нововведение на сайте.

5. «Накрутка» показателей в социальных сетях

Про данный вид манипуляций знает каждый пользователь интернета. Если вы заказываете продвижение в социальных сетях с целью увеличения количества подписчиков через таргет или “посев” в сообществах, реальную рекламную кампанию вам, скорее всего, проведут. Но для достижения обозначенного KPI весьма вероятно накрутят подписчиков ботами.

Как защититься от обмана?

Пользуйтесь сервисами проверки сообществ на ботов, сравнивайте изменения в динамике.

6. «Накрутка» регистраций

В компаниях веб-аналитика часто настроена лишь до момента регистрации или добавления товара корзину, а отчетов по источникам продаж нет. Этим также пользуются маркетологи: они сами регистрируются на сайте, переходя из нужных рекламных каналов, или заказывают это на буксах.

Как защититься от обмана?

Внедряйте сквозную аналитику. Это откроет вам глаза на всю цепочку метрик вашего бизнеса.

Я перечислил далеко не все способы манипуляций с показателями и отчетами, можно придумать еще массу методовов, как обмануть руководителя.

Так что же делать менеджерам, которые контролируют интернет-маркетинг? Единственный способ качественно анализировать работу какого-либо направления - самому начать в нем разбираться. Конечно, не все руководители должны сразу стать профессионалами интернет-маркетинга. Но без понимания основ вас всегда будет легко ввести в заблуждение, а это может существенно повлиять на весь бизнес.

0
92 комментария
Написать комментарий...
Анатолий Б.

Захожу на Клерк, там в основном бухгалтера тусят: «Руководитель должен разбираться в бухучёте».
Захожу сюда: «... в маркетинге».
Руководитель, б*ь, должен разбираться в бизнесе и уметь создавать добавленную стоимость! Остальное должны уметь профильные сотрудники!
Устаёшь от того, что в нашей стране приходится разбираться в медицине, юриспруденции, строительстве, авторемонте, туризме, бухучете, программировании, маркетинге, образовании, качестве продуктов...
Пипл, ну что за хрень-то такая?

Ответить
Развернуть ветку
Э

Всё просто. Руководитель нанимает сотрудника за 20к. Ему не нужен специалист, профессионал - ему нужен работник, показывающий что он работает. Зачем делать эффективную систему оплаты труда? Поощрять и стимулировать работника?
Отсюда у нас в стране до сих пор режим «делай вид, что работаешь, а не работай».

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Bugaev

Вы кажется в СССР застряли. Руководителю нужен прежде всего результат

Ответить
Развернуть ветку
Э

Как же вы тогда объясните режим работы? Когда задач нет, но сотрудник должен «досидеть» до конца рабочего дня.

И покажите мне этих руководителей, которые готовы платить выше, чем принято для того, чтобы иметь лучшие кадры и лучший результат.

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Курочкин

По-вашему, так везде? Я такого не видел ни разу в жизни. У нас компания достаточно олдскульная и традиционная, так половина сотрудников приходит часам к 11-12 и заканчивает работать тогда, когда выполнены поставленные на день задачи - иногда в 16 часов, иногда в 20. И, насколько мне известно, это стало новой нормой.

Ответить
Развернуть ветку
Э

Это действительно правильно! Что за компания?

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Курочкин

А вы с какой целью интересуетесь?)

Ответить
Развернуть ветку
Э

Трудоустройства естественно! 😂

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Курочкин

Кроме того, типичные менеджеры отвечают на входящие заявки в компанию. Представьте, что будет, если звонок поступил в 17:58, а в отделе уже никого нет?

Ответить
Развернуть ветку
Э

Я не о таких профессиях говорил, понятное дело что есть те кто должен быть полное время. От охранника до любого «выходящего» на контакт менеджера. Допустим юрист, экономист, бухгалтер, дизайнер, программист. От них важен результат, а не трата времени в офисе.

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Курочкин

Бухгалтеру менеджер может прислать счёт в 17:59, который надо быстро оплатить. Дизайнеру часом ранее может поступить задача отредактировать к завтрашнему утру презентацию. А бухгалтер уже ушёл, и дизайнер тоже давно отдыхает.

Это из реальной практики. Про остальные должности сказать не могу, но тоже явно что-то найдётся.

Ответить
Развернуть ветку
Э

Да ну, всё зависит от построенной системы. Кто-то может быстро приехать, удалено отработать и тд. А если в 99% времени таких случаев нет и по факту люди работают половину рабочего времени, а другую делают вид что работают - это полный треш.

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Курочкин

Ну не знаю. Если честно, я всего один раз видел, что человеку в офисе нечего делать. Но с ним однажды серьёзно поговорили, и оказалось, что он даже план не выполняет. Ну вот правда, то, что вы описываете - это как будто из старых советских анекдотов, "мы делаем вид, что работаем - вы делаете вид, что платите".

Ответить
Развернуть ветку
Э

Вот честно, без шуток. В основном только такой подход и вижу ))

Ответить
Развернуть ветку
89 комментариев
Раскрывать всегда