Почему ваши соц.сети мертвы? Креативная концепция в SMM

Сотни публикаций, десятки хештегов и лишь единицы лайков - участь, которая затронула примерно 99% страниц компаний в социальных сетях. И ключевая проблема тут может быть одна - данные страницы ничем не отличаются друг от друга.

Как стать тем самым золотым процентом? Эффективный, но, к сожалению, не универсальный рецепт - креативная концепция.

Креативная концепция – это не набор ситуативных инсайтов, а свод правил, который рассчитан на длительное использование и адаптацию, например, на офлайн-активности. Это своеобразный творческий брендбук, который можно применить в наружной рекламе, в создании видеороликов, для других способов продвижения.

Для рядового пользователя креативная концепция малозаметна. Он может отметить, что публикуемые материалы имеют общий дизайн и логику подачи, но о том, что это только вершина айсберга, так сказать, итог работы, неспециалист никогда не догадается. Из чего же складывается креативная концепция? Из многих элементов, среди которых: глубокое изучение товара или услуги, исследование рынка и поиск целевой аудитории. В основном, все агентства используют одни и те же маркетинговые инструменты, но некоторые добавляют что-то свое.

В агентстве VIRUS акцент делается на трех основных элементах:

• всестороннем анализе конкурентной среды и трендов (российских и зарубежных);

• эмпатических картах, в которых отражаются основные потребности ЦА (задачи, барьеры, эмоции, факторы влияния);

• погружении в работу и качественные исследования реальных людей.

Если с трендами всё более-менее понятно, то следующие два пункта требуют разъяснения. Наши алгоритмы построены на реальном исследовании-интервью с представителями целевой аудитории, которое мы переводим в эмпатическую карту.

На основе взаимосвязей факторов на эмпатической карте мы выявляем инсайд, который позволяет глубоко понять боль целевой аудитории и возможности для её решения.

Брейн шторминг, десяток креативных идей, из которых в итоге остается одна, и креативная концепция готова!

Например, один из наших любимых кейсов – «Клуб молодых мам». Проект создавался для продвижения в России бренда детских товаров, в основном через социальные сети. Чем отличаются молодые мамы от других женщин? Тем, что они: имеют мало свободного времени, сильно устают и много переживают. Решено было не только давать полезную информацию, но и развлекать, а также показывать, что есть и другие люди, которые находятся в аналогичной ситуации, как говорится – твоя проблема не такая уникальная, как ты думаешь.

Даже самая полезная информация должна подкрепляться вовлекающим дизайном.

Ну и, конечно, пользовательским контентом!

Контент-стратегия себя оправдала. За короткое время группа выросла до 15 000 участников в ВК и почти 10 000 подписчиков в Instagram.

Еще одно направление, в котором невозможно обойтись без креативной концепции – специальные проекты.

В качестве примера можно взять еще один наш кейс – вывод на рынок новой линейки десертов от Еhrmann. Концепция, разработанная вместе с коллегами из агентства Kestler&Wolf, была основана на интерактивном тесте, который определял – к какому типу сладкоежек принадлежит прошедшая его женщина.

В ходе прохождения теста, представительницы ЦА в нативной форме знакомились с продукцией компании и ее преимуществами. В результате тест полностью прошли более 50 000 человек.

Достигли бы мы таких результатов, если бы мы просто разместили пост-анонс о запуске новой линейки йогуртов? Вряд ли.

Еще одно достоинство креативной концепции в том, что она позволяет привлекать более качественную аудиторию. Не «покупных» пользователей или «призоловов», а людей, действительно интересующихся данной темой.

Очень важно подавать контент, дизайн и публикации в едином стиле. Речь не идет о повторении «слово в слово», но ключевые моменты должны быть узнаваемыми. Очень ярко это демонстрируется в нашем проекте для сети придорожных ресторанов Mgrillcafe. Мы решили в качестве общего элемента взять именно дорожную тематику и каждый пост у нас получил органичную связь с предыдущим. А подписчик группы в ВК, встречая наши изображения в Инстаграме, сразу узнавал, что это именно Mgrill.

«Ворлдскиллс» – еще один проект, которым мы гордимся не только потому, что он разрабатывался по оригинальной креативной концепции, но и потому, что это было очень сложно. Была поставлена задача вовлечения подростковой аудитории в проект правительства РФ «Молодые профессионалы».

Работать с подростками довольно трудно, они охотно обсуждают игры, одежду, поведение звезд, новые клипы, но вот выбор профессии «цепляющей» темой для них не был, пока мы не предложили пройти интерактивную викторину на знание рабочих профессий и вклад представителей этих профессий в прогресс человечества. Креативная концепция подразумевала, что такая подача сделает продвижение проекта вирусным, что в конечном итоге и получилось - виральный охват составил более 200 000 пользователей.

Если ребенка заинтересовать, то никакая другая мотивация уже не нужна.

Результат: более 8 000 000 контактов. Вирусный охват превысил 200 000 человек.

Еще одна наша концепция, которая была также разработана вместе с K&W, к сожалению, ушла в стол. Клиент – алкогольный бренд, поставил задачу осовременить употребление крепких спиртных напитков, и сместить акцент на поколение миллениалов – людей, родившихся после 1981 г. Была выбрана несколько ироничная креативная концепция, «Бульбашъ по полной», в которой название ТМ приобрело глагольный смысл, сравнимый с разгуляем.

Был даже изобретен определенный квази-язык, и предложен промомеханизм перевода обычной фразы на застольный вариант.

Также был предложен механизм вовлечения аудитории с помощью вирусных видеороликов, с вымышленным персонажем (реальным актером), который ведет свой застольный видеоблог. Тесты в группах показали, что идея целевой аудитории нравится.

Как видите, креативные концепции создаются не ради креатива. Более того, на первом месте здесь идет именно концепция, а креатив служит для того, чтобы добиваться поставленных целей с меньшими затратами. И еще один важный момент – не следует думать, что креативные концепции необходимы только мегабрендам вроде Пепси или Сникерс. В наше время, при наличии огромного количества однотипных товаров и услуг, умение правильно и выгодно выделиться будет полезно практически любой компании.

Удачи в покорении аудитории. :)