Я провел 30 дней, анализируя копирайты на сайте Apple, вот что я узнал

Специалисты нашей команды pad.team продолжают переводить для вас интересные материалы. Сегодня обратимся к эксперименту нашего коллеги, который искал на сайте Apple приемы копирайтинга применимые для любого бизнеса.

Ни для кого не секрет, что я большой поклонник компании Apple. Я люблю их компьютеры Mac. Я люблю их iPhone. Я люблю даже их полировочные салфетки за $19. Но если и есть что-то, от чего я впадаю в еще больший восторг, так это безупречные тексты Apple.

На самом деле, как будто богиня маркетинга откусила кусочек от этого сладкого-сладкого логотипа и навсегда благословила их маркетологов. Поэтому я взял на себя 30-дневную миссию микросталкерства.

Каждый раз, когда я ловил себя на том, что трачу время на YouTube, я заходил на сайт Apple, чтобы поохотиться на их секреты. Уроки получены. Пришло время поделиться находками с вами.

Покажите выгоду, а не обязательства.

Переход на финальный этап воронки – это то место, где большинство брендов теряют клиентов. Вместо того чтобы думать как клиент, большинство брендов думают как бренды.

Они хотят, чтобы люди покупали их продукцию. Они хотят, чтобы люди подписывались на их рассылки. Поэтому не заморачиваются с копирайтом: «Купите прямо сейчас», «Подпишитесь на нашу рассылку». Оба эти предложения — нечестные просьбы. Они требуют больших обязательств.

Люди — проще. Они хотят получать удовольствие, не чувствуя себя обязанными. И Apple понимает это отлично. Поэтому вместо того, чтобы фокусироваться на обязательствах, они подчеркивают выгоду от обязательств.

Сэкономить на новом iPhone гораздо проще, чем купить новый iPhone. Все хотят сэкономить, но не все хотят купить. Это тонкая разница в интонации, но она устраняет большое количество внутреннего сопротивления.

Еще один мастерский способ, которым Apple стирает шероховатости воронки – работает с возражениями на каждом уровне коммуникации.

Чем проще вы сделаете путь для своего покупателя, тем меньше у него будет преград к нужному вам действию.

Например, покупатель может беспокоиться о стоимости доставки или о том, что его нет дома, но копирайт Apple умело успокаивает его, предлагая варианты. Покупатель может беспокоиться о стоимости возврата, если обнаружатся какие-то дефекты, но Apple и тут на шаг впереди – гарантирует, что вернуть товар будет легко.

Компания понимает, что убийца всех преград к покупке — это разговор с реальным человеком, и умело использует тексты как точку соприкосновения.

Для начала найдите тонкую грань, отделяющую прекрасную рифму от банальной.

Поэт использует рифму, чтобы сделать вещи красивыми. Копирайтер использует рифму, чтобы сделать вещи запоминающимися. Маркетологи Apple овладели искусством корпоративной рифмы. В основном они используют две техники:

Здесь рифмующиеся звуки звучат совершенно одинаково:

Здесь рифмованные звуки звучат несколько иначе:

Apple ставит смысл сообщения выше рифмы. Также она никогда не навязывается, если не соответствует маркетинговому посылу. Обычно она настолько органично вписывается в текст, что придает ему несколько случайный характер.

Аллитерация всегда добавляет в текст новые краски в зависимости от звуков.

Аллитерация — это повторение начальных звуков в словах, расположенных близко друг к другу. Она тоже часто используется в художественных текстах, чтобы создать эффект рифмы внутри предложения или сделать текст более интересным для чтения.

Например, в предложении "Sam saw seven swans swimming" (Сэм увидел семь плавающих лебедей / Сэм со сэвэн суонс суимин) начальный звук «с» повторяется пять раз. Это создает ритмический эффект, приятный для слуха.

Пример аллитерации на русском из рассказа Набокова «Слово»: «Я чувствовал, не глядя, глянец, углы и грани громадных мозаичных скал».

В мире копирайтинга аллитерация используется для создания более запоминающейся фразы. Она более тонкая, чем рифма, и большинство людей даже не улавливают ее – она просто резонирует. И Apple использует аллитерацию в своих копирайтах, как ни один другой бренд, который я видел.

Мне нравится, как Apple эффективно сочетает тонкое искусство аллитерации с контрастом между словами «чудеса» (wonders), что звучит сложно, и «легкость» (ease).

Ваш бренд должен быть надежным помощником, а не героем.

Ваш клиент всегда на лидирующей роли вашего копирайтинга, потому что именно он будет использовать ваш продукт или услугу. Вы хотите, чтобы покупатели почувствовали, что именно они смогут достичь своих целей с вашей помощью.

Мне нравится, как Apple в этом тексте говорит не о том, что может сделать машина, а о том, что вы можете сделать с ее помощью.

Удивительно видеть, как просто они позиционируют свои инструменты в качестве помощников для создания чего-то волшебного.

Этот – самый лучший:

Разговорный текст привлекает людей. Хороший текст создает ощущение, что вы разговариваете с другом. Это помогает установить контакт с вашей аудиторией.

Apple делает это отлично, добавляя союзы вроде "so" (поэтому) и используя разговорные выражения "but that's not all" (но и это еще не все).

Snowclone – это не совсем отсылка, но по своей сути и структуре очень похоже. Это одна из формул написания фраз в копирайтинге, которая использует существующую фразу, устойчивое выражение или предложение для создания нового. Новая фраза или предложение обычно использует ту же структуру, что и оригинал, но с другими словами.

Например, известное «быть или не быть» (to be or not to be), преобразуется в формулу типа «глагол или не глагол» (To ___ or not to ___). А затем умные копирайтеры заполняют пробелы словами, которые соответствуют их цели. Наример, "To click or not to click" (Нажимать или не нажимать).

В русском языке есть всем известная фраза «Казнить нельзя помиловать», где сама структура и отношения между словами остаются, но слова внутри часто меняются копирайтерами от текста к тексту – «Продать нельзя подарить»

Apple преобразует «Выживание сильнейшего» в «Приход сильнейшего». Это удивляет читателя, ломая ожидаемый шаблон.

В оригинальном материале автор заканчивает достаточно странным стихотворением, мы же позволим себе вольность и повторим ключевые тезисы. Apple в своих копирайтах:

• Смещает фокус от обязательств в сторону выгод для клиентов.
• Заранее работает с возражениями.
• Умело! использует приемы из художественной литературы: рифмы, аллитерации.
• Делает героем своего текста клиента, а не бренд. Бренд – только помощник.
• Использует выражения и слова из разговорной речи.
• Делает отсылки к известным фразам – Это не те приемы копирайтинга, которые вы ищете 👋 :)

Да, эти фишки не панацея и то, что их в своих текстах использует многомиллиардный бренд не значит, что они мгновенно увеличат ваши продажи в несколько раз. Но все равно, что-то Apple да понимает в маркетинге, согласитесь.

Если вам нужна помощь с трафиком или закупкой рекламы у блогеров – обращайтесь. Сейчас мы делаем скидки и меняем форматы работы, чтобы помочь выживать бизнесу. Можете писать напрямую нашему СЕО в Telegram или заполнить бриф на сайте.

Также подписывайтесь на канал в Telegram.