Маркетинг Alexey Tretyakov
5 224

Почему ваши соц.сети мертвы? Креативная концепция в SMM

Сотни публикаций, десятки хештегов и лишь единицы лайков - участь, которая затронула примерно 99% страниц компаний в социальных сетях. И ключевая проблема тут может быть одна - данные страницы ничем не отличаются друг от друга.

В закладки

Как стать тем самым золотым процентом? Эффективный, но, к сожалению, не универсальный рецепт - креативная концепция.

Креативная концепция – это не набор ситуативных инсайтов, а свод правил, который рассчитан на длительное использование и адаптацию, например, на офлайн-активности. Это своеобразный творческий брендбук, который можно применить в наружной рекламе, в создании видеороликов, для других способов продвижения.

В поисках универсального рецепта :)

Обратная сторона Луны.

Для рядового пользователя креативная концепция малозаметна. Он может отметить, что публикуемые материалы имеют общий дизайн и логику подачи, но о том, что это только вершина айсберга, так сказать, итог работы, неспециалист никогда не догадается. Из чего же складывается креативная концепция? Из многих элементов, среди которых: глубокое изучение товара или услуги, исследование рынка и поиск целевой аудитории. В основном, все агентства используют одни и те же маркетинговые инструменты, но некоторые добавляют что-то свое.

В агентстве VIRUS акцент делается на трех основных элементах:

  • всестороннем анализе конкурентной среды и трендов (российских и зарубежных);
  • эмпатических картах, в которых отражаются основные потребности ЦА (задачи, барьеры, эмоции, факторы влияния);
  • погружении в работу и качественные исследования реальных людей.

Если с трендами всё более-менее понятно, то следующие два пункта требуют разъяснения. Наши алгоритмы построены на реальном исследовании-интервью с представителями целевой аудитории, которое мы переводим в эмпатическую карту.

На основе взаимосвязей факторов на эмпатической карте мы выявляем инсайд, который позволяет глубоко понять боль целевой аудитории и возможности для её решения.

Брейн шторминг, десяток креативных идей, из которых в итоге остается одна, и креативная концепция готова!

Хлеба и зрелищ!

Например, один из наших любимых кейсов – «Клуб молодых мам». Проект создавался для продвижения в России бренда детских товаров, в основном через социальные сети. Чем отличаются молодые мамы от других женщин? Тем, что они: имеют мало свободного времени, сильно устают и много переживают. Решено было не только давать полезную информацию, но и развлекать, а также показывать, что есть и другие люди, которые находятся в аналогичной ситуации, как говорится – твоя проблема не такая уникальная, как ты думаешь.

Пост-напоминание о том, что молодая мама – это еще и привлекательная женщина.

Даже самая полезная информация должна подкрепляться вовлекающим дизайном.

Детский сад - важный этап в жизни каждой мамы.

Ну и, конечно, пользовательским контентом!

Слова благодарности - лучшая награда клиенту!

Контент-стратегия себя оправдала. За короткое время группа выросла до 15 000 участников в ВК и почти 10 000 подписчиков в Instagram.

Знание - сила. Опыт и знания - сила, умноженная на пять.

Еще одно направление, в котором невозможно обойтись без креативной концепции – специальные проекты.

В качестве примера можно взять еще один наш кейс – вывод на рынок новой линейки десертов от Еhrmann. Концепция, разработанная вместе с коллегами из агентства Kestler&Wolf, была основана на интерактивном тесте, который определял – к какому типу сладкоежек принадлежит прошедшая его женщина.

Каждая женщина любит сладкое, а вот к какому типу сладкоежки она относится определит наш тест.

В ходе прохождения теста, представительницы ЦА в нативной форме знакомились с продукцией компании и ее преимуществами. В результате тест полностью прошли более 50 000 человек.

Приятный результат с нативной интеграцией бренда.

Достигли бы мы таких результатов, если бы мы просто разместили пост-анонс о запуске новой линейки йогуртов? Вряд ли.

Еще одно достоинство креативной концепции в том, что она позволяет привлекать более качественную аудиторию. Не «покупных» пользователей или «призоловов», а людей, действительно интересующихся данной темой.

Лучше один раз увидеть

Очень важно подавать контент, дизайн и публикации в едином стиле. Речь не идет о повторении «слово в слово», но ключевые моменты должны быть узнаваемыми. Очень ярко это демонстрируется в нашем проекте для сети придорожных ресторанов Mgrillcafe. Мы решили в качестве общего элемента взять именно дорожную тематику и каждый пост у нас получил органичную связь с предыдущим. А подписчик группы в ВК, встречая наши изображения в Инстаграме, сразу узнавал, что это именно Mgrill.

В сообществе картинка квадратная, а не прямоугольная :)
Концепция единой стилистики в Instagram

«Ворлдскиллс» – еще один проект, которым мы гордимся не только потому, что он разрабатывался по оригинальной креативной концепции, но и потому, что это было очень сложно. Была поставлена задача вовлечения подростковой аудитории в проект правительства РФ «Молодые профессионалы».

Работать с подростками довольно трудно, они охотно обсуждают игры, одежду, поведение звезд, новые клипы, но вот выбор профессии «цепляющей» темой для них не был, пока мы не предложили пройти интерактивную викторину на знание рабочих профессий и вклад представителей этих профессий в прогресс человечества. Креативная концепция подразумевала, что такая подача сделает продвижение проекта вирусным, что в конечном итоге и получилось - виральный охват составил более 200 000 пользователей.

Если ребенка заинтересовать, то никакая другая мотивация уже не нужна.

Пример креативного проекта с использованием интерактивного теста

Результат: более 8 000 000 контактов. Вирусный охват превысил 200 000 человек.

Еще одна наша концепция, которая была также разработана вместе с K&W, к сожалению, ушла в стол. Клиент – алкогольный бренд, поставил задачу осовременить употребление крепких спиртных напитков, и сместить акцент на поколение миллениалов – людей, родившихся после 1981 г. Была выбрана несколько ироничная креативная концепция, «Бульбашъ по полной», в которой название ТМ приобрело глагольный смысл, сравнимый с разгуляем.

Перестройка в деле!

Был даже изобретен определенный квази-язык, и предложен промомеханизм перевода обычной фразы на застольный вариант.

- VC.RU, пожалуйста, под ними статью в топ. - Бульбащъ нафиг отсюда!

Также был предложен механизм вовлечения аудитории с помощью вирусных видеороликов, с вымышленным персонажем (реальным актером), который ведет свой застольный видеоблог. Тесты в группах показали, что идея целевой аудитории нравится.

Выводы

Как видите, креативные концепции создаются не ради креатива. Более того, на первом месте здесь идет именно концепция, а креатив служит для того, чтобы добиваться поставленных целей с меньшими затратами. И еще один важный момент – не следует думать, что креативные концепции необходимы только мегабрендам вроде Пепси или Сникерс. В наше время, при наличии огромного количества однотипных товаров и услуг, умение правильно и выгодно выделиться будет полезно практически любой компании.

Удачи в покорении аудитории. :)

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alexey Tretyakov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 56, "likes": 27, "favorites": 86, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 46635, "is_wide": false }
{ "id": 46635, "author_id": 87231, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/46635\/get","add":"\/comments\/46635\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/46635"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

56 комментариев 56 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
6

я вас умоляю, подружить мам - много ума не надо. их только отстреливать разве что не надо, они сами вам все заэмпатируют

Ответить
3

винишко и креативная концепция готова...))) я думала таким образом все строится)))

Ответить
2

Хотелось бы, но нет. Это целый процесс, достаточно сложный и продолжительный.

Ответить
0

с вином концепция больше подходит))

Ответить
3

Единственное, что радует, когда читаю такие статьи — благодаря автору и его «креативным концепциям в смм» я могу брать за стратегию те деньги, которые прошу. Иначе у клиента будет бульбаш.

Ответить
0

Подробности? Где можно ознакомиться?

Ответить
1

Компилятор говорит not enough data и отказывается реагировать на комментарий.

Ответить
0

Компилятор? Я не знаю такого. Анигилятора знаю, Акомпаниатора знаю, даже про Ассеменятора слышал. Но, про Компилятора ни разу. Наверно крутой мужик :))

Попробуй сама прислать.

Ответить
0

Братюня, ты вообще с кем сейчас разговариваешь? Можешь мысль сформулировать как-то в одном предложении?

Ответить
0

"Подробности? Где можно ознакомиться?" - эти вопросы я задал с самого начала

Ответить
0

Sigh. Хорошо, давай я помогу. Подробности чего? Ознакомиться с чем?

Ответить
0

"я могу брать за стратегию те деньги, которые прошу"

Ответить
0

С чем ты хочешь ознакомиться? С чьей-то стратегией? С прайсом на нее? У тебя все хорошо?:)

Ответить
2

Если честно, я пожалел, что связался с вами. Извините за беспокойство.

Ответить
0

Прости, родной, что надежды не оправдались.

Напоследок напомню, что отправлять рандомным дядькам из интернета отчетность, аналитику или стратегические материалы клиента, пусть даже частично обезличенные, ну просто чтобы показать «о как я умею», будет только недалекого ума человек. А если ты работу хотел предложить, то через коменты на vc это не делается, ты же не грамм первого в переулке берешь.

Ответить
0

Теперь я поставил себя на место вашего клиента (а я мог бы им стать, меня правда интересовала ваша квалификация) и мне стало его жаль. Уверен, он регулярно получает порцию нравоучений.

Простите, что я осмелился отвлечь ценнейшее внимание богини стратегического маркетинга на свою персону. Не тратьте время, помогайте своим клиентам. Удачи вам и всего наилучшего.

Ответить
0

Спасибо! И вам всего!

Ответить
2

Немного странно размышлять о пользе "креативности" без подтвержденных цифрами результатов. На всех приведенных скринах скрыт блок с лайками и репостами, нет никакой инфы об активности аудитории в продвигаемых сообществах.
Не понятно как можно оценить эффективность ваших методов.

Ответить
1

Хотя, зашел сам в группу о которой идет речь. 16к участников, на записях по 1-2к просмотров и 20-30 лайков, комментариев почти нет, что-то не особо впечатлило...

Ответить
1

ER нормальный для бренда

Ответить
0

думаю что не на всех постах должны быть комменты... это было бы действительно странным. особенно когда посты не требуют ответа, а в комментах одни лишь сердечки, цветочки и т.д. часто такое встречается...

Ответить
0

Это понятно.
Но, когда в группе из 16 тыс. чел. видят посты не более 1...2 тыс. то это попахивает "ботонакруткой". Тем более общество мамочек, которое по VK сверят часы своей жизни.

Ответить
1

10% от аудитории - это для ВК просто охуительный показатель, 99 % групп не получают просмотров даже 5% подписанной аудитории

Если у вас есть ВК - можете посмотреть просмотры ваших записей и соотнести с количеством друзей

Ответить
2

"Как видите, креативные концепции создаются не ради креатива. Более того, на первом месте здесь идет именно концепция, а креатив служит для того, чтобы добиваться поставленных целей с меньшими затратами." — чего? Какие цели стояли, какие затраты?

"Тесты в группах показали, что идея целевой аудитории нравится." — хорошие тесты и аудитория интересная.

"А подписчик группы в ВК, встречая наши изображения в Инстаграме, сразу узнавал, что это именно Mgrill" — вы же про эмпатию вроде писали. С точки зрения эмпатии, какие инсаты аудитории? Зачем ей узнавать Mgrill в своем инстаграме, в чем боль, что это дает клиентам?

Я понимаю, что хейтить просто. Но я не преследую этой цели, просто все кейсы - самые посредственные. Их привязка к эмпатии, детальной работе с клиентами, а главное к результатам - фикция.

С эрман получился хороший тест. Но не раскрыта стоимость его раскрутки? Стоимость касания с учетом всех костов какая?

Ответить
1

Интересная задумка с Бульбащъ

Ответить
2

До момента как кто-нибудь оскорбится.

Ответить
0

по поводу лайков, ходят слухи, что в скором времени в инсте лайки будут платными. кто-нибудь в курсе этого слуха? и насколько быстро до нас дойдет это нововведение?

Ответить
1

с 29.09 будут пересмотрены многие алгоритмы работы инстаграм, но лайки платными точно не будут, уже есть реклама, возможно она будет более качественная

Ответить
0

т.е уже новые алгоритмы? Реклама была и раньше. Про какую рекламу вы говорите?

Ответить
0

про рекламные посты в ленте

Ответить
0

интересно и какие алгоритмы, если есть источник, поделитесь пожалуйста

Ответить
0

никто про алгоритмы не расскажет, это секреты разработчиков

Ответить
0

Есть только догадки)

Ответить
0

что? платные лайки? половина инста-блогерок просто останутся нищими.

Ответить
0

если это так, то думаю реклама у них будет стоить еще больше, чтобы окупить накрутку лайков

Ответить
0

У меня вопрос, за какое время группа выросла на 15к ?

Ответить
0

Чувствую что не естественно

Ответить
0

вот я и хочу узнать за какое время)

Ответить
0

и сколько это стоило уж тогда еще, на одном креативе не собрать столько фоловеров за короткое время, а с сегодняшними реалиями и за не короткое

Ответить
2

Да, с органикой на креативе дела сейчас плохи. Вряд ли в данном случае бюджеты раскроются, это не кейс по таргетированной рекламе из паблика Церебро.
Да и смысл цепляться за количество подписчиков? Кто сейчас измеряет эффективность подписчиками?

Ответить
0

Ну раз вы сказали про подписчиков, тогда расскажите что да как, ну а если нет, смысл вообще было это писать?

Ответить
0

Да и смысл цепляться за количество подписчиков? Кто сейчас измеряет эффективность подписчиками? - сами сделали акцент на подписчиков)

Ответить
0

Так это не я рассказывал, вопросы к автору))

Ответить
0

На гивах разрастись - вообще ничего не стоит 😒

Ответить
0

Думаете на конкурсах?) ну это же не заинтересованная аудитория, а только ради наживы)

Ответить
0

О том и речь)

Ответить
0

Первое фото порадовало, в стиле "как тебе такое Цукерберг")
И идеи есть действительно стоящие, в частности про йогурты - оправдание своего сладкоежества, почти по Фрейду)

Ответить
0

интересное визуальное оформление Mgrill

Ответить
0

А мне больше понравилось у Everflo 😍

Ответить
0

Возьмем ваш "любимый кейс". Где там 10 тыс. подписчиков инстаграм?
Охват публикаций менее 5-10% всего. Просмотров видео 200-300, раньше было 400-500.
Если я не прав, пришлите скрин.

Ответить
0

Пора создавать аналог инстраграм. Хватит уже видеть в этих американских соц сетях)))

Ответить
0

И все таки, яркая картинка — уже 80% успеха! Полезная информация, спасибо 😊

Ответить
0

Ну хотя бы парни старались, видно что заморачивались с идеями.

Ответить
0

сообщчества. и правильно что эти никчемные, засирающию ленту сообщества гниют на обочине интернета. этот нативный мусорный контент, который прикидывается интересным и оригинальным - вообще не имеет место быть. ну а если вы подписаны на группу йогуртов или стирального порошка в соц сетях, вы просто конченный

Ответить
0

Вот я тоже не понял схемы, только кейсы и те просто красивые. Дизайнерское оформление постов это скоро будет как картинки из фотостоков.

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления