{"id":13570,"url":"\/distributions\/13570\/click?bit=1&hash=f1bacf5c4cbd7b3a89944cb6a24ea229537917b3fe32459e3adc3e5edc200946","title":"\u041a\u043e\u0442\u044b \u0440\u0430\u0441\u0441\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u044e\u0442 \u043e \u0441\u043e\u0446\u0441\u0435\u0442\u0438 \u0441 \u0432\u0435\u0440\u0442\u0438\u043a\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u043c\u0438 \u0432\u0438\u0434\u0435\u043e","buttonText":"\u041c\u044f\u0443!","imageUuid":"af50a6ca-4f1a-5649-a992-94e85a4ba2c0","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
PAD team

Я провел 30 дней, анализируя копирайты на сайте Apple, вот что я узнал

Специалисты нашей команды pad.team продолжают переводить для вас интересные материалы. Сегодня обратимся к эксперименту нашего коллеги, который искал на сайте Apple приемы копирайтинга применимые для любого бизнеса.

Ни для кого не секрет, что я большой поклонник компании Apple. Я люблю их компьютеры Mac. Я люблю их iPhone. Я люблю даже их полировочные салфетки за $19. Но если и есть что-то, от чего я впадаю в еще больший восторг, так это безупречные тексты Apple.

На самом деле, как будто богиня маркетинга откусила кусочек от этого сладкого-сладкого логотипа и навсегда благословила их маркетологов. Поэтому я взял на себя 30-дневную миссию микросталкерства.

Каждый раз, когда я ловил себя на том, что трачу время на YouTube, я заходил на сайт Apple, чтобы поохотиться на их секреты. Уроки получены. Пришло время поделиться находками с вами.

Работать с возражениями и смещать фокус в нужную сторону

Покажите выгоду, а не обязательства.

Переход на финальный этап воронки – это то место, где большинство брендов теряют клиентов. Вместо того чтобы думать как клиент, большинство брендов думают как бренды.

Они хотят, чтобы люди покупали их продукцию. Они хотят, чтобы люди подписывались на их рассылки. Поэтому не заморачиваются с копирайтом: «Купите прямо сейчас», «Подпишитесь на нашу рассылку». Оба эти предложения — нечестные просьбы. Они требуют больших обязательств.

Люди — проще. Они хотят получать удовольствие, не чувствуя себя обязанными. И Apple понимает это отлично. Поэтому вместо того, чтобы фокусироваться на обязательствах, они подчеркивают выгоду от обязательств.

Купите новейший iPhone vs Сэкономьте на новейшем iPhone

Сэкономить на новом iPhone гораздо проще, чем купить новый iPhone. Все хотят сэкономить, но не все хотят купить. Это тонкая разница в интонации, но она устраняет большое количество внутреннего сопротивления.

Еще один мастерский способ, которым Apple стирает шероховатости воронки – работает с возражениями на каждом уровне коммуникации.

Чем проще вы сделаете путь для своего покупателя, тем меньше у него будет преград к нужному вам действию.

Например, покупатель может беспокоиться о стоимости доставки или о том, что его нет дома, но копирайт Apple умело успокаивает его, предлагая варианты. Покупатель может беспокоиться о стоимости возврата, если обнаружатся какие-то дефекты, но Apple и тут на шаг впереди – гарантирует, что вернуть товар будет легко.

Компания понимает, что убийца всех преград к покупке — это разговор с реальным человеком, и умело использует тексты как точку соприкосновения.

Подберите органичную рифму

Для начала найдите тонкую грань, отделяющую прекрасную рифму от банальной.

Поэт использует рифму, чтобы сделать вещи красивыми. Копирайтер использует рифму, чтобы сделать вещи запоминающимися. Маркетологи Apple овладели искусством корпоративной рифмы. В основном они используют две техники:

1. Точная рифма

Здесь рифмующиеся звуки звучат совершенно одинаково:

Фан эт зе спиид оф эм уан / Веселье на скорости М1

2. Приблизительная рифма

Здесь рифмованные звуки звучат несколько иначе:

Стрим энд шээ. Притти мач эвриуээ. / Стримы и репосты. Практически повсеместно.

Apple ставит смысл сообщения выше рифмы. Также она никогда не навязывается, если не соответствует маркетинговому посылу. Обычно она настолько органично вписывается в текст, что придает ему несколько случайный характер.

Комментарий переводчика: «Да, понимаем, что звучит немного дико, потому что в русскоязычной среде рифма обычно используется брендами в лоб. Но это факт: даже Apple использует рифму в копирайтах».

Добавьте аллитерацию

Аллитерация всегда добавляет в текст новые краски в зависимости от звуков.

Аллитерация — это повторение начальных звуков в словах, расположенных близко друг к другу. Она тоже часто используется в художественных текстах, чтобы создать эффект рифмы внутри предложения или сделать текст более интересным для чтения.

Например, в предложении "Sam saw seven swans swimming" (Сэм увидел семь плавающих лебедей / Сэм со сэвэн суонс суимин) начальный звук «с» повторяется пять раз. Это создает ритмический эффект, приятный для слуха.

Пример аллитерации на русском из рассказа Набокова «Слово»: «Я чувствовал, не глядя, глянец, углы и грани громадных мозаичных скал».

В мире копирайтинга аллитерация используется для создания более запоминающейся фразы. Она более тонкая, чем рифма, и большинство людей даже не улавливают ее – она просто резонирует. И Apple использует аллитерацию в своих копирайтах, как ни один другой бренд, который я видел.

Айдап О Эс. Уорк уандерс уиз изи. / iPadOS. С легкостью творить чудеса.

Мне нравится, как Apple эффективно сочетает тонкое искусство аллитерации с контрастом между словами «чудеса» (wonders), что звучит сложно, и «легкость» (ease).

Вы ≠ герой, клиент = герой

Ваш бренд должен быть надежным помощником, а не героем.

Ваш клиент всегда на лидирующей роли вашего копирайтинга, потому что именно он будет использовать ваш продукт или услугу. Вы хотите, чтобы покупатели почувствовали, что именно они смогут достичь своих целей с вашей помощью.

Мне нравится, как Apple в этом тексте говорит не о том, что может сделать машина, а о том, что вы можете сделать с ее помощью.

Смотрите, что вы сможете сделать.

Удивительно видеть, как просто они позиционируют свои инструменты в качестве помощников для создания чего-то волшебного.

Творите волшебство.

Этот – самый лучший:

Кнопка, которую вы называете Домом.

Пишите так, как вы говорите

Разговорный текст привлекает людей. Хороший текст создает ощущение, что вы разговариваете с другом. Это помогает установить контакт с вашей аудиторией.

Apple делает это отлично, добавляя союзы вроде "so" (поэтому) и используя разговорные выражения "but that's not all" (но и это еще не все).

Освоить лингвистические отсылки (snowclone)

Snowclone – это не совсем отсылка, но по своей сути и структуре очень похоже. Это одна из формул написания фраз в копирайтинге, которая использует существующую фразу, устойчивое выражение или предложение для создания нового. Новая фраза или предложение обычно использует ту же структуру, что и оригинал, но с другими словами.

Например, известное «быть или не быть» (to be or not to be), преобразуется в формулу типа «глагол или не глагол» (To ___ or not to ___). А затем умные копирайтеры заполняют пробелы словами, которые соответствуют их цели. Наример, "To click or not to click" (Нажимать или не нажимать).

В русском языке есть всем известная фраза «Казнить нельзя помиловать», где сама структура и отношения между словами остаются, но слова внутри часто меняются копирайтерами от текста к тексту – «Продать нельзя подарить»

Отсылка к афоризму, который приписывают Спенсеру и который использовался Дарвином – Survival of the fittest (Выживание сильнейшего).

Apple преобразует «Выживание сильнейшего» в «Приход сильнейшего». Это удивляет читателя, ломая ожидаемый шаблон.

Вывод

В оригинальном материале автор заканчивает достаточно странным стихотворением, мы же позволим себе вольность и повторим ключевые тезисы. Apple в своих копирайтах:

  • Смещает фокус от обязательств в сторону выгод для клиентов.
  • Заранее работает с возражениями.
  • Умело! использует приемы из художественной литературы: рифмы, аллитерации.
  • Делает героем своего текста клиента, а не бренд. Бренд – только помощник.
  • Использует выражения и слова из разговорной речи.
  • Делает отсылки к известным фразам – Это не те приемы копирайтинга, которые вы ищете 👋 :)

Да, эти фишки не панацея и то, что их в своих текстах использует многомиллиардный бренд не значит, что они мгновенно увеличат ваши продажи в несколько раз. Но все равно, что-то Apple да понимает в маркетинге, согласитесь.

Если вам нужна помощь с трафиком или закупкой рекламы у блогеров – обращайтесь. Сейчас мы делаем скидки и меняем форматы работы, чтобы помочь выживать бизнесу. Можете писать напрямую нашему СЕО в Telegram или заполнить бриф на сайте.

Также подписывайтесь на канал в Telegram.

0
8 комментариев
Написать комментарий...
Darth Swordman

Хороший рерайт, без воды и диванной аналитики, всё по делу. Приятно читается даже после оригинала, копирайтеру респект.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Григорьев

Стива Джобса на них нет!

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Титов

Сразу подумал, что неблагодарная задача переводить статью про копирайт. Оказалось и читать тоже то ещё приключение. Но я почти справился и PAD team тоже. Не хватило перевода к картинке, что приложил к комментарию. Причем вроде есть русский текст в схеме, но, думаю надо было просто перевести всю схему.
Тезис об использовании приемов разговорной речи требует большего объяснения со стороны авторов перевода. Хотя суть идеи интуитивно понятно, что же конкретно имел в виду автор в своем примере не очень.
В чем фишка убийцы возражений не разобрался.
По самому тексту. Взгляд адепта Apple на копирайтинг Apple требует известных коэффициентов на силу восторженности объектом поклонения. Некоторые приемы, как "быть или не быть" - не более чем стандартные инструменты, причем на интуитивном уровне, а не только в профессиональном копирайтинге. Я бы сказал, что это по-сути неотъемлемая часть человеческих коммуникаций - брать некий раскрученный на огромные массы символ - в языке это пословица, мем, в живописи это "Мона Лиза", и как-нибудь его переиначь. В пословице поменяй слова, Лизу замени котом.
Специально зашел на сайт яблока и убедился - любят они рифмы. Это интересный прием, точнее не сами рифмы, а их количество.
Больше всего понравилась идея со смещением акцента с бренда на потребности клиента. То же вроде ничего нового, читали - знаем, но внимание к этому одного из самых сильных мировых брендов заставляет задуматься.
Больше спасибо за ваш труд, пишите ещё.

Ответить
Развернуть ветку
Поэтический магнит

У вас теперь дело за малым, сделать выводы, вдохновиться, и сделать уже что-то с этим недоразумением на аватарке.
Иначе весь пост выглядит как рассуждение нищеброда о том, как надо вкладывать деньги.
Воспринимать всерьёз невозможно.

Ответить
Развернуть ветку
Поэтический магнит

Заебали минусить. Они уже поменяли. После критики.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Михаленя

Интересно!
И правда всякие рифмованные слоганы надоело оседают в памяти, ещё с детства много таких

Ответить
Развернуть ветку
Ярослав Яшин

Не вижу рифмы в последнем предложении.

Ответить
Развернуть ветку
Denis Bystruev
Survival of the fittest (выживание сильнейшего)

Fittest — наиболее приспособленный, тот, кто fit.

Тогда и «arrival of the fittest» заиграет новыми красками — приход не сильнейшего, а наиболее подходящего вам.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 8 комментариев
null