Как мы усилили узнаваемость бренда и привлекли аудиторию к сезону отпусков — опыт с большим баннером на Главной Яндекса
Самые сильные позиции на рынке бронирования жилья в России до начала 2022 года занимали зарубежные игроки. C конца февраля сервисы покидали страну, пользователи искали аналоги, начиналась подготовка к горячему сезону.
Мы поняли, что во всей этой сумятице наша главная цель – рассказать аудитории о надежном российском сервисе бронирования жилья, сформировать знание о бренде и привлечь новую аудиторию перед сезоном отпусков. Как мы сделали это на «самом видном» рекламном месте расскажет специалист по платному трафику Суточно.ру Игорь Мерзляков.
О нас
Суточно.ру – онлайн-сервис посуточного бронирования жилья. У нас широкая целевая аудитория, ведь жилье с разными целями бронируют и молодые студенты, и бизнесмены, и семьи с детьми. Сегодня мы предлагаем более 150 тысяч вариантов размещения в 1500 городах. Ядро аудитории составляют пользователи 25-45 лет. В сервисе доступна опция мгновенного бронирования без необходимости ждать ответа от владельца жилья, есть система кэшбэка и круглосуточная поддержка.
Онлайн-реклама для нас – один из основных каналов привлечения пользователей, а в зависимости от задач, мы подключаем к ней размещения на ТВ и радио. Медийную рекламу запускаем периодически и в основном именно в целях узнаваемости бренда.
Период
23 мая - 6 июня 2022 года
В мае традиционно начинается высокий сезон в сфере бронирования жилья. Многие планируют свой отдых заранее и правильно делают, поскольку найти жилье, особенно эконом-сегмента, в разгар курортного сезона практически невозможно. Особенно характерно это для Черноморского побережья.
Задача
До весны 2022 года главными игроками в сфере бронирования жилья были
Booking.com и Airbnb. По разным оценкам ими пользовались до 70% путешественников. Пользователи привыкли к сервисам, не искали альтернатив, а отечественным брендам было сложно с ними конкурировать. После ухода сервисов с российского рынка вырос спрос на аналоги, поэтому главной задачей нашей весенней рекламной кампании стало формирование знания о бренде Суточно.ру. Еще мы расширили ключевую аудиторию – ею стали туристы и путешественники в возрасте 25–55 лет.
Решение
Мы периодически тестировали охватные форматы. В апреле, перед запуском большого баннера на главной, воспользовались форматом Видеосети с фиксированным CPM. По итогам размещения Search lift медийного размещения составил +47,4%.
Сделали вывод, что аудитория, просмотревшая рекламу в видеосети, становится более лояльной к бренду и активно взаимодействует с рекламными кампаниями Директа. Коэффициент конверсии был выше по всем основным целям. CR группы пользователей видевших размещение, был на 10% выше, чем у контрольной группы. Процент post-view аудитории, взаимодействующей с рекламой, составил самый высокий показатель - 31%. Этот опыт побудил протестировать другие форматы медийной рекламы, способные увеличить узнаваемость бренда.
В мае начали готовиться к новой рекламной кампании и анализировали какие инструменты лучше всего подойдут нам в современных условиях. В это время Яндекс анонсировал запуск новых форматов для рекламодателей – большой баннер с видео для десктопов и большой баннер в мобильной версии Главной. Они играли на привлечение внимания к бренду за счет максимально заметной позиции на Главной и своих размеров. Это хорошо подходило для медиасплита Суточно.ру.
Мы выбрали формат большого баннера на Главной Яндекса, разработали рекламную стратегию, придумали и протестировали креативы. В качестве визуальных решений использовали образы путешествия и отдыха с подушкой и чемоданом. Яркие метафоры, легкость и движение в образах позволили нам привлечь внимание аудитории и напомнить им о желанном отдыхе. Кампания длилась две недели. Так выглядела реклама Суточно.ру на Главной:
Результаты
Визуальный концепт и максимально заметная позиция баннера привлекли внимание к Суточно.ру – об этом говорит прирост бренд-метрик. По результатам размещения на 13% выросло знание бренда, на 8% – характеристика предпочтения бренда и на 40% – количество визитов новых пользователей на сайте.
Пользователи, которые видели размещение, показывали более качественные поведенческие характеристики на сайте: большую глубину просмотра, время на сайте и меньший процент отказов.
Конверсии считали с помощью исследования post-view. Он позволяет оценить то, как медийная реклама влияет на вовлеченность, продажи, поведение пользователей на сайте и конверсию в покупку. Делали это поэтапно::
- Отследили, как реклама повлияла на визиты и конверсии на сайте.
- Разделили пользователей на тестовую и контрольную группы — тех, кто увидел и не увидел рекламу.
- Определили количество post-view визитов на сайт (число пользователей перешедших на сайт после просмотра рекламы) и их долю от общего количества визитов.
- Сравнили показатели post-view визитов тестовой и контрольной групп: глубину просмотра, время на сайте и долю отказов. Так оценили, какое влияние оказал на конверсии просмотр рекламы.
- Определили количество достижений целей для post-view визитов и сравнили CR post-view визитов тестовой и контрольной групп.
По всем источникам у post-view* и post-click** аудитории конверсия в заявку на бронирование оказалась выше, чем у контрольной группы. Причем самым конверсионным источником у post-view стали рекламные кампании. CR у такой аудитории был выше более, чем на треть. А доля брендовых запросов у пользователей, которые видели рекламу, была на 20% выше, чем у тех, кто ее не видел.
Сегодня, когда сезон отпусков в самом разгаре, мы видим, что выбранная рекламная стратегия работает.
________________
* Post-view - целевые действия пользователя спустя определенное время после клика на рекламный баннер.
** Post-click - целевые действия пользователя, перешедшего на сайт напрямую с рекламного баннера.
Ехал в россию впервые без эирбнб и букинга - нам как кастомерам стало заметно сложнее на и без того убогом рынке аренды. Суточно.ру видел, название оттолкнуло - «это сервис для командировочных и джентельменов» подумал я, и пошел на яндекс.путешествия. Такие дела.
Но я наверное не целевая аудитория
Чтобы стать ведущим сервисом, вам нужно обязательно провести ребрендинг и придумать новое название. "Суточно" ассоциируется с командировками прежде всего, на отдых этот бренд распространить будет сложно.
Фоточка для заголовка явно из тропиков каких то. Судя по флоре. И это правильно. Вид из квартиры на развалины тракторного завода не пойдет в качестве рекламы суверенного букинга. Все еще шокирует.
Вот не пойму, зачем вы сравниваете промзону и курорт? Просто из желания все обхаять? Ну а товарищам из Суточно действительно можно было бы поискать у своих клиентов хорошее фото, а не брать первое попавшееся.
Комментарий недоступен
Я живу в Сочи. Вот вид из окна моей квартиры. Было бы желание, найти можно. Хорошие объекты стоит выискивать и использовать в рекламе.
Видел эти баннеры, лаконично
Комментарий удален модератором
Реклама это новые клиенты, клиенты это деньги, которые в том числе можно и на разработку пустить. Вы хоть понимаете масштабы разработки букинга? У них только разрабов больше в несколько раз, чем всех сотрудников суточно.
Комментарий удален модератором
С чего вдруг вы так решили? Вы знаете сколько они тратят на рекламу и сколько с этого получают? )) Думаете они себе в убыток работают? Мне неудобно, вам неудобно, а кому то удобно и он бронирует. По предложениям смотря что искать. Например я в августе еду в Москву с семьей, хочу снять квартиру в центре. По суточно больше предложений чем у Островка в нужном мне районе.
Комментарий удален модератором
Вы ее видели, чтобы так утверждать?
Правильное решение использовать Яндекс для размещения рекламы, молодцы и удачи в дальнейших продвежениях
А есть другие решения что ли?
Классный сервис
Да, раньше тоже не знал о нем, а потом как-то стал на слуху
Ребята молодцы, очень понравилась реклама с чемоданом, отлично смотриться и привлекает внимание 👍
вот так всегда, важно поймать момент и тогда прокатит, как по волне
Бесполезно тратить деньги на рекламу если вы не в состоянии решить элементарных проблем с жильцами, которые авито решает в миг! До Airbnb вам вообще как до Луны!
Комментарий недоступен
нейминг спорный, но работает
Комментарий удален модератором