Долгий путь к кассе: как потребители принимают решение о покупке?

Поговорим о потребительских воронках, Моментах Истины и о том, как влиять на ZMOT.

Попытки понять процесс превращения потенциального покупателя в просто покупателя предпринимались чуть ли не с самого зарождения рыночной экономики. На протяжении веков менялся рынок и, соответственно, менялись описания этого процесса. Сейчас мы пройдём весь этот исторический путь и поговорим, как влиять на факторы, наиболее актуальные в наши дни.

Та модель, которую мы сегодня считаем классической, была разработана в конце XIX века. Экономист Элайас Сент-Эльмо Льюис выделил этапы: у человека возникает потребность, он хочет её удовлетворить, знакомится с товарами, затем возникает желание купить один из них, а заканчивается всё действием — собственно, покупкой.

Все люди, у которых может быть потребность в товаре — это целевая аудитория. Часть этой аудитории становится лидами — это те, кто увидел рекламное сообщение и отреагировал на него. Те, кто заинтересовался — это потенциальные покупатели. Часть из них действительно приобретает товар, а некоторые потом делают это снова и снова — становятся постоянными клиентами.

В идеале 100% целевой аудитории должны доходить до покупки. Но это — недостижимый идеал. В реальности на каждом этапе количество людей сокращается. Если изобразить это на диаграмме, получится форма воронки. Поэтому для такой модели был предложен термин «потребительская воронка продаж».

Сейчас эта классическая модель в её первозданном виде используется разве что для обучения начинающих маркетологов. Потребительская воронка продаж даёт слишком общую картину, мало что объясняет и ещё меньше годится для практического применения. Поэтому появлялись более точные её варианты.

Наиболее актуальная из них — модель Джоша Аберанта. Он добавил факторы, которые не входят в путь потребителя к покупке, но влияют на его решение: PR-кампании, почтовые рассылки, каталоги, вебинары, информация о распродажах, отзывы и так далее. Если представить это визуально, то эти факторы будут как бы опоясывать путь потребителя по спирали. Поэтому его модель получила название «торнадо-воронка».

Все варианты «воронки» имеют одну общую слабость — они рассматривают путь к покупке с точки зрения продавца, которому нужно «протащить» потребителя через все этапы и получить его деньги.

Концепция очень механистическая и не вполне учитывает, что потребитель — живой человек. Он может отказаться от покупки, потом передумать, потом снова отказаться, а потом вдруг «ну ладно, куплю». Поэтому стали появляться альтернативные концепции.

Сегодня популярна модель, предложенная компанией McKinsey. Она называется Consumer Decision Journey (CDJ) — «путь принятия решения потребителем». Она принципиально иная — показывает ситуацию с точки зрения потребителя, за счёт чего картина получается гораздо точнее.

Если бы мы жили в идеальном мире, то действительно все потребители проходили бы этапы последовательно от возникновения потребности до кассы магазина. В реальном мире такое бывает, скажем так, нечасто. Путь принятия решения у каждого отдельного потребителя может выделывать самые замысловатые кульбиты, то продвигаясь ближе к покупке, то возвращаясь назад. Поэтому CDJ представляет собой круговой цикл из четырёх этапов. Покупатель может произвольно попадать в этот цикл и уходить из него на любом этапе.

У потребителя возникает потребность. Во всём многообразии товаров, удовлетворяющих эту потребность, он выделяет несколько брендов, с которыми когда-то сталкивался или просто слышал о них.

Потребитель переходит к активному изучению информации о товарах. Его изначальный список брендов на этом этапе корректируется: что-то отсеивается, что-то добавляется. Он может вообще передумать что-то покупать.

Потребитель принимает окончательное решение и покупает товар выбранного бренда.

Потребитель пользуется товаром. Какие-то его ожидания оправдываются, какие-то — нет. Так или иначе, на этом этапе потребитель получает некий опыт.

Но на этом путь не заканчивается. В дальнейшем, когда у потребителя опять возникнет потребность в товаре, он снова вернётся на первый этап и начнёт свой путь сначала. Только на этот раз он будет действовать, учитывая опыт, полученный на четвёртом этапе. Если опыт был положительным, то потребитель снова придёт к решению о покупке товара этого бренда. Это называется «цикл лояльности». И так всё будет повторяться по кругу до бесконечности.

Эта концепция гораздо лучше объясняет приход потребителя к покупке, чем классическая «воронка» и более полезна для маркетологов. На её основе они составляют карты (Customer Journey Map), которые помогают отслеживать поведение потребителя на каждом этапе и выявлять проблемы.

И всё же по сути в этом подходе мало нового. CDJ — это та же «потребительская воронка», но завёрнутая в «калач». Всё в ней крутится вокруг третьего этапа, непосредственной покупки. Это самый важный этап для продавца, но для аудитория делает покупки не ради покупки, а ради опыта от потребления товара. Ведь покупая сверло в хозяйственном магазине, потребитель на самом деле покупает дырку в стене. Поэтому CDJ лучше всего комбинировать с принципиально иными подходами.

В 80-е годы Ричард Норман, консультант по стратегии авиакомпании SAS, предложил концепцию Момента Истины — Moment of Truth (MOT). Этим термином он назвал любое взаимодействие продавца с потребителем. Сюда относится как непосредственно продажа товара, так и консультация, получение жалобы, переговоры и так далее.

На основе этого SAS разработали стратегию. В своей работе они стремились по-максимуму исключить Моменты Истины, которые не имеют ценности для повышения качества услуг. Благодаря этому, компания всего за год увеличила прибыль в три раза. Естественно, их опыт все стали изучать, адаптировать и перенимать.

Прорыв в развитии этой концепции произошёл в 2005 году. Procter & Gamble озвучили свой вариант. Они ввели понятия Первый Момент Истины (First Moment of Truth — FMOT) и Второй Момент Истины (Second Moment of Truth — SMOT). Первый Момент — это время, когда потребитель впервые видит товар на полке магазина. Он длится всего 3-7 секунд, но исследования показывают, что именно в этом промежутке времени принимается решение о покупке. Второй Момент Истины — это процесс получения опыта от потребления товара.

Маркетинговый подход P&G был построен вокруг Первого Момента. У них даже появилась должность директора по Первому Моменту Истины (FMOT director). Его работа заключается в том, чтобы сделать эти заветные 3-7 секунд идеальными. Подход себя оправдал, и в других крупных корпорациях стали появляться целые отделы, которые занимаются только мерчендайзингом.

Но если наложить эту концепцию на CDJ, то FMOT окажется на этапе 3, а SMOT — на этапе 4. То есть снова всё крутится вокруг покупки, тогда как для потребителя важнейшим является результат от использования товара по назначению.

И вот в 2011 году компания Google внесла дополнение в эту концепцию. Их управляющий директор Джим Лесински выпустил книгу, в которой ввёл понятие Нулевого Момента Истины — Zero Moment of Truth (ZMOT). Это знакомство потребителя с товаром ещё до непосредственной коммуникации с ним.

На схеме CDJ он находится на этапе 2. Потребитель, готовясь к покупке, изучает информацию о товаре. На этом этапе он знакомится с описаниями товара, отзывами других потребителей и всевозможными обзорами.

Google провели исследование, чтобы узнать, в какой момент потребитель чаще всего получает информацию, влияющую на его решение о покупке. 77% потребителей сказали, что получили нужную информацию, познакомившись с товаром на прилавке магазина — в тот самый Первый Момент Истины. Это много. Но это лишь на 1 пункт больше, чем у обычной рекламы. Намного чаще люди говорили о том, что получили нужную информацию во время предварительного изучения информации о товаре, в Нулевой Момент Истины — 84% опрошенных. Причём 70% потребителей признались, что выбор товара был основан именно на отзывах других покупателей в интернете.

Этот тренд развивается. Согласно исследованию BrightLocal за 2017 год, 85% потребителей доверяют онлайн-отзывам. В среднем потребитель читает 7 обзоров прежде чем решить, доверять компании или нет.

Существует стереотип, будто люди тщательно изучают информацию только при покупке сложной техники и очень дорогих товаров. Но исследования Google показывают, что люди ищут отзывы обо всём, вплоть до шариковых ручек.

И вот здесь, наконец, продавец вынужден сконцентрировать своё внимание на том, что важно его покупателю — на опыте потребления. Находясь во Втором Моменте Истины, потребитель делится своим опытом с окружающими и тем самым формирует Нулевой Момент Истины для других потребителей.

Благодаря интернету, все теперь думают, что их мнение важно для окружающих и его нужно обязательно выразить. Отзыв на товары и услуги — один из самых популярных жанров сетевого творчества. Поэтому важно отслеживать, если ваш товар упоминается в сети. Нужно только знать, где искать.

1. Специальные ресурсы для отзывов. Популярные сервисы, в которых люди пишут отзывы на самые разнообразные товары и услуги. Сейчас очень модно, посетив какое-то заведение, сразу же поделиться впечатлениями или пожаловаться через специальный сервис Flamp. Сформировалась целая блогерская прослойка — фламперы. Другие популярные ресурсы: otzyv.ru, irecommend.ru, otzovik.com, yell.ru.

В соцсетях есть множество специальных групп, разделённых по городам. Например, «Чёрный список. Белгород» или «Белый список Томска» — соответственно для негативных и позитивных отзывов.

С распространением смартфонов стали набирать популярность специальные мобильные приложения. Например, Rate&Goods: сканируете мобильником штрихкод товара и получаете отзывы других покупателей, среднюю оценку по 5-балльной шкале и среднюю цену.

Есть агрегаторы отзывов по отраслям и темам. Например, отзывы, связанные с туризмом, можно найти на TripAdvisor или Booking.com. Если вы следите за состоянием своего HR-бренда, то стоит мониторить ресурсы типа Antijob, где пользователи пишут негативные отзывы о работодателях.

2. Общетематические ресурсы. Сайты типа Pikabu и «ЯПлакалъ» созданы в первую очередь ради развлечений. Но часто они используются как площадки для выражения своего мнения. Поэтому там тоже нередко всплывают обзоры на какие-либо товары.

3. Популярные блоги. Один из самых популярных жанров блогинга и, в частности, видеоблогинга — обзор на что-нибудь. На YouTube в числе топовых — запросы типа «кроссовки nike обзор».

Другой популярный жанр — анбоксинг (unboxing). Блогер крупным планом показывает процесс распаковки какого-либо товара, комментируя каждый свой шаг.

Схожий формат: блогер (чаще всего девушка) делает обзор на всё, что лежит в её сумочке. Она достаёт все предметы по одному и комментирует их. «Эту помаду я купила в бутике, она мне очень нравится» — и так далее.

Кстати, распространена практика, когда компании специально просят популярных блогеров сделать обзор на их продукцию. Есть чисто рекламный вариант такого сотрудничества, когда вы платите деньги и получаете исключительно положительный отзыв. Часто используется условно-бесплатный вариант «рекомендации»: вы дарите блогеру несколько наименований вашей продукции, и он записывает обзор на неё, в котором высказывает своё честное мнение.

4. Личные страницы. Люди часто пишут отзывы на своих страничках в соцсетях и в личных блогах. В первую очередь эта информация транслируется на их близких, но интернет есть интернет. Если поднимается очень важная тема, и отзыв написан достаточно хлёстко и остроумно, он может собрать множество репостов, попасть в популярные сообщества и даже в СМИ.

Обнаружив очередной отзыв о своей работе, вам нужно на него отреагировать. Это основной инструмент влияния на ZMOT. Исследования BrightLocal за 2017 год показывают, что сам факт ответа на отзыв, очень важен: 30% опрошенных назвали это ключевым фактором для оценки компании.

1. Самое главное правило — оперативность. Каким бы ни был отзыв, положительный или отрицательный, ответить на него нужно как можно скорее.

2. Тон ответа должен соответствовать тону отзыва. Если потребитель оставил сугубо деловой комментарий о вашем товаре, изобилие шуток и подросткового сленга в вашем ответе будет выглядеть некрасиво. Каким бы ни был смысл вашей реакции, она будет восприниматься как свидетельство пренебрежительного отношения к клиентам.

И наоборот: если отзыв написан неформальным тоном, сухой «канцелярский» ответ на него создаст о вас впечатление бездушной и напыщенной компании.

При этом не забывайте следить за тем, чтобы тон ответа был релевантен вашему бренду.

3. Пишите грамотно. Если в тексте будет море орфографических и пунктуационных ошибок, всё внимание аудитории будет приковано именно к ним. Обязательно набегут грамотеи, ткнут вас в эти ошибки, и смысл ответа уйдёт на второй план. Этим вы оставите о себе впечатление как о небрежной и некомпетентной компании.

Поручите готовить ответы человеку, который знает русский язык на должном уровне. Для этого не нужно быть профессором Зализняком. Твёрдых знаний на уровне школьной программы вполне будет достаточно. К тому же есть специальные сервисы, с помощью которых можно проверить текст на грамматику: например, text.ru, gramota.ru.

4. Не используйте шаблоны. Каждый ответ должен быть уникальным. Если обнаружится, что вы всем отвечаете одной и той же копипастой, это обесценит акт коммуникации и испортит впечатление о вас в целом.

5. Изъясняйтесь лаконично. Не нужно писать в ответе целую эпопею. Не лейте воды. Пусть ваш ответ будет кратким, зато точно по делу. Тогда у потребителей будет больше желания его читать.

6. Будьте полезны. Если вы отвечаете в публичном пространстве, учитывайте, что ваш ответ будут читать и другие потребители. Постарайтесь, чтобы ваш ответ был полезен и им. Не упускайте возможности саморекламы. Отвечая на отзыв, посоветуйте потребителю другие товары и услуги. Но только если они будут в тему, иначе это будет смотреться странно.

7. Поощряйте конструктив. Если пользователь выступает с предложением по улучшению качества товара или оказания услуги, поблагодарите его и пообещайте непременно рассмотреть предложение в ближайшее время.

8. Не стесняйтесь предлагать довольным клиентам оставить отзыв в интернете. Только постарайтесь делать это не слишком навязчиво.

1. Поблагодарите клиента. Причём благодарить нужно не только за высокую оценку, но и за время, которое потребитель потратил на написание отзыва.

2. Усильте позитив. Допустим, потребитель хвалит вашу арахисовую пасту за хороший вкус. В ответе обязательно упомяните, что данная паста ещё и диетическая, и она полезна для здоровья. Если потребитель хвалит бармена в вашем баре за вежливость и скорость обслуживания, обязательно упомяните о его высокой квалификации, пройденных интенсивах и наградах в профессиональных конкурсах.

3. Не покупайте отзывы. Копирайтерские биржи переполнены заказами на написание положительных отзывов о компании на различных ресурсах. Но потребитель — не дурак. Такие отзывы резко выделяются из общей массы, и вас будет легко разоблачить. На репутации это скажется плохо.

1. Отсейте фейки. К сожалению, распространена практика, когда компании пишут негативные отзывы на товары и услуги конкурентов. Обычно их выдаёт отсутствие конкретики и явное уклонение от диалога с вашими представителями. Обратитесь к администрации ресурса и постарайтесь убедить её в недобросовестности этого комментария. Требуйте удалить отзыв и опубликовать опровержение.

2. Если отзыв оставил реальный клиент, попросите прощения и пообещайте исправить ситуацию. Не бойтесь извиняться. Признание собственных ошибок вызывает уважение у аудитории. Но только в том случае, если претензия действительно обоснованная.

3. Удивитесь. Например, пользователь пожаловался на грязь в вашем заведении. В этом случае обязательно упомяните, что вы уделяете вопросу наведения чистоты повышенное внимание. Должно создаться впечатление, что этот инцидент в вашем заведение — разовый, а не систематический.

4. Укажите смягчающие обстоятельства. Возможно, грязно у вас было потому, что вас подвёла служба доставки и вы не получили чистящие средства для уборки. Только это не должно быть похоже не отмазки. Если вы указываете на обстоятельства, обязательно упомяните, что со своей стороны вы вину признаёте и обещаете принять все меры, чтобы подобное не повторилось.

5. Постарайтесь увести диалог с недовольным клиентом из публичного пространства. Предложите написать в «личку» подробности инцидента: какого числа и в каком часу он видел грязь в вашем заведении. Возможно, в дальнейшем раскроются другие неприятные подробности, но они уже будут скрыты от глаз других потребителей.

6. Дайте «взятку». Если претензии обоснованы, и кто-то из ваших сотрудников действительно облажался, постарайтесь компенсировать неудобства. Можно предложить какой-то подарок. Чаще всего предлагают скидку на свои услуги. Это не только снимает обиду, но и провоцирует клиента снова обратиться к вашим услугам.

Не так давно мы заказывали в одном кафе доставку еды в наш офис, но не смогли дозвониться ни по одному из телефонов, указанных в буклете. Либо никто не брал трубку, либо робот нам сообщал, что абонент недоступен. Один из наших сотрудников оставил гневный отзыв на «Флампе». Администрация кафе прочитала его, просмотрела пропущенные вызовы и прислала нам на корпоративную почту письмо с извинениями. В качестве компенсации нам предложили скидку в 30% на следующий заказ. Скидкой мы воспользовались, нам всё понравилось, и гневный отзыв мы удалили. Так что это работает.

7. Если вам удалось решить проблему недовольного клиента, обязательно напишите об этом в комментарии под отзывом и вежливо попросите клиента сделать то же самое.

8. Если вы публикуете отзывы ваших клиентов у себя на сайте, не отсеивайте негатив полностью. Пара-тройка умеренно недовольных комментариев вряд ли перебьют пару десятков положительных отзывов. К тому же на фоне отрицательных отзывов у потребителей вырастет доверие к положительным.

9. Будьте сдержанными. Даже если потребитель в отзыве позволяет себе оскорбления в ваш адрес, не опускайтесь до его уровня. Держитесь нейтрально-дружелюбного тона. Ваш оппонент на фоне этого будет выглядеть некрасиво, и ценность его отзыва для других потребителей резко снизится.

Вы не можете заставить всех потребителей любить вас. Каким бы качественным ни был ваш продукт, найдётся тот, кому он не понравится, и среди положительных отзывов обязательно появятся отрицательные. Этого не избежать, но вы можете своими действиями усилить ценность позитивных сообщений и девальвировать негативные. Тогда ваши потенциальные клиенты, сомневающиеся в выборе, приблизятся к решению о покупке.