Заявки для автовебинара онлайн-школы визажистов: 556 регистраций по 84,4 ₽ с доходимостью до вебинара 46%

Салют! С вами Александр Верга и команда the Verga

В этом кейсе мы расскажем, как за 1 тестовый месяц привели более 500 регистраций по 84 рубля с доходимостью в 46% на автовебинар известного визажиста.

Поехали!

Эрик Индиков — визажист международного класса. На данный момент он является членом международной команды визажистов Mary Kay, за его плечами работа с Guerlain, Shiseido, El. Arden и Chanel.

Страница Эрика в запрещенной сети: @erikindikov

У Эрика есть своя онлайн-школа для визажистов любого уровня.

Нам нужно было привести заявки на бесплатный мастер-класс по макияжу глаз и подбору косметических средств по типу кожи. Мероприятие в формате автовебинара, там и проводилась продажа основного курса.

Перед нами стояли следующие задачи:

1. Привести пользователей, которым интересна тема визажа.
2. Увеличить количество заинтересованных пользователей для просмотра вебинара.
3. Снизить стоимость привлечения заявки на вебинар в 10 раз, до 100 ₽.

Показатели до работы с нами были такими:

• Стоимость привлечения одной регистрации на вебинар — 1000 ₽.
• Средний чек — 25 000 ₽.

Перед началом работы мы сделали следующее:

1. Изучили посадочные площадки клиента и его товар.
2. Нашли и проанализировали все кейсы по данной тематике и выписали первые гипотезы. Анализ кейсов помогает нам выяснить, какие методы могут сработать, а какие показывают худший результат.
3. Выделили основные сегменты и подготовили аудитории по интересам.
4. Проанализировали конкурентов заказчика.
5. Подготовили медиаплан, в котором написали стратегию рекламной кампании.
6. Подготовили рекламные посылы для каждого сегмента аудитории.
7. Создали тексты и креативы.
8. Дали рекомендации по посадочным страницам.
9. Настроили события пикселя в запрещенной соцсети.

Для большинства проектов список действий похож, но разработка стратегии и рекомендации для бизнеса уникальны. Так как в разных бизнесах всегда есть различия в ценовой политике, контенте, коммуникации и т.д.

Самый важный этап в стратегии продвижения. Мы должны понимать, кто наши клиенты и какие проблемы аудитории решает наш продукт. Для этого мы провели глубинное исследование целевой аудитории и составили портрет ЦА по сегментам

Кому мы продаем?

Целевая аудитория визажиста и уроков по макияжу — женщины от 20-65+ лет

Верхняя граница возраста обусловлена тем, что не все пользователи указывают свой возраст, поэтому в системе попадают в категорию 65+.

Обычно мы тестируем такой возрастной диапазон и корректируем его при необходимости.

Наша основная целевая аудитория:

1. Творческие женщины, которые хотят получить дополнительный источник заработка.
2. Начинающие визажисты, которые хотят повысить уровень своих навыков.
3. Опытные визажисты, которые хотят научиться новому и привлекать больше клиентов.
4. Женщины, которые хотят хорошо краситься, но научиться самостоятельно не получается.

По гео мы выделили Москву и Санкт-Петербург, а также города с населением от 500 тыс. человек.

Сегментирование аудиторий по интересам:

1. Широкая аудитория женщин от 20 до 65+ лет без сегментации.

2. Визажисты любого уровня.

Пользователи, которые заинтересованы макияжем и декоративной косметикой, которые смотрят обучающие видеоролики и пошаговые инструкции для создания макияжа.

3. Пользователи со смежными интересами.

Например, аккаунты людей, которым интересны темы перманентного макияжа, маникюра и салонов красоты.

4. Интересуются уходом за кожей.

5. Пользователи, которые ищут косметические товары. Например, тушь для ресниц, тени для век или губную помаду.

6. Пользователи, которые следят за известными брендами декоративной косметики.

Аудитория ретаргетинга (тёплая аудитория):

• Все посетители профиля, которые были на страничке клиента в течении последних 90 дней.
• Все посетители сайта, которые не оставили заявку в течении последних 90 дней.
• Посетители страницы платного продукта, которые были на странице в течении последних 90 дней.

Работу с каждым проектом мы начинаем с составления карты трафика.

Карта трафика — это схема шагов клиента от первого касания до покупки. Ориентируясь на карту, мы выстраиваем рекламные кампании и начинаем поиск эффективных связок. В этом проекте карта выглядела следующим образом:

Весь трафик мы:

1. Направляли на сайт (посадочную страницу) клиента для регистрации на вебинар.
2. После регистрации на сайте пользователь попадал в чат-бот в Telegram или Viber, где происходила выдача лид-магнита. Лид-магнит — это бесплатный и полезный контент, который пользователь получает за регистрацию. По сути, это обмен данных пользователя на полезный для него контент.
3. В чат-ботах мы дополнительно подогревали интерес пользователей полезной информацией, а также напоминали о вебинаре.
4. Пользователей, которые посещали посадочную страницу, но не регистрировались на мастер-класс мы дополнительно «догоняли» и прогревали рекламой вебинара.

Плейсменты — место размещения рекламы. Мы всегда тестируем максимальное число вариантов креативов, аудиторий и мест размещений, чтобы среди них определить наиболее эффективный, поэтому мы одновременно запустили рекламу на сторис, ленту новостей и автоплейсменты.

Автоплейсменты — это настройка, при которой алгоритм выбирает место для показа рекламы исходя из конкуренции на аукционе.

В ходе анализа целевой аудитории мы выяснили, с какими проблемами в макияже чаще всего сталкиваются девушки.

В таргетированной рекламе и маркетинге проблемы клиента, которые может решить наш товар или услуга называются «боль», иными словами «боль» — это проблемы аудитории. Вот примеры «болей», которые мы выделили:

• в косметичке полно косметики, но она не подходит,
• не умею сочетать продукты друг с другом,
• не знаю, как правильно наносить косметику,
• стрелки получаются ассиметричные,
• тени осыпаются,
• тональный крем скатывается, подчеркивает шелушения, создает эффект маски.
  

На их основе мы подготовили более 15 различных посылов, которые реализовались в креативах и тексах.

Для работы с холодной аудиторией мы установили Пиксель и настроили цель «Конверсии».

Целью данной кампании было не только привлечение заявок с холодной аудитории, но и сбор максимального количества потенциально заинтересованных пользователей для вовлечения в воронку ретаргета, то есть прогрев пользователей.

Мы протестировали все сегменты аудитории одновременно:

1. Широкая аудиторию женщин от 20 до 65+ лет без сегментации
2. Визажисты любого уровня
3. Пользователи со смежными интересами.
4. Интересуются уходом за кожей
5. Пользователи, которые ищут косметические товары
6. Пользователи, которые следят за известными брендами декоративной косметики

В итоге, 80% всех заявок было получено от сегмента аудитории по интересам №2 — Визажисты любого уровня. От работы с другими сегментами мы отказались из-за более дорогих регистраций.

Кроме того, отличный результат по заявкам показала широкая аудитория — мы получили 122 заявки по 112 рублей:

Гипотеза 1: платежеспособная целевая аудитория концентрируется в Москве и Санкт-Петербурге.

Стоимость регистрации с этой аудитории в среднем была 263 рубля, что в 4 раза дешевле результата, который был до нашей работы, но дороже желаемой стоимости заявки и KPI от заказчика в 100 ₽.

Гипотеза 2: платёжеспособная целевая аудитория концентрируется в городах от 500 тыс. жителей.

Эту гипотезу подтвердили и тесты, и обратная связь от заказчика:

Стоимость заявки снизилась до 103 ₽, что в 2,5 раза дешевле чем по МСК и СПБ.

Почему так происходит?

Жители столиц перегружены разнообразной рекламой, поэтому таргетироваться на них также часто стоит дороже. Затраты оправданы, если ваш продукт распространяется или востребован только в этих городах, но в случае, если ваш инфопродукт стоит недорого, вы можете ощутимо сэкономить, если исключите Москву и Санкт-Петербург.

Результаты вы можете увидеть на скриншоте. Лучшие регистрации в этой аудитории мы получали по 61 рублю:

На тёплую аудиторию мы использовали цель Охват с ограничением частоты показа. Так как размер аудитории был слишком мал, мы объединили посетителей профиля и сайтов.

Работа с тёплой аудиторией была кратковременной — в общей сложности мы открутили всего 1000 рублей, поэтому показательных результатов не успели получить. Стратегия работы здесь состояла в предложении специальной скидки на основной курс и дополнительные мини-курсы с ограниченным временем действия.

Мы протестировали рекламу в сторис, ленте новостей и автоплейсментах. От плейсмента «Stories» мы отказались сразу, так как не получили ни одной заявки.

Во всех последующих группах объявлений мы чередовали автоплейсменты и только ленты, так как стоимость заявки в зависимости от аудитории и креативов была разной и лучший способ не определялся.

Флагманский креатив, который принес в сумме более 300 регистраций.

• Средняя цена регистрации: 75,4 ₽
• CTR: от 2,56%

• Средняя цена регистрации: 97,01 ₽

• CTR: от 3,53%

• Средняя цена регистрации: 95 ₽

• CTR: от 2,16 %
  

Существует мнение, что при использовании автоплейсментов вы получаете более дешевый, но менее качественный трафик, который не совершает целевых действий дальше по воронке, например, не приходит на вебинар.

В нашем случае мнение не подтвердилось, но вы можете использовать плейсмент «Лента» и автоплейсменты параллельно при тестировании своих гипотез, чтобы отследить, откуда приходит более целевая аудитория:

Мы тестировали эти креативы для аудиторий из Москвы и Санкт-Петербурга. Первый креатив собрал одну регистрацию по цене 286 ₽, по второму креативу было 22 регистрации по стоимости 129 ₽.

На первом креативе девушка находится в кабинете визажиста, а на втором креативе девушка уже профессионально накрашена, поэтому мы предположили, что целевая аудитория не ассоциирует себя с людьми на картинках.

• За один тестовый месяц в общей сложности мы привели 556 регистраций на вебинар по 84,4 ₽.

• По обратной связи от клиента, вебинар посетили 260 человек, что составляет 46% от всех зарегистрировавшихся.

Всего была получена 1 продажа вип-тарифа курса за 50 тысяч рублей. Совместно проанализировав показатели конверсии на каждом этапе воронки, мы обнаружили, что проблема кроется в самом автовебинаре. Досматриваемость была ниже ожидаемой, а страницу платного продукта после просмотра посещало мало людей.

Было принято решение укоротить вебинар и переписать его. Поэтому наш клиент взял паузу для доработки автовебинара, используя полученные в результате теста показатели и наши рекомендации.

1. Используйте «триггерные» посылы, которые задевают боль пользователя. В этом проекте — это переполненная косметичка, в которой ничего не подходит, выброс денег на некачественные или неподходящие косметические продукты, желание узнать «фишки» и секреты топового мастера.
2. Автоворонка продаж — это отличный способ увеличить вашу прибыль и сэкономить время. Автоматизируйте только проверенные и рабочие продукты (лид-магниты, вебинары, курсы), которые уже приносят прибыль и не требуют доработок. Если вы не знаете точных показателей по своему продукту — будьте гибкими. Тестируйте, анализируйте и пробуйте новые варианты, пока не найдете лучший.
   
3. Не забывайте отделять регионы от столиц. Если разница в стоимости результатов незначительная и вам важны обе аудитории — работайте без разделения. Но иногда, убрав Москву и Санкт-Петербург, вы значительно снизите стоимость регистрации. Главное отслеживать эффективность аудитории регионов.
   

Этот кейс мы публикуем для того, чтобы отразить наш опыт и умение работать в соцсетях Нельзяграма. В связи с блокировкой этих соцсетей мы не можем настраивать в них рекламу для предпринимателей из России. Но мы продолжаем работать в Нельзяграме с другими странами СНГ, а также настраивать рекламу в ВК, ОК и других соцсетях для предпринимателей из РФ.