Опыт маркетингового агентства «Биплан».
У нас было восемь продавцов, скрипт для холодных звонков и один PR-специалист, а ещё небольшой рекламный бюджет. Но что-то пошло не так. Не то чтобы это был необходимый запас для достижения поставленной цели — роста продаж, — но раз начал выполнять задачу по привлечению клиентов, то иди до конца и не ограничивай себя рекламными форматами. Единственное, что нас беспокоило в самом начале пути, — затраты на продвижение бренда.
На digital-рынке нет ничего более бессмысленного, бесперспективного и безрезультативного, чем поиск клиентов через холодные звонки. Правда, тогда мы не знали, что довольно скоро окунёмся в мир споров, брошенных трубок и постоянных совещаний.
Как так получилось
Мы с 2001 года занимаемся рекламой, поэтому видели много разных взлётов и падений. Первое время назывались «Студия Биплан» и предоставляли комплексные услуги в интернете, а потом сосредоточились на маркетинге — контекстной рекламе, SEO и аналитике.
Даже от SMM отказались несколько лет назад, чтобы лучше прорабатывать другие направления. Со всем нашим опытом и богатым послужным списком клиентов мы почивали на лаврах, рассчитывая на сарафанное радио как на основной канал привлечения потенциальных клиентов.
Собственным продвижением практически не занимались, поэтому со временем стали замечать, как нас на поворотах обходят молодые и активные агентства. Серьёзная ошибка с учётом быстроразвивающегося рынка — «Вжух, и ты уже потерял лидирующие позиции».
Мы продолжали молча делать свою работу для известных брендов — «Магии Золота», «Шишкиного Леса», «Фабрики Окон» и так далее. В то время как конкуренты делились практическим опытом в СМИ и на отраслевых конференциях.
Отправная точка
Самое очевидное решение проблемы, которое рано или поздно посещает многих предпринимателей, — увеличить отдел продаж. Логика понятна: больше сейлзов — больше охваченных потенциальных клиентов. К сожалению, так это не работает, но обо всём по порядку.
В 2015 году в отделе продаж было восемь слабоэффективных специалистов, которые получали 40 тысяч рублей и бонусы, и руководитель с окладом 80 тысяч рублей. Премиальная часть могла в два-три раза превышать фиксированную, поэтому финальная сумма напрямую зависела от качества работы конкретного менеджера.
Стабильные результаты показывал только руководитель отдела, тогда как остальные сотрудники рассказывали разные причины отказов или отсрочек: «Пока думает», «Выбирает из предложений», «Не наш клиент», «Хочет тратить мало, а зарабатывать много» и так далее.
Так как мы не смогли найти хороших продавцов, ибо настоящие профессионалы на рынке в дефиците, то решили выбрать другую модель строительства отдела — стажёры и начинающие специалисты. Конечно, такой ход помог нам сэкономить, а действия разворачивались как раз во время последнего кризиса, правда, руководителям направлений нужно было потратить время на прокачку новых сотрудников.
На замену команде с плохими результатами (за исключением суперактивного руководителя отдела — позже он стал продюсером «Клуба партнёров Agima») пришли голодные до побед продавцы, которых предстояло обучить основам интернет-маркетинга.
Мы подготовили специальную образовательную программу по контекстной рекламе, SEO и аналитике. Программа включала пять занятий по каждому направлению и итоговый тест из 30 вопросов. В итоге весь накопленный контент стал основой для создания базы знаний, которая продолжает пополняться и помогает сотрудникам найти ответы на профильные вопросы.
Что-то пошло не так
Новые сотрудники отдела продаж показывали плохие результаты, да и к подходу были замечания. Некоторые их них откровенно халтурили в ожидании какого-то чуда или специально усложняли процесс, чтобы показать свою вовлечённость.
Главный показатель менеджера отдела продаж — количество сделок, поэтому на виде кипучей деятельности долго не протянешь. Один сотрудник так много наобещал, катаясь по вымышленным встречам, что через два месяца сам не поверил своим словам и рассказал правду.
Мы постепенно сокращали численность отдела продаж, расставшись с 90% сотрудников. Двое специалистов настолько быстро научились продвигать бизнес клиентов, что решили открыть своё агентство. Ещё двое поменяли профессию, не справившись с ответственностью и нагрузками.
В результате остался один продавец, который отлично консультировал по входящим заявкам, но испытывал сложности с поиском новых клиентов и боялся общаться с представителями крупных компаний.
Работаем дальше
Никто из нас не хотел снова запускать механизм поиска и обучения. Вместо сожалений мы сконцентрировались на создании потока входящих обращений, который сможет обработать наш бизнес-консультант. В случае стабильного роста заявок мы планировали найти ещё двух специалистов. Продвижение своих услуг разделили на несколько форматов.
Статьи и комментарии для СМИ, корпоративный блог
В первую очередь мы составили список площадок, проанализировали медиаактивность конкурентов и востребованные темы. Сделали шаблон со структурой материалов и написали вопросы, которые помогут специалистам подготовить профильный контент.
- Образовательные статьи и чек-листы чаще размещали в корпоративном блоге.
- Продающие публикации на основе кейсов, а также материалы про управление и мотивацию отправляли редакторам СМИ.
- Комментарии давали через сервис Pressfeed или получали запросы по конкретным темам от знакомых редакторов.
Нельзя так просто взять и заставить специалиста по SEO или контекстной рекламе писать статьи, потому что это не входит в его должностные обязанности. Мы решили использовать геймификацию рабочего процесса для поиска авторов среди сотрудников агентства.
О плюсах и минусах подхода рассказали в своей прошлогодней статье. Большинство материалов дублировали в корпоративный блог со ссылкой на первоисточник, так как испытывали дефицит в профильном контенте.
Мастер-классы и вебинары
Сначала мы договаривались с партнёрами и площадками о выступлении наших специалистов, предварительно согласовав темы и тезисы будущих презентаций.
К примеру, SEO-оптимизаторы подготовили по два интересных доклада специально для мастер-классов на SeoPult.TV и CyberMarketing, которые мы потом разместили на нашем сайте на странице «Поисковая оптимизация». Несмотря на то, что это был первый опыт выступления ребят перед камерой, они показали себя с лучшей стороны — большое им спасибо.
Вебинары мы практиковали не так часто, потому что в основном получали вопросы от специалистов или предложения из серии: «Вот тут у меня небольшой косяк, сможете поправить? А дальше я уже сам». Мы отвечали, но всегда помнили о нашей главной задаче — поиск новых клиентов. На некоторое время отказались от этого формата и сконцентрировались на других активностях.
Выставки и выступления
Мы с таким оптимизмом включились в ивенты, что первое время фильтровали мероприятия только по стоимости участия. Если есть возможность со стендом постоять и доклад рассказать, то мы только за.
Плюсы и минусы познавали на собственном опыте, хотя в большинстве случаев выходили в прибыль по итогам интеграции. Я не буду в деталях расписывать каждое наше участие, потому что мы уже публиковали подробную статью с вариантами опций, показателями и креативами.
Модернизированные кейсы
Долой скучный набор фраз из серии — «С самого начала у нас была какая-то тактика, и мы её придерживались», даёшь больше статистики и цитат от специалистов. Так мы подумали, когда взглянули со стороны на наши кейсы.
Если честно, на рынке мало примеров крутых кейсов, которыми агентства могут похвастаться с точки зрения оформления и содержания, а не рассчитывать на силу бренда клиента. Нужно уметь балансировать — рассказать интересную историю с полезными деталями и при этом не перегрузить профессиональными терминами.
Мы продолжаем совершенствоваться, к примеру — добавили статистику из Microsoft Power BI, чтобы пользователь мог посмотреть динамику за отдельно взятый период, а не довольствоваться статичной картинкой. Качество наполнения наших кейсов оценили Ruward и CMS Magazine, где мы периодически попадали в рубрику «Кейс дня».
Контентные спецпроекты
У нас их было два: первый — в «Клубе директоров» в Facebook для привлечения потенциальных клиентов, второй — блог на SEOnews в рамках трансляции экспертного мнения. Мы хотели повысить уровень узнаваемости агентства как специалистов по поисковому продвижению.
Про «Клуб директоров» мы тоже успели рассказать в статье: стоимость пакета из десяти промопубликаций — на тот момент 25 тысяч рублей, клиенты с общим рекламным бюджетов в 400 тысяч рублей и рост подписчиков корпоративного блога на 30%.
Мы писали про бизнес, управление компанией, публиковали подводки к кейсам, которые можно было посмотреть на нашем сайте и воспользоваться специальным предложением, а также материалы на провокационные темы, чтобы увеличить количество переходов в блог.
Для публикаций на SEOnews мы выбрали другую стратегию — регулярные поставки профильных статей, чтобы постоянно находиться на главной странице сайта в разделе «Блоги компаний». Материалы начали готовить ещё за три месяца до старта проекта, потому что хотели создать поток разнообразного контента, который выходил два раза в неделю.
Мы использовали все доступные форматы — статьи, тесты, подборки анимаций, серию мифов о SEO и так далее. Какие-то публикации с лёгкостью набирали больше 3000 просмотров и обсуждались в комментариях, другие еле переваливали за 1000. Самые популярные статьи мы дублировали в блог со ссылкой на первоисточник.
Такой результат
Главное — мы отказались от холодных звонков и отдела продаж в стандартном понимании этого слова. Возможно, у кого-то получается добиваться отличных результатов с таким подходом, но мы чаще встречали равнодушие и негатив, чем находили заинтересованных клиентов.
После всех изменений и перехода на работу с входящими обращениями мы повысили средний чек, потому что выросла ценность труда специалистов. На 20% увеличили состав каждого отдела и продолжаем искать профи в SEO и контекстной рекламе под конкретные проекты. А ещё нам нужен крутой менеджер по работе с клиентами и специалист по таргетированной рекламе.
Сейчас общие затраты на PR и продажи, а также средний ежемесячный рекламный бюджет составляют 250 тысяч рублей без налогов. Бизнес-консультант получает фиксированную часть в размере 40 тысяч рублей, но может зарабатывать в три-четыре раза больше благодаря работе с лояльными потенциальными клиентами, которые сами обращаются в наше агентство. Если говорить в среднем по зарплате, то выходит где-то 80-100 тысяч в месяц.
"мы чаще встречали равнодушие и негатив, чем находили заинтересованных клиентов"
"в отделе продаж было восемь слабоэффективных специалистов"
Возможно специалисты были и не слабоэффективные, просто завышенные ожидания от холодных звонков сформировали искаженную картину мира)
Алексей, мы согласны, что с другими задачами, возможно, специалисты показали бы другие результаты, но проблемы возникали даже при обработке базы контактов с выставки. В среднем собирали 70-80 визиток, после отсева оставалось порядка 30, из которых только 15-20 были готовы к предметному диалогу. Мы собирали информацию для встречи с учётом специфики бизнеса клиента, но на выходе слышали от продавцов - "Подумает", "Просил позвонить через месяц" и т.д. На мой взгляд отсутствие положительного результата по двум направлениям продаж - холодные звонки и встречи с лояльными потенциальными клиентами, которые оставили свои контакты и просили позвонить, говорит о слабой эффективности.
"На рынке digital нет ничего более бессмысленного, бесперспективного и безрезультативного, чем поиск клиентов через холодные звонки"
А вот тут я с вами абсолютно не согласен) Хотя если звонить по скриптам, то положительного результата можно и не ждать.
Роман, а расскажите свою точку зрения, я тоже склоняюсь к тому, что холодные звонки в этой сфере не эффективны.
Я работаю в компании, которая занимается разработкой мобильных приложений для среднего/крупного бизнеса и как раз таки практикую холодные звонки.
Однако - это не звонок в тупую по секретарям с вопросом к кому обратиться и не разговоры по скрипту, а ресерч интернета для поиска ЛПР или приближенного к нему сотрудника и точечные звонки.
В связи с тем, что мы занимаемся разработкой под заказ, то предложить что-то конкретное не могу (нет готовых продуктовых решений), однако на "Мы такие то, такие то. Занимаемся тем то, тем то. Подскажите, пожалуйста, есть и планы по развитию новых проектов в которым мы могли бы быть вам полезны? И т.д." охотно отвечают и с негативом не сталкивался ни разу.
Зачастую проектов к которым можно приступить здесь и сейчас - нет, однако тебя запоминают и обращаются в дальнейшем (особенно если о себе иногда напоминать).
Да, цикл сделки долгий, однако сделки тоже хорошие так как сам выбираешь с кем хотел бы работать :)
Тоже не соглашусь. 4 года на холодных продажах в своей компании.В среднем 2 новых клиента в месяц, при конверсии 6% во встречу и 1.5-2% в сделку. Потом решил пойди в Биплан на собеседование май-июнь 2018 г на sales позицию, прихожу и говорю не нужно FIX, дайте % с продаж+ % с LTV. Сказали, что уже кого-то взяли и не нуждаются. Зачем было нужно звать на собеседование не понятно. Коллеги из Биплан были с грустными лицами и уже не верили в успех таких ребят, как я. В итоге пошёл в Блондинка.Ру -3 продажи за 3 месяца, один с чеком 500 тыс руб +. Проблема таких компаний не только в специалистах, которым вы предлагаете среднерыночные условия бех % от LTV, но в руководителях Подразделений. Холодные продажи будут всегда в тех компаниях, где верят, что это работает.
Роман, мы как раз написали в результатах - "Возможно, у кого-то получается добиваться отличных результатов с таким подходом, но мы чаще встречали равнодушие и негатив, чем находили заинтересованных клиентов". У нас был отрицательный опыт, которым мы поделились с читателями. К сожалению, мы не встречали положительных отзывов от коллег, если говорить о системном подходе, а не о точечных звонках время от времени.
После кринжового ролика нарисованного в Пэйнте, с енотом в главной роли, вообще невозможно вас адекватно воспринимать. Немудрено, что у вас грабли на граблях граблями погоняют, если вы такое в продакшн пускаете :)
Я вам скажу больше, такой ролик был осознанным шагом, который мы сделали с чувством, с толком, с расстановкой) Он отличной зашёл, судя по положительной реакции аудитории на YouTube и Facebook. Конечно, вкусы у всех разные, так что вам он мог не понравится. Бывает.
Приятно, что ради комментария к нашей статье вы специально зарегистрировались на vc.ru.
Холодные звонки эффективны для разовых проектов, например продаж услуг.
Станислав, вы имеете в виду ограниченные акции? Просто наш кейс как раз про продажу услуг) Мне кажется, что холодные звонки сегодня вызывают в основном негатив, поэтому лучше использовать другие каналы для поиска новых клиентов.
Григорий , звонок - это повод для встречи
Станислав, холодный звонок в некоторых сферах - точно не повод для встречи. Если мы знаем проблематику или цели по развитию компании - да, а в остальном это скорее попытка зацепиться за предметный диалог с потенциальным клиентом.
Если мне звонят и спрашивают кто там занимается у вас сайтом и давай е мы его продвинем, то обычно я кладу трубку мгновенно
Руководитель отдела продаж который имеет свой личный план и сам делает продажи - это не всегда хорошо. Что и в данном случае сказалось на менеджерах.
Скорее всего ваши специалисты отдела продаж были вовсе и не специалисты, «я подумаю» это базовое возражение, которое менеджер должен обработать разбуди его посреди ночи, единственная конкретная проблема, которая может менеджера остановить объективно - это объективная ситуация когда клиент не ваш. Рекомендую решительно пересмотреть политику и разбавить соотношение менеджеры по продажам/реклама до 40/60, в противном случае самых вкусных клиентов вы никогда не получите, потому что их заберут менеджеры более активных конкурентов
Евгений, как показывает практика, многие менеджеры не могут обрабатывать базовые возражения, потому что начинают доставать потенциального клиента однообразными вопросами. Все говорят "как должен делать специалист", но вопрос скорее в другом - "где такого специалиста найти". Настоящие профи всегда в дефиците, а большинство других хоть посреди ночи, разбуди, хоть ясным днём спроси - всё равно не смогут обработать возражения при холодном звонке.
Мы сейчас работаем на входящих заявках, в компании есть опытный бизнес-консультант и менеджеры, которые готовы в любую минуту прийти на помощь. Ну а самых вкусных клиентов никто не сможет забрать быстро и сразу, так как это долгий процесс в нашей сфере деятельности, где практически всё зависит от цифр и возможностей выполнения поставленных KPI.
Если у вашего РОПа получалось продавать, почему вы не перенесли его модель на других продавцов?