Чего хотят миллениалы?

О портрете покупателя нового поколения и о том, как меняется его поведение рассказала Дарья Рябчикова, управляющий директор и product-owner облачной системы для управления B2B и B2C доставкой Atlas Delivery.

2017 год был назван авторитетным бизнес изданием “The Atlantics” годом Глобального Апокалипсиса Розничной Торговли. По данным консалтинговой фирмы AlixPartners за первые три месяца 9 крупных ритейлеров подали иск о банкротстве - столько же, сколько за весь 2016. Рейтинговая компания Moody’s сообщила, что дефолты в розничном секторе достигли рекордного уровня в течение первого квартала 2018 года.

Причины: рост электронной коммерции и желание нового поколения потребителей больше тратить на впечатления, нежели на товары. Россия не исключение. Количество внутрироссийских интернет-заказов достигло в 2017 году 945 млрд и растет ежегодно в среднем на 18%. Платежеспособная аудитория стремительно молодеет и предъявляет новые требования к самому процессу продажи.

Какие преобразования должен совершить бизнес уже сегодня, чтобы не повторить судьбу консервативных гигантов от ритейла? И как трансформируются взаимоотношения бизнеса и покупателя в ближайшем будущем?

Миллениалы (“Поколение Y”) - главная аудитория современного бизнеса, и их покупательские предпочтения изучены маркетологами вдоль и поперек. Вкратце, миллениалы - это те, кто родились в период с ранних 1980-х до ранних 2000-х. Миллениалы - первое поколение, которые большую часть жизни использовали интернет. Это первое поколение, которое благодаря технологиям полноценно ведет двустороннюю коммуникацию с бизнесом и брендом, а не просто является объектом рекламы. Миллениалы гораздо избирательнее относятся к тому, что потребляют и, особенно, как потребляют.

В работе с этой аудиторией на первое место среди других метрик выходит индекс удовлетворенности покупателя. Этот показатель в различных компаниях может рассчитываться по десяткам или даже сотням параметров. Но основная оценка дается по нескольким направлениям, отражающим особенности взаимоотношений современного бизнеса с миллениалами:

  • Они хотят покупать удобным для себя способом. Бренду необходимо присутствовать во всех каналах и быть готовым к продаже в каждом из них. Крупные ритейлеры, сделавшие нормой омниканальное (не путать с “мультиканальным”) обслуживание и коммуникацию с клиентом, начали с того, что оптимизировали все площадки присутствия под смартфоны и связали их между собой. Через какой бы канал покупатель не обратился к продавцу, его путь к покупке стремится к простоте и удобству. Получил спец.предложение по e-mail, перешёл за консультацией в WhatsApp, кликнул по ссылке для быстрой оплаты и забрал покупку в удобной локации через час - это уже реальность сервиса. Если покупателю не удобна мобильная версия, или он не получит ответа на запрос по указанному контакту, он с вероятностью в 65% уйдет.

  • Миллениал хочет получить заказ быстрым и максимально комфортным для себя способом. Сегодня сервис - это не просто обслуживание в магазине. Весь процесс от консультации до быстрой и комфортной доставки очень важны. Может ли миллениал выбрать часовой интервал доставки, или получить свой заказ уже через пару часов? Может ли он поменять время и место в процессе? Уведомили ли его о прибытии курьера за 15 минут или дали возможность отслеживать его местонахождение онлайн, как в Uber? Сегодня эти сервисные опции тестируются крупными ритейлерами, но в ближайшие пару лет станут обязательными для всех, кто дорожит покупателем.

  • Люди предпочитают общаться с людьми, на человеческом языке. Заученные сотрудниками call-центров скрипты больше раздражают новую аудиторию, чем реально работают. По последним данным чат-боты не справляются с более, чем 70% пользовательских запросов. Да, покупатели предпочитают переписываться со службой поддержки. Но с конкретным сотрудником и на человеческом языке. Быстро сориентировать по товару, предложить альтернативу, подобрать условия доставки - то, что ожидает покупатель от саппорта. Фейковый онлайн-консультант на сайте - то, что заставит покинуть ваш сайт почти 30% современных пользователей.

  • Покупатель хочет, чтобы его слышали и принимали всерьез. Для покупателя очень важно быть услышанным и видеть реальные отзывы других покупателей. Исследования подтверждают этот тезис: 93% приобретений миллениалов происходит по рекомендации. Поэтому лидеры ритейла на каждом этапе - от консультации до вручения товара и послепродажного обслуживания - обеспечивают покупателя каналом для моментального фидбека. Оставить необработанным любой отзыв - негативный или позитивный - значит существенно упустить в индексе удовлетворенности покупателя. Позволить себе модерацию отзывов - неоправданный репутационный риск, который вам не простят. В тренде прозрачность и открытость бизнеса к покупателю.

  • Покупатель ожидает регулярного послепродажного сервиса. По словам исследователей из ежегодного авторитетного отчета о технологиях в электронной коммерции IRUK, современные ритейлеры только начинают осознавать, что послепродажная коммуникация имеет колоссальное значение для лояльности и LTV покупателя. Как прошел процесс покупки, как товар оказался у покупателя, оправдал ли товар и сервис его ожидания, может ли продавец сделать что-то, чтобы увеличить удовлетворенность от использования товара? Время после покупки - это этап, на котором покупатель с наибольшей вероятностью даст продавцу полную информацию о своем опыте. Это возможность не только отработать потенциальный негатив, но и проявить заботу о своем покупателе. По данным консалтерского агентства Accenture, около 58% потребителей перевели бы большую часть своих расходов в компанию, которая предоставляет наиболее персонализированный покупательский опыт.

  • Покупатель рассчитывает на индивидуальные предложения, разработанные специально под него. Ритейлер ближайшего будущего настолько хорошо знает своего покупателя, что способен регулярно предлагать ему идеальный персональный набор товаров с учетом его интересов, настроения и места пребывания в конкретный день месяца. Новые лезвия для бритвы, зубная паста или стиральный порошок тогда, когда по расчетам они должны закончиться, свежие продукты - крупнейшие продавцы FMCG продукции, такие как Tesco или Ocado в UK, к примеру, активно развивают доставку персонализированного набора товаров по подписке. В этом смысле, значение сбора и корректной обработки гигантских массивов данных о клиентах лишь возрастает.

  • Безопасность превыше всего. Это наиболее технический, но не менее важный пункт в целом отражает тренд на доверие между покупателем и продавцом. Обеспечение безопасности клиентских данных - одна из главных задач бизнеса на сегодня.

Таким образом, сервис осуществляется непрерывно, в онлайн на этапе продажи и в офлайне на этапе доставки, в послепродажном обслуживании. Отвечать вышеперечисленным ожиданиям покупателей нового поколения без серьезного технологического обеспечения невозможно. И по факту современные технологии для бесшовной коммуникации с клиентами, накопления знаний, управления процессами комфортной доставки направлены на то, чтобы адаптировать продажу под индивидуальное поведение и стиль жизни каждого конкретного покупателя. Чем больше технологии будут развиваться, тем выше будут ожидания покупателей.

По данным различных консалтинговых агентств, лояльность клиента наступает при совокупном индексе удовлетворенности в 90% и выше. Еще несколько лет назад технологии для поддержания такого уровня были доступны лишь мировым гигантам, вроде пресловутых Amazon и Uber, которые во многом и выступили драйверами трендов на персонализацию и прозрачность. К счастью сегодня, системы направленные на улучшение клиентского опыта, доступны бизнесу практически любого размера и отрасли.

0
18 комментариев
Написать комментарий...
Семен Смирнов

Миллениалы хотят, чтобы кончились статьи про них

Ответить
Развернуть ветку
Exey Panteleev

Потому, что им лень читать?

Ответить
Развернуть ветку
Denis Shiryaev

Статью не читал, но помогу после зага:

Чего хотят миллениалы?

Любое жилье, пожалуйста – хоть что-то с реальными ценами не на околоземной орбите от центра города

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Ivanov

Этого нет нигде в мире: молодежь не покупает квартиры в центре парижа токио лондона нью-йорка и тд.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Вишняков

Еще добавить не-миллениалам более гибкого отношения к обсуждению удаленной работы -> нет потребности в жилье за овер-прайс

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Kolesnikov

Статья в духе "корпоративных презентаций" - вроде и русским языком написано, но настолько скучно и казенно, что как будто не статью прочел, а инструкцию к освежителю воздуха.

Ответить
Развернуть ветку
Richard Daniel

она просто переведенная думаю. но портрет мне понравился тк под то, что я вижу - подходит

Ответить
Развернуть ветку
Яков Богачев

Пора уже потребителям заявить самим что они хотят, а то маркетологи уже миллиарды вкладывают в изучение того что же они хотят

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Denis Smirnov

Человек за сорок не настолько сильно «слился» с интернетом и, скорее всего, предпочитает традиционные каналы взаимодействия с брендами и мало покупает через интернет. Хотя, конечно, есть флуктуации, но в массе это так.

Ответить
Развернуть ветку
Катя Розалик

вы вообще не серфите статку
наиболее релевантные потребители интернет-магазинов в россии это мужчины 35-50 лет

Ответить
Развернуть ветку
Denis Smirnov

При чем тут потребители интернет-магазинов? Мы про каналы взаимодействия с брендом - поколение 40+ не пойдет после неудачного опыта в интернете плакаться в твиттер.

Ответить
Развернуть ветку
Катя Розалик

при чем тут миллениалы если основной сектор реальных потребителей это их мамки и папки - люди средних лет со стабильным хорошим доходом и взрослыми спиногрызами

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Катя Розалик

по статке реальных доходов-расходов-благосостояний мифический "средний класс", то есть реально способная к покупкам и потреблению аудитория это поколение наших родителей (+- 45-55 лет), касательно наших ровесников больше половины это люди с маленькими детьми и их семейные расходы направлены в совершенно другое русло, а те что до 25 просто бомжи, и вот я все время задаюсь вопросом - сколько можно мусолить нерелевантную аудиторию, просто потому что она обозвана модным словечком?
простите, не могу найти эти статистические отчеты для пруфа

Ответить
Развернуть ветку
Илья Щербаков

"Заученные сотрудниками call-центров скрипты больше раздражают новую аудиторию, чем реально работают" - вы считаете, что это только миллениалов раздражает? Сдается мне, заголовок сей кликбейта ради.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Якунин

Ведь только миллениалы хотят нормального сервиса, который будет подстраивается под удобство клиента а не под свое.
Кто пишет все эти гениальные статьи?

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Мардс

И чем же хотения милениалов отличаются от хетелок людей 50 лет назад?

Ответить
Развернуть ветку
15 комментариев
Раскрывать всегда