*D2C (Direct to Consumer) — рынок товаров, где компании сами производят, продвигают, продают и доставляют свой продукт без участия каких-либо посредников.
—
Перевод оригинальной статьи Herman-Scheer, опубликованной на Forbes.com.
—
Нам самим грустно открывать вам глаза на правду, но рецепта для успеха на рынке D2C (Direct to Consumer) не существует. Так что, если вам нужны самые действенные секретные приемы D2C торговли, вы не найдете их ни в этой статье, ни где-либо еще. Однако, если вы хотите экспертный инсайт о двух характеристиках, присущих большинству успешных D2C компаний… с этим мы вам точно сможем помочь.
1. Они принесли умеренные инновации в мир знакомых продуктов и сервисов
Особенность людей — колебаться в принятии радикальных изменений. Нашему виду нужно немного времени, чтобы адаптироваться к новым идеям, концепциям, продуктам или сервисам. Это становится особенно актуальным, когда они заставляют нас радикально менять наши привычки или убеждения.
На наш взгляд, Nir Eyal, автор бестселлера Hooked: How to Build Habit-Forming Products доносит эту мысль наилучшим образом:
Людям не нужно что-то поистине новое. Им нужно знакомое, сделанное по-другому.
Такие любимые бренды как Dollar Shave Club, Airbnb, Lyft и Harry’s извлекли огромную выгоду из простых идей, воспользовавшись силой умеренных инноваций в дизайне, сервисе или доставке знакомых продуктов.
Dollar Shave Club не изобрели новое приспособление, которое уничтожает волосы на лице с помощью маленьких лазеров или волшебного зелья. Их революционная модель подписки просто облегчила процесс получения лезвий для бритв, которыми люди пользовались десятилетиями. И этой единственной, невероятно простой инновацией они изменили всю индустрию.
Uber и Lyft не вложили миллиарды долларов, чтобы разработать автомобиль на воздушной подушке, реактивный ранец или телепорт. Они просто совместили две уже существующих технологии: автомобиль и смартфон, и навсегда изменили способ добираться из одного места в другое.
Casper не заменили матрас; они свернули его, красиво упаковали и доставили напрямую своим покупателям.
WeWork не изобретали офисные пространства общего пользования, Airbnb не создавали отели, и Heal App уж точно не придумали докторов. Но каждый из этих брендов достиг большого успеха, дав миру более удобный способ потреблять эти существующие продукты и сервисы.
И этот список продолжается и продолжается…
Warby Parker не изобрели очки; они освободили весь рынок от потребности сидеть в комнате ожидания или ждать в аптеке, чтобы примерить и приобрести нужные очки.
2. Они много вложили в дизайн и брендинг и сделали это на раннем этапе
Мы живем в новой эре потребительской культуры. Сильнее, чем когда-либо, люди задумываются о дизайне, влиянии и высшей цели брендов, которые они отстаивают. Чтобы заработать лояльное покровительство клиентской базы, бренд должен эффективно доносить, кто он, что он делает, и зачем он здесь.
Все великие бренды знают свою историю и мастерски ее рассказывают
Бренд — это не логотип. Это не яркий веб сайт или умный слоган, напечатанный на футболке. Бренд — это кульминация множества стратегически проработанных элементов и точек соприкосновения, которые работают слаженно, чтобы создать уникальный, запоминающийся опыт, который резонирует у целевой аудитории на глубоком, эмоциональном уровне.
Теперь, вспомните компании, которые мы обсуждали в предыдущей части. В дополнение к изменению знакомых продуктов с помощью небольшой инновации в дизайне или доставке, они все предлагают легендарный опыт бренда, который по большей части оставался неизменным с самого начала.
В действительности, эти бренды смогли занять и сохранить доминантную позицию в своих рынках именно благодаря тому, что они уделили много времени созданию своего бренда в самом начале. Если бы они не сделали это вложение на раннем этапе, конкурентам-подражателям было бы очень легко опередить их. Это случается сплошь и рядом.
MySpace познакомил многих людей с возможностью создавать собственный аккаунт в социальной сети. Но потом, как вы знаете, Facebook завоевал мир.
Возможно, вы знаете маленький сайт с названием Grooveshark. Но скорее всего вы не знаете. А все потому что Spotify вовремя вступил в игру и сделал музыку для масс гораздо лучше.
Эти бренды смогли занять и сохранить доминантную позицию в своих рынках именно благодаря тому, что они уделили много времени созданию своего бренда в самом начале.
The Coffee Bean & Tea Leaf был основан почти за целое десятилетие до появления Starbucks. Но в 2017 году у Starbucks открыто 24,000+ кофеен по всему миру по сравнению с 1,000+ у The Coffee Bean & Tea Leaf. Они продают сравнимые продукты, но Starbucks по всему миру является любимым синонимом к слову кофе, и в этом заслуга их исключительного брендинга.
Заключение
Если вы основатель стартапа или D2C компании, создание сильного бренда должно быть одним из первых пунктов вашей бизнес стратегии. Выход на рынок с эффективным брендом не только поможет создать доверие к вашей компании и остановить потенциальных будущих конкурентов. Это также даст направление вашему процессу и предотвратит действия наугад во всех будущих рекламных компаниях.
С сильным фундаментом, бренд способен сэкономить время, средства и умственную энергию, не пренебрегая качеством и последовательностью коммуникаций.
Проблема в том, по крайней мере в российских реалиях, что при выходе на рынок нужно решать сразу 2 главных задачи - развитие продаж и развитие бренда.
Это 2 разные истории, обе требуют много денег. В итоге, чаще всего, на развитие бренда денег не остаётся. И им занимаются тогда, когда бизнес типа "встал на ноги".
Поэтому рекомендации в статье хорошие, но банально мало ресурсов, чтобы это сделать. Поэтому много локальных брендов и мало национальных или международных.
Да, согласен! Суть как раз в том что нужно не забывать закладывать в бюджет расходы на формирование бренда на первых этапах.
и иметь стратегию развития бренда, чтобы не бегать в режиме "попаогонь" или не сжигать неэффективно ресурсы
Вышеописанные компании сэкономили на вложениях в продажи за счет того, что нашли проблему и устранили ее. А вообще продажники (в большинстве случаев - когда не нужен бизнес-джет, чтобы летать на встречи) должны быть как спецназ - забрось их голыми в тыл противника, они вернутся через какое-то время вооруженные до зубов с кучей ништяков - какие тут вложения? Телефон и компьютер?
А развитие бренда можно начинать с малого: лого, сайт, миссия, цели и (барабанная дробь) стратегия (залить денег в рекламу это не стратегия если что). Тут собственно и зарыта собака - вы должны выделяться и правильно и четко доносить суть своей миссии. Дальше все будет расти органично, если продукт востребован.
Бренды становятся мировыми не потому что покупают рекламу, а потому что их продукт востребован. Как только потребность в продукте уходит компания становится myspace'ом - сколько в нее не вкладывай
Какой органичный рост? Никакой продукт без рекламы не работает. Взять тот же Apple, уж насколько хороший продукт, а они кучу денег тратят на работу с селебрити и просто значимыми в обществе людьми. Тот же Мерседес или Вольво, качество которых на высоте - тратят много денег на прямую и косвенную рекламу. И это малая часть продуктов хорошего и даже отличного качества, с настоящими фанатами. И даже у них существенные расходы на рекламу.
Так что давайте без иллюзий.
На высококонкурентном рынке да, но там затраты на рекламу могут быть космос и маленькая тележка. Но если продукт/услуга принципиально новая и/или закрывает какую-то "боль", то реклама не так важна на старте. В b2c можно посеять партизанскими методами - дальше прорастет само, главное не забывать поливать, в b2b еще проще - звони и общайся
Суть в том, что реклама это не причина роста, а инструмент его достижения. То что удобно и решает проблемы потребителей будет востребовано. Как пример тот же телеграм - не видел ни одной рекламы, но использую с удовольствием (и не потому-что он "типа самый безопасный" - не верю в это. Он просто самый удобный)
Те примеры, которые Вы привели это высококонкурентные рынки с близкими по качеству (закрываемым потребительским потребностям) продуктами.
Apple, кстати, стали вкладывать в рекламу только тогда, когда средний технологический уровень конкурентов вырос и появилось большое кол-во продуктов-потенциальных заменителей. Помоему до 4 или 5 айфона они продавались без рекламы вообще, первые айфоны вовсе "таскали" энтузиасты из-за океана и их перепрошивали в РФ.
Качество Мерседеса и Вольво +/- как у конкурентов, поэтому они и вкладываются - в "стиль".