Даже если реклама работает эффективно и приводит клиентов, собственнику или руководителю будет не лишним своими глазами оценить, насколько хорошо работают кампании и расходуется бюджет. Часто это помогает вскрыть проблемы, о которых маркетологи предпочитают не рассказывать в своих ежемесячных отчетах.
В этом материале мы на примере Яндекс.Директа разберемся, какие метрики и показатели можно проверить буквально за десять минут, чтобы сориентироваться в том, не вылетает ли рекламный бюджет в трубу.
Этот алгоритм мы в Webolution применяем, когда нужно быстро оценить кампании перед тем, как приступать к полноценному комплексному аудиту.
Три уровня показателей для оценки эффективности рекламы
Эффективность можно быстро оценить, проанализировав три показателя.
- Объем и качество трафика, который приходит с рекламы.
- Количество заявок с рекламы.
- Количество сделок.
Конечно, за 10 минут это будет не глубокий аудит, а взгляд на вершину айсберга. Но тем не менее даже он зачастую дает достаточно информации, чтобы сделать определенные выводы и начать задавать правильные вопросы.
Оценка трафика
Трафик нужно оценивать по двум критериям: объем и качество.
С объемом все просто: чем больше целевого трафика, тем лучше. Но количество далеко не всегда означает качество, поэтому куда более внимательно нужно посмотреть на то, как именно посетители с рекламы взаимодействуют с вашим сайтом.
Заинтересованные посетители проводят на сайте больше времени, активнее переходят на другие страницы, совершают больше конверсионных действий (например: переходов в контакты, скачиваний прайсов, кликов по email).
И общий объем трафика, и то, как пользователи ведут себя на сайте, можно оценить в отчетах Яндекс.Метрики.
Так как мы оцениваем эффективность рекламы в Яндекс.Директе, то переходим в пункт «Директ, сводка».
В этом отчете вы сразу можете увидеть, как пользователи ведут себя на сайте. По клику на название столбца вы можете отсортировать данные по убыванию или возрастанию — и сразу увидите, какие кампании приводят на сайт заинтересованных пользователей, а какие нет.
Эффективное время на сайте может отличаться в зависимости от того, что именно вы продаете.
Для продуктов с коротким циклом сделки (зашел → увидел цену → позвонил) это может быть около 1 минуты с показателем отказов на уровне 20-25%.
Если цикл сделки длинный или вы продаете сложный продукт, то эффективное время на сайте может превышать 2 минуты, а показатель отказов будет на уровне менее 10%.
Если вы видите, что ваши показатели отклоняются от этих значений в худшую сторону, это серьезный сигнал, который говорит о том, что с кампаниями что-то не так — скорее всего, вы теряете деньги на рекламе.
Оценка количества и стоимости обращений
На этом уровне мы оцениваем, сколько заявок от потенциальных клиентов принесла реклама и во сколько каждая из них обошлась бизнесу.
Чтобы сделать это в Яндекс.Метрике, нужно добавить в отчет дополнительные столбцы с данными о количестве конверсий.
Чтобы увидеть количество заявок по каждой рекламной кампании, перейдите в Целевые метрики, выберите пункт Достижения цели и выберите те цели, которые вас интересуют.
В результате вы получите отчет такого вида:
Он дает возможность наглядно оценить, какие именно кампании и сколько заявок дают.
Вы также можете легко посчитать, во сколько обходится вам заявки, если разделите затраты по кампаниям на количество обращений.
Если прямо в Метрике это делать для вас не очень привычно, данные можно сохранить на компьютер в виде обычной экселевской таблицы.
Если вы видите кампании, которые дают много трафика, но при этом не приводят клиентов, это опять-таки говорит о том, что реклама настроена неэффективно.
Важный момент! Если на этом этапе вы не нашли у себя в Метрике настроенных и корректно работающих целей (их или нет совсем, или в отчетах везде нули) — это красный флаг, который говорит о том, что эффективность вашей рекламы никак не измеряется.
Мы рекомендуем в этом случае незамедлительно проводить глубокий аудит. Без него разобраться с тем, насколько хорошо (а чаще — плохо) работает реклама, невозможно.
Оценка качества заявок и количества сделок
Далеко не каждая заявка в итоге ведет к оплате, поэтому нам нужно проанализировать не только количество обращений и их стоимость, но и то, сколько из них в итоге привели к сделкам.
Чтобы сделать это, нужно сравнить общее количество обращений с количеством сделок или покупок. Для этого нам понадобятся данные о продажах из вашей CRM.
Если расхождение большое — это повод бить тревогу: или реклама настроена некачественно, или ваши менеджеры сливают заявки.
Несколько рекомендаций по увеличению отдачи от рекламы
Если трафика много, а обращений нет:
- проверьте качество трафика и убедитесь, что трафик целевой,
- убедитесь, что ваше предложение конкурентоспособно на фоне конкурентов,
- проверьте папку Спам в почте и доступность телефона.
Если обращения и заявки есть, но нет продаж:
- послушайте звонки, чтобы оценить, насколько целевые обращения поступают,
- обратите внимание на качество работы менеджеров,
- проведите небольшое исследование: обзвоните тех, кто оставил заявку, но не купил — и спросите о причинах, по которым клиент отказался от покупки.
В завершение
Экспресс-проверка в таком формате не займет больше 10 минут вашего времени. Чтобы провести ее, не нужно разбираться в аналитике и рекламе — достаточно сделать все по описанному выше алгоритму.
В результате вы или убедитесь, что все хорошо, или сможете сформировать очень конкретный и предметный список острых вопросов для вашего маркетолога или агентства.
Самый быстрый способ оценить рекламу - смотреть ее фактическую окупаемость.
Отказы/Глубина просмотра/Время на сайте - это лишь второстепенные признаки, которые могут не иметь значения, если реклама явно окупается или нет.
Они лишь нужны чтобы докрутить конверсию и поднять ее на 10%
Да, реклама должны продавать. В первую очередь. Это её цель.
Совершенно согласен!
Совершенно верно. Но очень часто бывает такая ситуация: реклама вроде как и окупается, звонки идут, заявки падают, маркетологи делают красивые отчеты, но как все это работает и работает ли нормально — неизвестно.
Этот материал как раз и предназначен для собственников и директоров, которые не являются экспертами в аналитике и Директе, но хотят понимать, не зря ли компания в принципе рекламу крутит.
Именно поэтому надо смотреть окупаемость.
Может быть отличный показатель отказов, глубина просмотров и высокий CTR и 0 выручки. Просто потому что летит нецелевой трафик, которому интересно почитать, но не покупать.
И наоборот - может быть низкий CTR, CR - все плохо, но продажи окупаются с большим ROI.
Поэтому если уж по метрике смотрите, надо хотя бы выручку в нее грузить и это уже пытаться продавать "директорам" :)
Именно про это второй и третий пункт.
Тут важно оговориться, что это не алгоритм аудита, а информация, которая нужна для быстрой оценки.
Поэтому мы не углубляемся в выручку, LTV и другие характеристики.
Выручку к кампаниям можно более-менее качественно привязать только в екоме. Если мы говорим про что-то более сложное, то тут уже нужно разбираться внимательно в каждом конкретном случае.
Буду рад ответить на вопросы!
Комментарий удален модератором