{"id":13585,"url":"\/distributions\/13585\/click?bit=1&hash=5abbdccc3fb020b5689ad8081fa009393de3b75c1e378f7f15bf1276f341927b","title":"\u0421\u0435\u0440\u0432\u0438\u0441 \u0434\u043b\u044f \u0432\u0438\u0434\u0435\u043e\u0437\u0432\u043e\u043d\u043a\u043e\u0432 \u0441 \u0438\u043d\u0442\u0435\u043b\u043b\u0435\u043a\u0442\u0443\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u043c \u0448\u0443\u043c\u043e\u043f\u043e\u0434\u0430\u0432\u043b\u0435\u043d\u0438\u0435\u043c","buttonText":"\u0413\u0434\u0435 \u0432\u0437\u044f\u0442\u044c?","imageUuid":"d9c50f1f-3071-518e-8ae7-e283eb318898","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как сеть отелей с нуля настроила работу в Директе и выполнила KPI по количеству бронирований в 3 раза быстрее плана

Компания «Калейдоскоп» работает в сфере онлайн-бронирования отелей. Рассказываем, как за 1,5 месяца удалось изменить стратегию продвижения, с нуля настроить работу в Директе и выйти на целевые показатели KPI.

О клиенте

Компания «Калейдоскоп» управляет 5 отелями в центре Санкт-Петербурга. Все отели расположены в центре и исторических районах города, а в каждом номере есть мини-кухня, кондиционер и другие удобства для комфортного проживания гостей.

Размещение на платформах онлайн-бронирования отелей — это основной источник трафика для клиента.

Период

1 марта — 15 апреля 2022 года

Задача

Перед сетью отелей стояла задача увеличить количество бронирований номеров на 10%. В момент, когда была готова стратегия и рассчитан бюджет на тестовый период, на рынке рекламы произошли изменения, и некоторые привычные каналы продвижения стали недоступны.

Теперь требовалось в короткие сроки нарастить падающий трафик на сайте и вписаться в целевую стоимость за одну продажу, рассчитанную на старте проекта. У эксперта Яндекса Антона Хрипенко появилась идея, как адаптировать стратегию продвижения под новые условия и запустить рекламу с нуля. Альтернативой старым каналам дистрибуции стала реклама в Яндекс Директе.

Шаг 1. Собрали структуру аккаунта клиента

Первым этапом агентство проработало структуру аккаунта клиента.

Кампании разбили по регионам показов и типам ключевых фраз, так как стоимость цели зависит от конкурентности выдачи, частотности фразы, ставки и других показателей. Например, цена клика и конкуренция по брендовому запросу «отель СПб Калейдоскоп» будет ниже, чем у более общей «отель СПб».

Шаг 2. Настроили рекламу на Поиске Яндекса и подключили динамические объявления

Для каждого типа кампаний подобрали релевантные запросы по тематике отелей и путешествий:

  • общие («апарт-отель СПб»);
  • узкие («люкс отели Петербурга»);
  • брендовые («апартаменты Калейдоскоп Питер»);
  • конкурентные.

Отдельно выделили фразы с геопривязкой по названиям ближайших улиц, чтобы в ответ на поисковый запрос показать максимально релевантное объявление.

Текстово-графические объявления дополнили кампанией с динамическими объявлениями, которая автоматически формирует на основе сайта клиента объявления для показа на Поиске Яндекса.

В поисковых кампаниях подготовили несколько вариантов текстов объявлений и максимально заполнили дополнительные элементы: быстрые ссылки и расширения.

Во все кампании добавили элемент «Промоакция»: он привлекает внимание к объявлению на поисковой выдаче и дает возможность рассказать о выгодном предложении.

Для кампаний настроили два типа стратегий:

  • Конверсионную стратегию с оптимизацией по ключевым целям с настроенной опцией «Оплата за конверсии», чтобы получать заявки по фиксированной стоимости.
  • Стратегию «Оптимизация кликов» с настройкой по ключевым целям, которая позволила ограничить недельный бюджет и контролировать стоимость клика в зависимости от ключевых показателей.

Шаг 3. Настроили ретаргетинг и кампании в Рекламной сети Яндекса (РСЯ)

Семантику для рекламы в Рекламной сети составили с более широким нацеливанием, чем для Поиска Яндекса. В объявлениях добавили несколько вариантов текстов и изображений.

Тестировали фотографии номеров отеля и креативы с достопримечательностями Санкт-Петербурга, а для части кампаний в Рекламной сети использовали товарную карусель.

Кампании в сетях дополнили кампаниями с показами определенным группам пользователей:

  • С нацеливанием на работников бизнес-центров, чтобы найти аудиторию, которая интересуется ближайшими отелями под определенные задачи, например, разместить сотрудников на время командировки или конференции. Собирали аудиторию с помощью Яндекс Аудиторий, создав геосегмент на тех, кто работает неподалеку от отелей.
  • Ретаргетинг с нацеливанием на аудиторию, которая уже знакома с отелями, чтобы напомнить о выгодном предложении и «догнать» сообщениями пользователей, которые посещали сайт или оставляли свои контакты.

Во всех кампаниях Рекламной сети Яндекса использовали оптимизацию конверсий по общей цели бронирования. Оптимизацию кампаний проводили в процессе работы: добавляли минус-фразы и отключали показы на неэффективных площадках в Рекламной сети.

Результат: KPI по количеству бронирований достигли в 3 раза быстрее плана.

Спустя две недели поток посетителей из Яндекс Директа составил более 3500 посетителей в неделю, а выйти на целевую стоимость бронирований получилось в первый месяц работы (в плане было за шесть месяцев).

По сравнению с периодом до запуска рекламы в Директе (январь-февраль), в марте-апреле количество бронирований выросло в 3,4 раза, а доход от рекламы вырос почти в 5 раз.

Последние несколько лет рынок путешествий менялся в зависимости от внешних событий, но если смотреть на показатели год к году, то за 1,5 месяца работы с Директом количество бронирований выросло в 4,5 раза по сравнению с результатами 2021 года.

Положительная динамика позволила увеличить бюджет на маркетинг и протестировать дополнительные гипотезы.

На текущий момент на генерацию бронирований «трудится» целая воронка продаж, выстроенная из рекламных кампаний: кампании в Рекламной сети, нацеленные на планирующих поездку россиян, собирают «холодную» аудиторию, ретаргетинг «догревает» тех, кто проявил интерес, а кампании на Поиске Яндекса храбро сражаются с конкурентами и агрегаторами за клиентов.

Кроме этого, за счет окупаемости контекстной рекламы мы смогли масштабироваться на другие источники, например, на Яндекс Карты, которые отлично подходят гостиничному бизнесу", —

Антон Хрипко, эксперт по обучению Яндекс Рекламы

0
10 комментариев
Написать комментарий...
Max

План можно поставить получить 1 лид, потом получить 10 лидов и сказать что получилось в 10 раз лучше плана

Ответить
Развернуть ветку
Julianna K.

+

Ответить
Развернуть ветку
Антон Хрипко

Можно и так, но мы так не делаем. У нас немного другая политика, подробнее можно прочитать в этой статье - https://vc.ru/marketing/453511-poluchili-pribyl-uzhe-v-pervyy-mesyac-hotya-planirovali-vyyti-na-okupaemost-tolko-cherez-3-mesyaca-podrobnyy-keys.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Пятернев

Что-то мне подсказывает, что план в 1 лид, не те величины, на которые может согласиться адекватный бизнес.

Ответить
Развернуть ветку
Julianna K.

Суть в пропорциях

Ответить
Развернуть ветку
Николай Логачёв

правильно, сейчас самое главное в этой сфере рекламу настроить. конкуренты ушли, а сезон отпусков остался. судя по тексту, у ребят получилось хорошо, красавцы!

Ответить
Развернуть ветку
Dima trachuk

О ваш постоянный клиент в Питере. Самые приятные отели

Ответить
Развернуть ветку
Feliks Polov

интересный поинт о работниках бизнес-центов. вопрос, действительно ли эта аудитория делала брони или так, ради интереса получилось?

Ответить
Развернуть ветку
Антон Хрипко

Мы видим статистику по броням с каждой нашей рекламной кампании.

Ответить
Развернуть ветку
griska samson

инструмент "промоакция", конечно, интересный: вроде как и не сильно выделяется, но внимание цепляет и можно сразу выделить скидку. пробовали у себя, работает хорошо - заказы растут

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 10 комментариев
null