Customer Development методом погружения

Основные принципы метода, который помогает услышать своих потенциальных клиентов и создавать для них удобные и полезные продукты. Личный опыт customer development в работе менеджера продукта.

Реальность такова, что люди склонны судить об окружающем мире на основе своего опыта. Так уж мы устроены. И есть большой соблазн использовать этот опыт для проектирования продуктов.

Обычно ситуация следующая:

• Мы не знаем пользователей и обманываем себя, что знаем;
• Мы строим бизнес-модель на догадках и предположениях;
• Мы судим о продуктах на базе собственного опыта;
• Мы считаем себя экспертами во всём.

Причём в этом мы не одиноки! В истории многих больших компаний бывали случаи вывода продукта на рынок вслепую. Один из самых ярких примеров — социальная сеть любителей музыки от угадайте кого? От Apple! Продукт назывался Ping, был громко запущен в сентябре 2010 года, была презентация от Стива Джобса, были договоренности с известными музыкантами, которые вели в ней свои страницы. Но проект закрыли в 2012 году и заменили интеграцией iTunes с Facebook и Twitter.

Почему же так произошло? Оказалось, что такая социальная сеть просто не нужна пользователям! В ней было слишком много призывов купить и слишком много ограничений, чтобы она смогла заменить собой уже популярных конкурентов. В ней не было возможности делиться с друзьями музыкой целиком, можно было прослушать только первые 90 секунд трека. И пользователи ушли. Кто-то в Apple не провёл CustDev и компания потратила впустую сотни миллионов долларов.

Начнём с того, что это недорого. Найти человек 10 из целевой аудитории и провести с каждым из них по полчаса в непринуждённой беседе может каждый. Конечно, важно правильно задавать вопросы, об этом чуть позже. Основными преимуществами подхода можно назвать:

• Непосредственный контакт с клиентом;
• Нолучение фактов с рынка;
• Формулировка проблемы словами пользователей;
• Проверка своей целевой аудитории.

Основной инструмент в customer development — интервью. Они бывают трёх типов: интервью о проблеме, интервью о решении и интервью про ценность. Первое — самое важное и самое сложное. В интервью о проблеме нужно не мешать пользователю, задавать только открытые вопросы и ни в коем случае не рассказывать о своём будущем продукте. Если вы начнёте продавать своё решение на интервью, вы поменяетесь местами с респондентом. Спрашивать будут у вас: про преимущества и недостатки, про конкурентов, про стоимость и так далее. Напомню, вам нужно узнать проблему пользователя, а не отвечать на его вопросы.

Спрашивать о решениях нужно очень осторожно. Это интервью может ответить на такие вопросы как:

• Готов ли пользователь купить продукт?
• Как он решает проблему в данный момент?
• Что его не устраивает, а что нравится в этом решении?

Интервью про ценность редко проводят до запуска продукта. Обычно это нужно, когда продукт уже есть и им пользуются. Интервью поможет ответить на вопросы:

• Какие люди используют ваш продукт?
• Как они это делают?
• Как сделать, чтобы покупали больше?
• Как продать продукт дороже?

А ещё важно не путать ценность и цену. Мы готовы платить высокую цену за продукцию того же Apple, потому что она удобная и престижная — это ценность. Но мы не готовы платить дорогую цену за китайский телефон со всеми функциями айфона.

Отдельной темой в customer development можно выделить понятие гипотезы. Это любое предположение о рынке, аудитории или продукте. Важно формулировать гипотезу про проблему, а не про решение. Гипотеза должна быть сформулирована так, чтобы её можно было подтвердить или опровергнуть. Гипотезы про решения могут быть, но их нужно проверять на второй стадии интервью, когда вы уже знаете о проблеме пользователя и пытаетесь описать ему свой продукт.

При проведении интервью нужно помнить — люди врут! Причём они делают это из лучших побуждений. Например, они хотят вам польстить. Как с этим бороться отлично описано в книге Роберта Фицпатрика "Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?".

Или они чего-то не знают, но боятся это признать. Так, одна из моих респондентов горячо уверяла меня, что чат-боты "вообще не работают", исследование было на тему использования мессенджеров. Минут 15 ушло на то, чтобы серией наводящих вопросов понять, что ботами она называет телеграм-каналы, которые их учили создавать на тренинге по интернет-маркетингу.

А ещё люди врут, когда они хотят выглядеть лучше, чем они есть, особенно это проявляется в вопросах про зарплату и деньги. Такие вопросы советую вообще не задавать, особенно в формате "Сколько бы вы готовы были заплатить за...?".

• Задавайте открытые, а не закрытые или альтернативные вопросы. Закрытые можно использовать для уточнения, альтернативные, например, "Вы по утрам любите кофе или чай?" — вообще никогда не задавайте, может я по утрам люблю виски ;)
• Не бойтесь уточнять, людям нравится когда их слушают и вопрос вида "Правильно ли я вас понял, что…?" поможет вам выиграть время для обдумывания следующего вопроса и сделает респонденту приятно. Все любят, когда их слушают!
• Спрашивать нужно о прошлом, а не о будущем. Лучше всего попросить пользователя рассказать вам историю, например, "как вы в последний раз это делали?" и по ходу рассказа выяснить, что было самым сложным и почему
• Важно слушать факты, а не мнения или оценки. Все считают себя экспертами в чём-то и легко берут на себя эту роль, рассуждают о плюсах и минусах решений. Вам нужны их истории, а не суждения
• Задавайте больше “Почему?”. О правиле 5 почему, думаю, вы уже слышали. Серия таких вопросов помогает узнать настоящую проблему, а не её следствия
• Постарайтесь не рассказывать о вашем продукте до последнего. Чтобы не поменяться ролями с респондентом и не поддаться искушению начать продавать! Продажу хорошо заменить договоренностями, например, пригласить респондента на бета-тест вашего будущего продукта.

• Напишите сценарий интервью. Но не следуйте ему слово в слово!
• Выберите 3 самых важных вопроса, ответы на которые вам нужно получить от каждого респондента.
• Подберите респондентов так, чтобы они представляли вашу целевую аудиторию. По моему опыту достаточно провести 6-10 интервью с людьми из каждого сегмента, например, для сервиса по аренде квартир это будут хозяева недвижимости и арендаторы. После 7 интервью истории начинают повторяться.
• Возьмите с собой диктофон. Задавать вопросы, одновременно анализируя и фиксируя ответы, очень сложно! Живого общения не получится.
• Общайтесь в формате свободной беседы. 30-40 минут на одно интервью будет достаточно, чтобы разговорить респондента и услышать несколько историй по важным для вас темам.

PS: В тексте использованы материалы тренинга Александра Еремеева из Product.Vision. Customer development является одной из услуг моей команды экспертов, с которой мы помогаем бизнесу создавать полезные интернет-продукты.

#customer_development #продукты #исследования