Как делать бесплатный пиар

Или что именно нужно предлагать СМИ.

Конкуренты выпустили интересную статью на отраслевом ресурсе и привлекли 100500 новых клиентов? С руководителем другой компании вышло интервью, а вас никто не позвал на эту вечеринку? У вас нет лишних денег на такие публикации? Выход есть.

После статьи «Как делать рост заявок на 20% в месяц. Практическое пособие по онлайн-маркетингу» более 20 человек написали мне в соцсетях и попросили рассказать, как у нас в ПланФакте устроен PR, сколько мы за это платим, сколько клиентов это дает. На основе бесед и решил написать этот текст.

У многих предпринимателей сложилось устойчивое мнение, что они и их бизнес не интересны средствам массовой информации. И бесплатный PR для небольших компаний без громкого имени не возможен. Так считают многие в малом бизнесе и даже не пытаются организовать упоминания своей компании в интернет-изданиях, блогах и классических СМИ – журналах, газетах, ТВ.

PR только за деньги – это миф! А также результат активной работы отделов продаж в СМИ и онлайн-ресурсах (это же их «хлеб»). Создать бесплатные публикации в медиа малому бизнесу вполне реально. Причин для этого, как минимум, две. Во-первых, СМИ постоянно нуждаются в хорошем контенте: историях, необычных кейсах, интересных комментариях и т.д. Ваш опыт может быть очень полезен. Кроме того, не секрет, что в большинстве редакций в России платят скромно. Поэтому штат журналистов и редакторов невелик, все работают на износ и не успевают готовить достаточное количество материалов, а гонорары внешним экспертам не всегда предусмотрены. Тем не менее информация нужна каждый день, каждый час. Статьи должны выходить регулярно и оперативно. Тут-то вы и пригодитесь.

1. Экспертный комментарий по рынку, региону, опыту ведения бизнеса и т.д.

Раз вы решились открыть свой бизнес, значит точно ориентируетесь в своей теме, любите ее, постоянно изучаете, а также являетесь «подопытным кроликом» и экспериментатором ведения малого бизнеса одновременно. Цитаты именно таких экспертов оказываются ценным подтверждающим материалом в статьях журналистов.

Важно: кроме своего имени, просите указывать компанию, которую вы представляете. Вот вам и упоминание в СМИ. Например, в этой статье предприниматели рассуждают, открывать ли свой стартап сразу или для начала работать в компании.

2. Кейс/интервью.

У вас нестандартный бизнес? Вы оказались в нем необычным способом? Любые другие чудеса? Тогда может получиться прекрасный кейс или интервью. Причем внимание привлекают самые разные истории продуктов и услуг: от ИТ-стартапов до производства благородных сыров. Например, вот история юриста из Новосибирска, который наладил производство хамона в Сибири.

3. Истории ошибок и провалов.

В пиаре они вам только на руку. Не бойтесь рассказывать о своих ошибках, может получиться интересный и очень полезный кейс. За такими историями охотятся и журналисты, и читатели – такие же предприниматели, которые хотят учиться на чужих ошибках. Ну а если ваша история закончилась хорошо (получили важный опыт и с успехом вышли из своего кризиса), то это еще и позитивного имиджа прибавит. У нас есть своя такая история. Сервис управленческого учета ПланФакт шел к успеху непростым путем проб и ошибок, которые мы честно описали в кейсе на VC.ru. Мы потратили 0 рублей, а получили более 8 тысяч просмотров статьи, сотни комментариев, более 200 регистраций в сервисе и несколько продаж.

4. Результаты исследований.

Если у вас есть онлайн-опросники на сайте или страничке в соцсети или вы проводите локальные опросы и исследования рынка в своей области для рабочих нужд, такие материалы можно качественно переработать и подать в СМИ. Более того, может получится целый цикл материалов. Главное, давать порционно. Например, хороший формат – цифра недели.

Во такое исследование ТОП 30 российских банков мы делали, например, в Copiny. Все отраслевые ресурсы взяли этот материал за основу для написания статей.

5. Полезные материалы с советами, инструкциями, обзором рабочих инструментов и методов.

Например, вы 10 лет занимаетесь оформлением интерьеров и прекрасно знаете типичные промахи заказчиков дизайна. Вы точно сможете написать материал «ТОП-10 ошибок при заказе дизайна интерьера». А еще что-то в стиле «5 самых трендовых материалов для уютной спальни», «дизайн в стиле Loft: как сделать своими руками» и т.д. Предела фантазии здесь нет. Кстати, именно такой материал вы сейчас читаете. А наш предыдущий материал про организацию онлайн-маркетинга набрал более 18 000 просмотров на VC.ru.

1. Платформы для коммуникации между представителями СМИ и потенциальными комментаторами/экспертами.

Эти сервисы помогают журналистам искать героев сюжетов, комментаторов, истории и фактуру для заметок, а экспертам – возможности для публикаций в СМИ.

Стоит обратить внимание на 3-и самых известных и результативных платформы: Pressfeed (есть платные и базовый бесплатный тариф), Deadline.media и Mediadigger (доступ к платформам по регистрации).

Владелец бизнеса может зарегистрировать там самого себя как эксперта. Такую коммуникацию напрямую журналисты любят больше всего. Если в вашем бизнесе несколько экспертов и вы можете выделить на работу со СМИ отдельного человека, стоит зарегистрировать там его, указав всех экспертов, область деятельности и компетенции.

2. Работа с журналистами напрямую.

История стара как мир. Как ни удивительно, персональный подход и личное общение до сих пор решают многое. Определите круг из 10 самых релевантных для вас СМИ. Например, если вы занимаетесь строительством, то стоит обратить внимание на такие отраслевые СМИ как Realty.ria.ru или Irn.ru. О любых видах малого бизнеса и стартапах пишут VC.ru, Rus Base, «Секрет фирмы», Inc Russia и многие другие. Не забывайте и о региональном принципе. Например, ТОП-3 СМИ Омской области на сегодня – это РИА ОмскИнформ, Newsomsk.ru и ИА СуперОмск. Вам в помощь рейтинги СМИ от мониторинговых агентств, например, «Медиалогии». Каждый квартал агентство публикует свежие рейтинги федеральных, региональных и отраслевых СМИ.

Далее ищите контакты редакции и лично журналистов (обычно есть на сайте СМИ), пишите письма, звоните, встречайтесь лично, подпишитесь на них в соцсетях. Часто в своих лентах репортеры публикуют просьбы дать комментарии или рассказывают о темах, которые собираются освещать. Максимально много и интересно рассказывайте о своем бизнесе. Постоянно предлагайте комментарии, интервью, кейсы.

3. Блог-платформы и блоги СМИ.

Появляется все больше медиа с возможностью публикации гостевых материалов, причем совершенно бесплатно. Это известные блог-платформы, а также раздел «Блоги» на базе известных СМИ.

Перечислим основные:

• VC.ru – вы сами всё знаете.
• TJournal – технологичное издание про интернет-героев, социальные сети, блоги и гаджеты (есть раздел «Блоги»).
• Spark – блог-платформа для общения малого бизнеса из технологического сегмента (правда она понемногу умирает, или нет?)
• Habr – крупнейший ресурс для ИТ-специалистов, здесь публикуются кейсы, инструкции, новости отрасли.
• Cossa – отраслевое издание о маркетинге и коммуникациях в сфере digital (есть раздел «Блоги»).

Именно там вы можете опубликовать, например, свой кейс (уже получите упоминание компании или продукта), а при желании можно вести колонку на постоянной основе.

Важно знать, что материалы проходят строгую модерацию. У каждого такого ресурса есть четкие требования с примерами, как должен быть написан материал. Главное требование у всех – практическое применение материала. Вот, например, как выглядит такая инструкция на VC.ru.

4. Группы в соцсетях помогают не только находить нужные контакты в СМИ, но и всегда быть в курсе того, что волнует медиасообщество.

Например, в Facebook очень популярна группа Ищу контакты (PR, СМИ, Маркетинг, Digital) (более 6 тысяч участников). Существует множество отраслевых групп. Одна из таких – PR travel для общения участников туристического рынка с журналистами и блогерами (более 1700 участников).

Группы прекрасно индексируются в поиске соцсети по ключевым словам. Ищите, вступайте в них, находите там нужных представителей СМИ, просматривайте запросы на комментарии и т.д.

5. Личные или корпоративные блоги можно добавить к сайту компании отдельным разделом.

Блог может быть как корпоративным (пример блога команды «Додо пицца» Sila-uma.ru), так и личным (NOTA BENE – личный блог Евгения Касперского). Главное, чтобы в нем затрагивались проблемы вашей целевой аудитории.

Любимые всеми классические соцсети Facebook и Вконтакте не подразумевают длинного формата, поэтому лонгриды с вашими рассуждениями лучше публиковать в блогах. А вот анонсы этих материалов на страничках своей компании в соцсетях публиковать нужно обязательно.

Да, эффект будет отложенным. Ваши статьи в блогах не сразу попадут в ТОП поисковой выдачи, а количество прочтений будет расти постепенно с приходом опыта в создании таких материалов. Не все материалы будут сразу приводить клиентов.

На выстраивание связей со СМИ нужно время. Но журналисты привыкнут к вам при регулярной настойчивой работе с ними, будут обращаться снова и снова. Таким образом, вы сначала нарабатываете контакты и репутацию. Потом это многие годы работает на вас, генерируя новые интервью, кейсы, комментарии и другие упоминания вас и вашего бизнеса в СМИ и блогах, а главное – узнаваемость вашего бренда, лояльность пользователей и новые продажи!

p.s. Спасибо Ольге Боголюбской (Kaspersky Lab) за консультацию при подготовке материала.