Яндекс.Дзен: особенности соцсети, о которых стоит знать заранее. Fragency x Реаспект

Яндекс.Дзен – одна из самых обсуждаемых платформ последнего времени. Гайдлайнов, вебинаров и чек-листов по работе с Дзеном множество, большинство из которых сводятся к очевидным советам: пишите хорошо, не пишите плохо. Мы же настроились поговорить о Дзене серьёзно и для этого объединились с коллегами из Fragency. Приступим!

Главная характеристика Дзена – дочитывание. Здесь оно заменяет охваты и ER. Дочитывание статьи, которую вы собираетесь продвигать, должно быть не меньше 30 секунд. Это 500-600 знаков – примерно как два вводных текста к этой статье.

Отличие Дзена от других соцсетей – заголовки тут есть. То, с чего мы начинаем посты, например, ВКонтакте или в телеграм-каналах, здесь называется лид-абзац: в нём мы взываем к читательской боли, спрашиваем читателя о чём-то, приводим цитаты. Заголовок более ёмкий – из него читателю сразу должно быть понятно, о чём расскажет статья и как она причинит ему пользу.

Соцсеть любит «дзеновские» заголовки. Желательно, чтобы они состояли из двух частей. Не просто «Как выбрать телефон», а «Как выбрать телефон: мы протестировали пять устройств и выбрали лучшее».

Мы условно определили их так:

• одна часть заголовка поясняет, о чём пойдёт речь;

• вторая оставляет читателя с вопросом, на который мы, конечно, дадим ответ дальше.

Соцсеть любит:

• Обращения от первого лица: объясняем, сравниваем, показываем, считаем.

• Цифры: 7 способов, 5 видов, 6 советов, 3 чего-то ещё.

• Определения, что из себя представляет статья: чек-лист, разбор, большой гайд.

Соцсеть не любит кликбейт: когда кричащий заголовок обещает то, чего в статье нет. Материалы с такими заголовками часто даже не проходят модерацию.

Что точно стоит попробовать:

• Написать 3-5 заголовков для статьи.

• Поставить статью на продвижение, продублировав её с разными заголовками.

• Посмотреть, какой из них сработал лучше.

Конечно, в Дзене есть возможность опубликовать пост и в привычном для других соцсетей варианте: короткий текст + карусель с карточками. Но, по нашим наблюдениям, прочтения здесь набирают чисто «дзеновские» форматы.

Ниже – форматы статей, которые приветствует соцсеть. Главное сходство в том, как легко в этих форматах текст делится на разделы с подзаголовками:

• Вопрос-ответ;

• Мифы;

• Причины;

• Юзкейс (рассказ о собственном опыте, пересказы чьих-то историй);

• Инструкция (чек-листы, советы, правила пользования);

• Подборки;

• Ошибки;

• Интересные факты;

• Гайды;

• Рецепты;

• Сравнения.

По сути, основной текст стандартной статьи на Дзене – это список, где вы подробно рассказываете о каждом пункте.

До перечисления пунктов нужно введение – тот самый лид-абзац, который раскрывает проблему. Если статья длинная, считается хорошим тоном рассказать, в каком порядке вы будете давать материал и даже дать небольшое содержание.

Основной текст стоит разбить по абзацам. Для его оформления можно использовать: жирный шрифт, список, цитату, эмодзи. Быстрее всего тут сориентируются те, кому знаком редактор статей в VK.

Для оформления статьи вам понадобятся изображения: обложка и иллюстрации, которые разбавят текст. Помимо общеизвестных требований (высокое качество, соблюдение авторских прав) нужно учесть ещё вот что:

• Соцсеть и читатели не любят откровенно стоковые изображения.

• Идеальный вариант – собственные фотографии и авторские иллюстрации. И если уж использовать изображения «из интернета», то в виде коллажей и после творческого переосмысления.

Изображения тоже работают на структуру текста: они разбивают абзацы и дают читателю передохнуть. С той же целью может использовать видео.

Определиться с ожиданиями.

Реклама на Дзене подойдет для узнаваемости бренда, привлечения трафика на сайт и генерирования CPA-действия.Рекламу в Дзене можно сравнить с нативной, но не стоит ожидать результаты как от SEO.

Тестируйте разные подходы и форматы.

Опробуйте каждый формат, поэкспериментируйте с целями кампании, размером и объемом материала. Так вы повысите шансы найти подходящую аудиторию и быстрее получите нужный результат.

Используйте крупные ставки на старте и ограничьте бюджет.

Высокая ставка дает возможность быстро набрать значимую статистику для анализа, а ограничение суммы эксперимента сэкономит рекламный бюджет.

Изучите алгоритм Дзена.

В Дзене нет привычных таргетингов: лента основывается на похожих пользователях и контенте, который они потребляют.

Мы рекомендуем использовать сегменты из Яндекс.Аудитории. Так вы сможете найти пользователей, чьи интересы и поведение похожи на загруженный вами сегмент.

Собирайте и анализируйте аудиторию.

Подключите Метрику сайта к рекламному кабинету Дзена. Это позволит видеть конверсии в рекламном кабинете Дзена.

Атрибутируйте конверсии по первому визиту. Пользователи Дзена не готовы покупать продукт здесь и сейчас, но могут вернуться к покупке в других источниках.

Подключите пиксель Яндекс.Аудиторий. Так вы сможете собирать в сегмент тех, кто читал посты в Дзене. А потом использовать этот сегмент в рекламе Яндекс.Директа.

Вывод.

Главный плюс Дзена для бизнеса — возможность выйти на тёплую, заинтересованную аудиторию. Но важно знать: чтобы контент в Дзене приносил желаемый результат, необходимо время и бюджет. Результата «здесь и сейчас» ждать не стоит.

Если вы готовы к экспериментам и игре «в долгую» — смело пробуйте эту площадку. С большой вероятностью вашему бизнесу этот канал будет полезен за счёт различных рекламных форматов, подробной статистики и возможности тестировать гипотезы.