7 разрушительных историй, когда плохие отзывы уничтожили бизнес

Сервис Mneniya.Pro помогает компаниям собирать и агрегировать отзывы. В статье рассказываем, что бывает, если игнорировать или неправильно работать с отзывами.

Люди по всему миру стали требовательными, а социальные сети сделали из них настоящий дамоклов меч современности.

Только десятая часть недовольных получает ответ на свои претензии. При этом 80% людей заявляют, что не станут покупать, там, где есть негатив. А без спроса пишут люди именно его (спорим, что комменты к этой статье будут тоже не радужные). При этом срабатывает стадность и стремление заполучить общего врага. Снежный ком растет, холивары множатся, и если вовремя не потушить ситуацию, то цунами снесет даже в целом приличный бизнес с рынка.

В России полное исчезновение сколько-нибудь заметного бренда вряд ли возможно. Но мы к этому придем, когда народ станет таким же требовательным, как на западе.

Нищеброды вы все!

С 2009 года в США растет и развивается бьюти-бренд Z Palette. Основной продукт — магнитные палетки с тенями для макияжа, в которые можно вставлять любые оттенки. Получается, можно собрать собственный уникальный наборчик.

Для удаления из стартового набора отдельного сегмента теней их надо нагреть чем-то, чтобы размягчить клей. Раньше это делали на обычной печке, но бренд запустил для этого специальный девайс за 85 баксов.

Как с любым новым продуктом (сомнительной надобности), в соцсетях стали появляться плохие и хорошие комменты. От плохих у руководства Z Palette почему-то случилось помутнение и они начали называть всех «недовольными нищебродами» и «уродами», переходя на личности.

На такой ход пользователи мгновенно отреагировали шквалом критики. Дальнейшие извинения, скидки, подарки и еще большие скидки уже не помогли — бренд похоронили под лавиной негатива и отписок.

В результате недовольных стало столько, что от бренда отказались крупные ритейлеры, убрав палетки-конструкторы со своих полок. Блогеры тоже не стали рисковать и перестали делать рекламные ролики. Оба самых перспективных канала продвижения в бьюти-сфере захлопнулись. Сейчас бренд существует, но вынужден продавать только через свой сайт, потеряв большую часть своих почитательниц.

Еще одно ранение.

По накатанной снова в бьюти-сфере (злопамятные там все какие-то).

Lime Crime — американский инди-бренд, который делает косметику. Компанию в 2008 основала Ксения Воротова — блогер (блогерша, блогерка) из России.

В истории падения настоящий винегрет. Фальшивые смерти, нацистские костюмы, угрозы судом против 13-летних девочек, хакерские атаки, судебные процессы, предупреждения FDA (Управление по санитарному надзору в США), мошенничество с кредитными картами, герпес. Боже, даже герпес — там были истории обо всем. Не удивительно, что об этой компании множились миллионы отзывов.

Первый раз ее пожурили тем, что она переупаковывала в свои коробки какую-то оптовую косметику. В этом нет ничего противозаконного, просто под новой маркой пользователи стали покупать то, что уже было на полках.

Довольных было мало. Недовольных — тьма.

Уже к 2009 году в Инстаграме стали появляться не просто плохие отзывы, а отдельные аккаунты, посвященные борьбе с продукцией и деятельностью бренда Lime Crime.

Особенно много недовольных появилось после того, как Lime Crime подали в суд сразу на нескольких блогеров за плохие отзывы на своих каналах. А тут еще кто-то откопал фотки, как основательница бренда на Хэллоуин нарядилась Гитлером.

В 2014 ко всем проблемам добавился взлом сайта. В сеть убежали данные тысяч кредитных карт.

Наверное, шанса не было хоть как-то отработать такой негатив, учитывая последние годы критики.

Сайт производителя нормально работает, и продукцию можно встретить в России и Европе. В США— где были самые сильные споры — косметику Lime Crime в оффлайн-магазинах найти не так просто. Блогеры до сих пор не спешат рекламировать их продукцию, а розничные сети только пробуют пускать их на свои полки.

My Dell Hell.

Когда в России еще даже не было ВКонтакте, в США Делл уже испытал на себе жесткие последствия вирусного распространения отзывов. Джефф Джарвис купил ноутбук и был этим раздосадован.

Единственный пост, который оставил тогда еще никому неизвестный блогер в малочитаемом блоге, стал обрастать комментариями и репостами, как снежный ком. Репутация бренда стала страдать. Это один из первых примеров, когда отзывы в интернете пошатнули гиганта.

Хорошо (для Делл), что они отреагировали и вступили в разговор с критиками. Угроза ведь стояла нешуточная. Дошло до того, что Джефф Джарвис умудрился взять интервью у Майкла Делла и опубликовать его в BusinessWeek.

В данном случае краха не произошло. Так, легкое помутнение, но с учетом того, когда это случилось, Dell явно молодцы за их реакцию и работу по своевременному сбору отзывов.

Крушение PR-лайнера.

Еще один пример того, что отзывы надо бы собирать и обрабатывать порасторопнее — United Airlines. В 2008 году музыкальная группа Sons of Maxwell вылетела из Чикаго в Небраску на борту United Airlines. Ребятам на погрузке разбили гитару за 3500 долларов. Возмещать отказались, хотя вред и не отрицали. На отзывы не реагировали, чем вынудили группу записать клип. Вот он:

Не смотря на шутливость, и сомнительный креатив, видео стало вирусным. Его почти сразу же посмотрели 14 миллионов человек (сейчас около 18 миллионов просмотров). Естественно, куча народу тут же стали вспоминать (придумывать), что еще им ломали на рейсах United Airlines.

В конечном счете авиакомпания предложила заменить испорченный инструмент, но если бы заранее предусмотрела лавину негативных отзывов, могла бы сохранить репутацию на нормальном уровне.

А в прошлом году эта же компания потеряла 4% капитализации и стала дешевле на 1 миллиард долларов из-за глобальной волны возмущений, связанных с тем, что сотрудники перевозчика насильно сняли с рейса пассажира. Осторожно на работе, на видео пассажир громко кричит.

Стали появляться пародии.

Оставил плохой отзыв — держи штраф

Отзывы — это хорошо. Когда они есть, это значит, что вокруг вашей компании все же есть какая-то жизнь. Гостевой дом Union Street в Нью-Йорке так не думал и прописал в договоре о заселении пункт, согласно которому за каждый негативный отзыв на любом сайте владельцы имеют право потребовать штраф в размере 500 долларов.

If you have booked the Inn for a wedding or other type of event anywhere in the region and given us a deposit of any kind for guests to stay at USGH there will be a $500 fine that will be deducted from your deposit for every negative review of USGH placed on any internet site by anyone in your party and/or attending your wedding or event. If you stay here to attend a wedding anywhere in the area and leave us a negative review on any internet site you agree to a $500 fine for each negative review.

В результате, когда-то высокий рейтинг отеля на Yelp (сайт наподобие Трипадвайзера) упал до жалкой 1 звезды. И предъявить свою 500-долларовую претензию было некому — большинство негатива было от тех, кто никогда и ничего там не бронировал.

Результат — закрытие.

Не наезжайте на Гордона.

Amy’s Baking Company — английская кондитерская. Они участвовали в шоу с Гордоном Рамзи, когда известный шеф помогает убыточному заведению стать на ноги. Как у нас «На ножах» с Ивлевым. Рамзи не справился или не захотел с ними работать — дело десятое. Главное, что начались негативные отзывы на Yelp и Reddit. Не лавина, но многие обвиняли владельцев в некомпетентности.

Результат — злосчастный пост этих самых владельцев, в котором они называют американцев тупыми, а пользователей просят отступить.

За 48 часов под постом появилось 2800 комментов. Почти все они были негативными. Масло в огонь подлили сами владельцы. Появилось видео, на котором хозяин заведения бросается на посетителя (может, тролля) с ножом.

Полезли дурацкие (но виральные) пародии.

В результате в социальных сетях появилась такая картинка и бизнес замер.

А что мы им скажем?

Иногда сотрудники считают негатив обоснованным и не знают, что ответить клиенту, потому что он прав. Пример из практики: интернет-магазин недорогой мебели долго терпел шквал критики в свой адрес. Сотрудники не знали, что отвечать покупателям, которых не устраивало качество мебели. Не мудрено - мебель дешевая, целевая аудитория соответствующая. Большинство отзывов были негативные, потому что «а зачем мне что-то писать, если меня все устраивает».

Никто и не думал проявлять активность и собирать отзывы, поэтому покупатели писали отзывы везде. Репутация компании стала потрескивать.

Если у вас похожая ситуация, держите лайфхак:

Сделайте так, чтобы клиенту было удобно оставить отзыв. Чтобы он сразу выплеснул свой негатив вам на ушко, а не всему свету в Фейсбуке.

Как это сделать?

Всем покупателям магазина после покупки мы отправляли на email предложение оставить отзыв. Сделали 2 кнопки со смыслами «пожаловаться» и «похвалить».

На такие приглашения отвечал каждый шестой клиент. Все, кто хотел жаловаться, говорили это сразу в отдел рекламации и лично директору. Положительные отзывы автоматически попадали на сайт компании. Дублировали негатив в сеть только единицы.

За 2 месяца количество публичных положительных отзывов о магазине выросло, а негатив стал отрабатываться с клиентами в частном порядке без выноса мусора из избы.

• Отзывы имеют высокий уровень виральности. Один человек гневается, его друзья-товарищи поддерживают, делают репосты, развивают тред. Фейсбук думает: «О, что-то интересное, раз тут много людей», и продвигает запись в топ. На форумах или «отзовиках» эффект не такой явный, но вид гневного коммента подсознательно провоцирует кого-то с похожим опытом поддержать возмущение.
• Отзывам (особенно плохим) верят. Хорошим — тоже верят, если их много и они написаны реальными клиентами. Избегайте заказных и липовых отзывов. Инициируйте сбор отзывов, автоматизировав данный процесс и сделав его максимально удобным.
• Если не спрашивать, то отзывы будут плохими. Никто не идет писать в сети, как же хорошо покушал или какой классный телевизор купил. А вот если задать прямой вопрос «понравилось ли», то очень многие скажут «да».
• Плохой отзыв иногда очень легко превратить в адвоката бренда, правильно его отработав. О том, как это делать, мы поговорим в следующем выпуске.

В общем, следите за своими отзывами, товарищи. А еще делитесь в комментах самыми дурацкими или генерируйте такие по поводу этой статьи.