Обзор официальных аккаунтов в соцсетях компаний, производящих профессиональную косметику

Ранее мы делали обзор на косметику в категории масс-маркет (почитать можно здесь). Сегодня нам стало интересно, в чем отличия в ведении социальных сетей профессиональных косметических брендов. Именно это и будет предметом обзора.

Мы рассматриваем: MAC, Bobbi Brown, Inglot, Smashbox, Manly Pro, Make up forever.

Аудитория: девушки и женщины (16-50 лет), живущие в средних и крупных городах России, средней и высокой покупательской способности. Существенная часть аудитории - те кто пользуются продукцией бренда как рабочим инструментом, а именно визажисты, стилисты, косметологи, гримеры, имиджмейкеры, бровисты и прочие. На них, как на инфлюенсеров, также ориентируется контент в социальных сетях.

Контент: что общего?

• Продукция. Первое, самое важное и главное - это рассказ о продукции бренда. Минимум ⅔ всех публикаций - фотографии продуктов компании. Ничего удивительного в этом нет, но однотипное оформление снижает пользовательскую активность. Читатель каждый раз пытается понять - видел он эту публикацию или нет.

• Мероприятия. Особое место среди контента в социальных сетях занимают анонсы мероприятий, открытия магазинов, презентаций и других событий, где происходит оффлайн-касание пользователя и бренда.

• Профессиональные советы по макияжу. Как было сказано ранее, среди подписчиков страниц брендов профессиональной косметики много «профессионалов». Ориентация на них - важный тренд, ведь в итоге люди доверяют совету профессионала больше, чем навязчивой рекламе.

• Советы, лайфхаки и мотивация. Эти публикации вполне могли быть размещены не только в социальных сетях косметических брендов, но и на страницах гламурных журналов или женских форумах. Проходной и легкий контент, цель которого — разбавить ленты читателей чем-то легким и интересным.

• «Заимствованный» контент. К этому методу часто прибегают многие, не только косметические бренды. С разрешения пользователей в официальном аккаунте бренда размещаются личные публикации, отзывы клиентов, а нередко и рекламные публикации звезд.

Наиболее популярные площадки у косметических брендов в России – это Facebook и Instagram. Сообщества ВКонтакте почти у всех марок заброшены или не велись изначально. YouTube-каналы есть только у трех марок из шести рассматриваемых.

Рассмотрим активность аудитории страниц в Facebook и Instagram.

• Анализ страниц представительств косметических брендов в Facebook

В рассматриваемом периоде только три бренда из пяти, имеющих страницы в Facebook, размещали на них контент. Активнее всего обновляет страницу Inglot Russia – в четыре раза больше публикаций, чем у ближайшего конкурента. Этот же бренд – лидер по вовлеченности, что объясняется существенной разницей в количестве подписчиков: у него их в 1000 раз меньше, чем у остальных брендов.

Отметим наиболее популярные публикации на страницах брендов:

Bobbi Brown

Make Up For Ever

Inglot

Как видно, наибольшей популярностью пользуются изображения продукции и результатов ее применения, имеющие прямые отсылки к красоте.

• Анализ страниц представительств косметических брендов в Instagram

В Instagram картина гораздо интереснее, ведь эта социальная сеть как будто создана для тематики beauty!

Все рассматриваемые бренды очень активны, но три из них заметно опережают остальные по количеству публикуемого контента – это MAC, Inglot и Manly Pro. При этом российское представительство MAC – лидер по количеству подписчиков и по вовлеченности аудитории: его публикации получают в разы больше лайков и комментариев, чем посты других брендов. Второе и третье место с незначительной разницей делят Manly Pro и Smashbox, хотя последняя марка заметно уступает конкуренту по количеству подписчиков и объемам контента.

Отметим наиболее популярные публикации на страницах брендов:

MAC

SmashBox

Manly Pro

Make Up For Ever

Inglot

Здесь так же, как и в Facebook, топ-публикаций по вовлеченности составляют фотографии продукции и результатов ее применения, но встречаются и вовлекающие посты, например, видео-контент или розыгрыши призов.

Кстати, несколько слов о них.

Как косметические бренды взаимодействуют с аудиторией? Вовлекающие активности:

● Основной и самой простой формой взаимодействия с аудиторией являются розыгрыши продукции, так называемые «гивы» (giveaway). Для получения продукции бренда/билета на мероприятие необходимо выполнить ряд условий, которые помогут соцсетям бренда повысить количество подписчиков или увеличить охват записи.

● В последнее время стали рядовым явлением онлайн-трансляции (стримы) с мероприятий. Технология поддерживается большинством соцсетей и позволяет почувствовать себя причастным к мероприятию даже тех, кто находится за сотни километров от места проведения или по разным причинам не смог прийти лично.

Спасибо, что прочитали статью, ждем обратной связи в комментариях.