Продвижение медицинских услуг требует особого внимания. Рассказываем, как для одного клиента мы и увеличили конверсию, и уменьшили стоимость обращения.
Клиент с целевой аудиторией в СПб и ЛО. Сотрудничаем мы с ним уже давно — более 3-х лет. В спектр его услуг (т.е. то, что мы продвигаем) входят:
- диагностика зрения;
- лазерная коррекция зрения;
- рефракционная хирургия и хирургия катаракты;
- лечение заболеваний глаза;
- офтальмопластика.
Что было
В марте мы столкнулись с понижением эффективности рекламной кампании. Сказывались санкции, уход площадки Google ads — цена клика выросла, а количество заявок упало.
Что было сделано
1. Мы проанализировали ключевые фразы, отключив неэффективные (которые не приносили заявки и тратили много бюджета). При распределении бюджета на более эффективные рекламные сообщения мы добились уменьшения стоимости обращения.
2. Так как неэффективные фразы мы отключили, то пришлось проводить перегруппировку по ключевикам в разрезах групп и кампаний — в каких-то группах не осталось или было мало ключевых фраз. Для более удобного управления объединили их по смыслу, уменьшив общее количество групп.
У Яндекс есть такой статус как «Мало показов». Он присваивается группам с низким трафиком. Это происходит из-за недостатка данных за месяц — нет нужного количества пользователей, кто вбивает в поиске именно определенные фразы. Чтобы убрать этот статус, мы объединили одинаковые по смыслу фразы в одни группы, тем самым получив показы и снова упростив управление.
Существуют также фразы, которые имеют двоякое значение. Например, по запросу «лечение красных глаз» или «диагностика зрения» можно искать как информацию по услугам и клиникам, так и просто академические знания для себя. Такие фразы тратят много бюджета, и чтобы оставить этот трафик, но уменьшить стоимость обращения, мы вытащили их и объединили в отдельную кампанию, запустив ее по автоматической стратегии — платим только за обращения, отсекая оплату нецелевых кликов.
3. Добавили больше минус-слов в РК, тем самым повысили среднюю кликабельность объявления — CTR. «Заминусили» информационные фразы, т.е. запросы, по которым пользователь ищет информацию, а не услугу. Таким образом, мы оставили максимально целевой трафик и CTR стал выше, потому что количество нецелевых показов снизилось.
4. Протестировали новые объявления с более персонализированными заголовками. Например, раньше по группе фраз «глазная клиника в спб» главным заголовком было само название клиники. После решения о персонализированных заголовках мы прописали под каждую группу фраз заголовки с максимальным количеством соответствующих фразам слов. Так, на запрос «глазная клиника в спб» заголовок теперь — «Глазная клиника в СПб».
Казалось бы — мелочь! Но объявление стало заметнее пользователю и более привлекательным. Согласитесь, когда вы вбили в поисковик конкретный запрос, вы зацепитесь глазами в результатах выдачи именно за то, что максимально соответствует этому запросу. Подсознательно люди чаще кликают именно на такие объявления.
Повысив CTR, аукцион Яндекса дал нам более высокие позиции по более низкой цене, что привело к снижению стоимости обращения.
5. Проработали более тщательно посадочные: на первых экранах конкретизировали офферы (предложения) под группы запросов и добавили конкретные преимущества клиники.
В контексте хорошо работает соответствие поискового запроса заголовку объявления и заголовку посадочной страницы — клик по рекламе будет дешевле. Также повысится шанс на конверсию — пользователь с большей вероятностью оставит заявку, если сразу попадет туда, куда нужно именно ему.
Так, при запросе «лазерная коррекция зрения lasik» пользователь приземляется сразу на страницу с главным заголовком «Лазерная коррекция зрения методом Lasik». Понимая, что нужный ему метод есть в нашей клинике, он быстрее оставит заявку.
6. Раньше на главном баннере не было кнопки с формой — мы добавили простую форму для контактов. Простая в данном случае это та, которая содержит всего 2 поля — Имя и Телефон. Также не нужно нажимать дополнительно на «галочки» согласия по обработке персональных данных. Форма заполняется без лишних «телодвижений».
Кроме того, цвет кнопки стал более заметным, что привлекает внимание и сокращает поиск способа связи.
7. По нашему опыту фото врачей любой клиники вызывает больше доверия, чем стоковые картинки с интернета: больше доверия — больше кликов — больше заявок. Поэтому мы заменили креативы в РСЯ — отказались от стоковых и использовали фото врачей клиники.
8. Активно тестировали автоматические стратегии, подбирая под каждую кампанию параметры. Так как Яндекс выпустил много обновлений, касающихся автоматики, то путем тестов, мы подобрали подходящую стратегию для каждой кампании. Это позволило сократить расход на нецелевые заявки и принести больше целевых по нужной стоимости.
9. Более точно нацелились на нашу аудиторию путем корректировки ставок. Проанализировав данные, мы выяснили, какие категории пользователей не являются нашей целевой аудиторией. Чтобы не тратить на них бюджет, мы просто понизили на них ставки. А на целевую аудиторию наоборот — повысили.
10. Одновременно с кампаниями на «Поиске» и в РСЯ запустили «Мастер кампаний» по основным направлениям. Это относительно новый инструмент Яндекса. Мы отдельно готовим на него обзор, который в ближайшее время покажем — следите за новостями.
Чтобы расширить наши возможности, мы протестировали инструмент. На основе полученных на тесте данных, внесли коррективы. Теперь с этого инструмента получаем дополнительное количество обращений по низкой цене — ниже «Поиска» и РСЯ на 58,2%.
*«Мастер кампаний» стоит использовать, когда основные РК «уперлись» в лимит: основные дали статистику — на ее основе выстраивается стратегия в инструменте Яндекса.
Количество обращений увеличилось на 150%, а бюджет при этом вырос всего на 25,5% — рост произошел преимущественно за счет повышения конверсии.
Автор: Ирина Остроухова, специалист по контекстной рекламе AGM Group