Генеральный директор digital-агентства 24ttl Юрий Шишкин — о том, что такое бренд-зона в диджитал, как работать на площадках онлайн-ритейлеров и можно ли оградить себя от рекламы конкурентов.
О понятии бренд-зоны в интернете до сих пор нет четкого представления, хотя в оффлайн-торговле она уже давно вошла в общую практику: POS-материалы, брендированные витрины и товарные стойки встречаются практически в каждом супермаркете.
При этом рынок e-commerce растет стремительными темпами: за последние 3 года его объем увеличился в три раза. По данным Upgrade, 2017 году общий рост онлайн-продаж составил 21%. Нет сомнений, что за онлайн-продажами стоит будущее торговли. А это значит, что для победы в конкурентной борьбе производителям нужно осваивать новые методы диджитал-рекламы.
Типичный пользовательский путь покупателя смартфона Huawei, согласно исследованию Google, закончится на сайте онлайн-ритейлера с вероятностью 80% — именно столько покупок бренда совершается на ресурсах диджитал-супермаркетов: М.Видео, Эльдорадо, СитиЛинк, ДНС и других. Для покупателей эти площадки обладают рядом притягательных преимуществ перед сайтом производителя:
- большая площадь федерального покрытия
- разнообразные программы лояльности
- более низкие цены
Это все приводит нас к тому, что вендору приходится работать на площадке ритейлера, где действуют свои правила. Ограничив свое взаимодействие с площадкой лишь оформлением карточек товаров, вы рискуете отдать свой потенциальный трафик конкурентам. Защититься от негативного влияния конкурентной среды и агрессивно влиять на эту среду самому можно с помощью инструментов бренд-зоны.
Как это работает
Как и бренд-зона в офлайн-супермаркете, в своем диджитал-формате она представляет собой своеобразную территорию вендора на сайте ритейлера, со всеми атрибутами стилистики бренда. Три ее основных инструмента — это баннеры, брендированные страницы и shop-in-shop.
Баннеры
На картинке выше — типичный пример влияния на решение покупателя с помощью баннеров. Хотя мы находимся в категории телевизоров Daewoo, первое, что видит пользователь — огромный баннер Sony. Баннеры — ваш пропуск в конкурентную зону и возможность воздействовать на поведение пользователя, который изначально даже не собирался приобретать ваш товар.
Конечно, мгновенных результатов от баннерной рекламы на сайтах ритейлеров ожидать вряд ли стоит. Но уже за полгода вы сможете получить конверсию в 2-3% — результат, который в конечном счете влияет на весь объем продаж.
Брендированные страницы
Покупая что-то онлайн, вы лишаетесь возможности посмотреть на него вживую, потрогать и проверить его работу. В сущности, вместо реального продукта вы приобретаете картинку с описанием — поэтому спрос на товар в e-commerce в первую очередь зависит от привлекательности его оформления. Одним из лучших способов красочно презентовать товар является лендинг.
Лендинг, посвященный одному товару или целой категории, выполняет сразу несколько функций: привлекают внимание к продукту, рассказывает о его свойствах и мотивирует на покупку. На сайте ритейлера он может размещаться в отдельном разделе — например, «Акции», как на портале DNS — или в адаптивной форме интегрироваться в карточку товара.
Так, в прошлом году мы разработали лендинг для левитирующей портативной Bluetooth-колонки LG XBOOM Go на сайте DNS. По сути, это расширенная карточка-презентация товара, которая, помимо характеристик, цены, краткого описания и изображений, содержит информацию о преимуществах и возможностях продукта, высококачественных фотографий колонки в разных ситуациях: в момент зарядки, около воды, во время телефонного звонка — а также видеоролик, рассказывающий о товаре.
Трафик на лендинги собирается через сайт вендора, инструменты на портале ритейлера или через стандартные методы диджитал-рекламы: соцсети, баннеры и email-рассылки. А сам лендинг ведет покупателя непосредственно на карточку товара на сайте онлайн-магазина.
Shop-in-shop
В России shop-in-shop, или «магазин в магазине», пока не приобрел широкой популярности, но активно используется на европейских сайтах. В онлайн-варианте shop-in-shop напоминает свой аналог в оффлайн-магазинах: это собственная зона вендора на ресурсе ритейлера, со своей стилистикой, рич-контентом и логикой навигации — все это позволяет захватить внимание покупателя и влиять на его выбор. В целом shop-in-shop дает возможность:
- познакомить пользователя с продуктом и создать нужное впечатление;
- показать структуру каталога;
- подробно рассказать о категориях товаров;
- обеспечить глубокую вложенность страницы;
- мотивировать на покупку.
Сложности управления
Дефицит внимания вендоров к продвижению в онлайн-ритейле касается не только бренд-зоны, но и сбора аналитики, который обычно ограничивается подсчетом конверсии — а источник трафика, количество просмотров и пользовательское поведение остаются незатронутыми.
Во многом это обусловлено отсутствием налаженной системы получения данных: аналитику приходится запрашивать у ритейлеров, тогда как для эффективной работы над ростом конверсии требуется постоянный мониторинг трафика и возможность оперативного внесения изменений.
Сложности вызывает и тот факт, что создание shop-in-shop, осуществляется, по сути, вручную: вендор договаривается с ритейлером о создании магазина в магазине и либо заказывает у него разработку, либо занимается ей самостоятельно. Это значит, что для внесения любых изменений приходится делать это на площадке каждого ритейлера по отдельности.
Было очевидно, что дальнейшее развитие инструментов бренд-зоны требует разработки отдельной CMS, которая упростит для вендоров процесс работы с площадками ритейлеров. Такую систему мы разработали внутри агентства 24ttl. Она обладает следующими возможностями:
- Получать информацию с товарного сайта вендора о наличии или отсутствии товара
- Централизованно вносить изменения на несколько площадок сразу
- С помощью инструмента «где купить» легко отслеживать источники трафика
- Получать экспресс-аналитику
- Управлять баннерной рекламой. Функционал позволяет вендорам с биржи участвовать в продаже рекламных мест ритейлеров, что увеличивает шансы в конкурентной борьбе на баннерные площади
- Отслеживать параметр sale out онлайн
Цифры и выводы
Подтверждением эффективности бренд-зоны могут служить цифры, которые мы получили при внедрении shop-in-shop для крупного производителя наушников. Эти меры были частью общей диджитал-кампании в Китае, Японии и Европе, в результате которой мы добились увеличения конверсии с 2 до 17% — более чем в 8 раз!
Уверенный рост e-commerce и популярность площадок онлайн-ритейла рано или поздно заставят вендоров создавать свои бренд-зоны, чтобы увеличить продажи, узнаваемость бренда и получить преимущество в конкурентной борьбе. А это приведет к созданию новых инструментов управления, аналитики и увеличения эффективности.
Спасибо, было полезно.