Как проводить конкурентный анализ

Здравствуйте. На связи Людмила — маркетолог компании Altcraft. В статье расскажем, из чего состоит анализ конкурентов: этапы и методы, какие выгоды приносит бизнесу знание конкурентов.

Выходить на рынок вслепую с новым продуктом — риск для компании. Если там окажется сильный игрок, весь бизнес-план, возможно, рухнет, последуют убытки. Также нельзя недооценивать существующих конкурентов, когда бизнес работает давно. Для сохранения конкурентоспособности нужно «бежать быстрее» других компаний с аналогичным продуктом или хотя бы не отставать. Поэтому важно знать конкурентов на отлично. Для этого стоит проводить конкурентный анализ.

Исследование конкурентов требует времени и ресурсов, но в итоге затраты окупаются, потому что компания снижает неопределённость, лучше понимает, как развивать бизнес, и совершает меньше ошибок в планировании.

Конкурентный анализ — исследование конкурентов компании из такой же сферы для вывода продуктов на рынок и улучшения уже существующих. Цель анализа конкурентов — понять недостатки и преимущества соперников, особенности их маркетинга и стратегии работы, чтобы правильно создать или редактировать уже существующие планирование внутри своего бизнеса. Анализ и оценка конкурентов проводится при запуске новых продуктов или/и регулярно для удержания позиций на рынке и совершенствования товаров и услуг.

Анализ конкурентной среды для бизнеса:

• Формирует адекватное ценообразование.
• Показывает сильные и слабые стороны конкурентов и самой компании.
• Выявляет недочёты в работе своего бизнеса.
• Даёт полную картину рынка, где работает бизнес.
• Прогнозирует негативные последствия от неправильных стратегий.
• Показывает тренды сфере бизнеса.
• Находит идеи и возможности для роста компании.

К конкурентам относят все организации, которые создают и продают такие же или похожие продукты. Выделяют три типа:

Прямые конкуренты — компании, которые предлагают аналогичные товары и услуги, существуют в таком же или близком ценовом сегменте, или работают на той же территории.

Косвенные конкуренты работают с такой же целевой аудиторией, но предлагают отличные от вашего продукты.

Неочевидные конкуренты — бизнесы, которые изначально работали в другой нише и с другой аудиторией, но решили развивать смежные сферы в вашем направлении.

Как найти конкурентов

Зависит от возможностей компании и особенностей бизнеса: офлайн или онлайн, B2C или B2B и так далее.

Варианты для поиска:

• анализ рекламы в поисковиках по запросу с вашим продуктом или услугой;
• поисковые запросы по вашей теме в Google или Яндекс;
• сайты отзовиков;
• рейтинги компаний в СМИ;
• опросы ваших клиентов;
• карты (для офлайн-бизнеса);
• поиск конкурентов на маркетплейсах.

1. Постановка целей и выбор направления конкурентного анализа. Компания может, например, исследовать только ценовую политику, чтобы сформировать свою правильно, или конкретные продуктовые линейки. Цель появляется из проблемы, которую собирается решить бизнес: найти оптимальную цену, усовершенствовать продукт и методы продвижения и так далее.

2. Формирование списка конкурентов для анализа. Иногда достаточно сделать анализ основных конкурентов, а не всех существующих. Выбор количества конкурентов зависит от ресурсов компании.

3. Определение источников для сбора данных: сайт компании, публичные отчёты, рейтинги, соцсети, отзовики и другие доступные каналы.

4. Выбираем методы исследования конкурентов: SWOT-анализ, 7P, PEST и другие.

5. Собираем данные и составляем карту конкурентов. Внесите их в единую таблицу, чтобы упростить работу. Какую информацию включает таблица анализа конкурентов:

• Численность персонала компании и руководство.
• Функции продукта конкурента: размер, вид, упаковка и другие характеристики.
• Продуктовая линейка: наполнение и объём.
• Оценка доли на рынке в процентном соотношении.
• Качество продукта и соотношение с ценой.
• Ценообразование конкурента и скидки.
• Маркетинговые показатели: позиции сайта, SEO-продвижение, стратегия, реклама. Позиционирование бренда и фирменный стиль.
• Каналы привлечения и удержания клиентов: рассылки, подарки, мероприятия и другие.
• География конкурента: в каких странах, регионах и районах работает его бизнес.
• Уникальные признаки конкурента.
• Работа персонала компании.
• Организация бизнес-процессов.
• Сильные и слабые стороны.
• Отзывы клиентов и позиции в отраслевых рейтингах.

Важно! Добавляйте в карту конкурентов только те данные, которые нужны для достижения цели анализа.

6. Проводим анализ одним или несколькими методами.

7. Делаем выводы и действуем.

Не существует одного эталонного метода для конкурентного анализа. Компания выбирает тот, который отвечает потребностям. Рассмотрим классические методики, которые применяют отдельно и в комплексе с другими.

Сравнение и оценка

Самый простой способ: берём карту конкурентов и сравниваем свою компанию с каждой из списка по десятибалльной шкале и по критерию «да» или «нет».

7Р

Классическая маркетинговая схема, где конкурент разбирается по семи параметрам:

Каждый пункт описывается и оценивается в баллах.

Анализ digital-ресурсов конкурентов

Какие элементы оцениваем:

SWOT-анализ

Сопоставление сильных, слабых сторон, возможностей и угроз — тоже классический маркетинговый анализ, который подходит для изучения конкурентов.

Как обычно выбирают сильные и слабые стороны: продукт компании, финансы, организацию работы персонала, маркетинг, состояние производства, гибкость компании, которая отвечает за способность адаптироваться к изменениям. Для возможностей и угроз учитывают научно-технический прогресс, уровень конкуренции, спрос на продукт, экономическую ситуации. Каждый пункт описывается и оценивается по десятибалльной шкале.

PEST-анализ

Метод оценивает бизнес конкурентов по факторам среды, которые влияют на компанию. Анализ находит тренды рынка и может комбинироваться со SWOT-анализом.

Какие факторы входят в PEST-анализ:

Анализ по Майклу Портеру

Модель пяти сил Портера определяет силу конкурентов, угрозы, находит конкурентные преимущества и подсказывает, как выбрать нишу и позиционировать продукт правильно.

Из каких элементов состоит:

Угроза появления новых конкурентов

Если новые компании придут с продвинутыми технологиями и инновационным продуктами, то скорее всего «заберут» клиентов компании на существующем рынке. В пункте оценивается возможность появления конкурента через входной барьер в отрасль.

Рыночная власть покупателей

Анализируются требования покупателей к продукту, удовлетворенность товаром и услугами. С высокими требованиями компании придётся повышать качество. Также на компанию влияет объём покупок: если клиент делает большие заказы, то может диктовать свои условия. Особенно когда на рынке достаточно товаров-аналогов.

Рыночная власть поставщиков

Бизнес зависит от изменения цены на продукцию поставщиком. В пункте анализируются объёмы поставок товаров, альтернативы и статусы поставщиков: монополия или поливариантный рынок.

Угроза появления товаров-аналогов

Клиент поменяет ваш продукт на аналог, если тот окажется с достойным соотношением цены и качества. Поэтому важно учитывать возможность появления таких товаров и создавать уникальность своего продукта, чтобы не допускать замещения.

Конкуренция внутри отрасли

В пункте указывают, сколько игроков на рынке, порог входа в отрасль, какие условия предлагает каждый, какие есть альтернативы для клиента.

Компания из сферы онлайн-обучения собирается запустить новый курс.

1. Цель: определить оптимальную цену нового продукта на рынке — курса по финансовой грамотности.

2. В список конкурентов попадают только игроки со стоимостью курса от 20 000 рублей и проводят курсы онлайн и офлайн в Санкт-Петербурге — это компании A, B, C.

3. Источники для поиска информации: сайты компаний, пробные вебинары, отзывы участников.

4. Выбираем SWOT-анализ как метод.

5. Составляем карту конкурентов, у которых есть аналогичный курс, и включаем только нужные данные:

6. Проводим SWOT-анализ каждого конкурента. На примере компании A:

7. Делаем выводы. Пример. При анализе оказалось, что курс нашей компании более информативный, чем у конкурентов. Есть вариант с индивидуальной поддержкой, чего нет у других. Тогда цену разумно назначить выше: 40 000 руб.

Конкурентный анализ — процесс изучения конкурентов для масштабирования бизнеса, устранения недостатков в работе и вывода новых продуктов на рынок. Бизнес исследует прямых, косвенных и неочевидных конкурентов через доступные каналы: сайты компании, соцсети, рейтинги, отзывы, поисковую выдачу, карты и другими способами.

Для анализа составляют карту конкурентов с основными характеристиками их бизнесов: продукта, маркетинга, работы персонала, ценами. Также выбирают один из методов исследования: сравнение с оценкой, digital-анализ ресурсов компании, модель 7P, SWOT или PEST-анализ, методика М. Портера. Компания использует удобный способ, который подходит для достижения цели анализа.