«Мосигра»: Как увеличить конверсию с помощью описания товара

Инвестиции в контент сайта — одни из наиболее выгодных для интернет-магазинов. Всё очень просто: конечная точка превращения посетителя в покупателя — это всегда страница товара. Независимо от канала привлечения, независимо от того, насколько часто в этом магазине покупает человек, — хороший контент помогает сделать ещё продажу. И ещё одну. О пользе качественного описания товара ЦП рассказал Сергей Абдульманов, директор по маркетингу компании «Мосигра».

Числа

Мы начали вкладываться в контент ещё с самых первых шагов интернет-магазина и продолжаем работать в этом направлении. Почему? Очень просто: хороший контент означает хорошую конверсию, высокие позиции в поиске (потому что он уникален), хорошие поведенческие факторы (также влияющие на поиск) и просто помогает увеличивать средний чек.

Mosigra.ru — сайт розничной сети магазинов настольных игр. Конверсия — 3% без учёта звонков напрямую и прямых заходов в магазин (оценочная полная с сайта — 6%). Среднее время на сайте 19:45 (в сезон было 20:48), глубина просмотра — 6, а в сезон — 8 страниц. Это с учётом отказов (менее 20%).

Если вы прочитаете 16 страниц нашего сайта, вероятность вашей покупки составит 96,7% при приходе из любого источника.

«А я не такой»

Первое и самое важное — не бывает товаров, про которые нельзя подробно рассказать. У нас ситуация в этом плане простая: к каждой настольной игре нужно объяснить, в чём принцип и для кого её выбрать. На конференциях меня часто спрашивают, можно ли описывать продукты питания, обувь, погружные насосы и другие странные штуки.

Можно. Обувь можно рассмотреть со всех сторон и обсудить производство, прочность швов, материалы, сочетание с другой одеждой, историю именно этой модели, перечислить тех, кому она подойдёт лучше всего, описать отличия от похожих моделей этого же производителя. Продукты питания — детально расписать состав и значение компонентов, коротко рассказать об отличиях этой марки, привести в пример пару блюд, где эта штука важна. Погружные насосы — опять же, отличия от других моделей (это больное место таких описаний), практика эксплуатации, цитата от довольного владельца, стоящего по колено в говне. На участке соседа.

Итак, даже если вам кажется, что ваши товары не стоит описывать, это неправда.

Как писать?

Задача — познакомить покупателя с товаром. Познакомить без лишних заигрываний с банальностями, без общих слов и без того, что способны написать опытные SEO-райтеры про любую вещь, не видя её. Ваш текст должен сразу начинаться с сути и продолжаться практикой. В итоге товар должен стать не просто «такой-то штукой», а штукой с историей, понятной вашему покупателю. В двадцать первом веке никто не покупает товары без истории.

Ещё так получилось, что обычному посетителю сложно читать много букв. И тут у нас парадокс: много букв нужно для правильного знакомства (а чем больше человек узнаёт про условно интересный ему товар — тем выше шанс покупки в общем случае), но много букв тяжело осилить. Американцы давно придумали подходящий формат — комиксы.

Итак, вы просто берёте и разбиваете своё описание на короткие абзацы и даёте к каждому цепляющий заголовок. Плюс добавляете внутрь описания фотографии товара и его частей по сюжету рассказа. Подписи к картинкам читают чаще, чем основной текст. Выносите туда ценную информацию.

Лайфхаки и советы

• Фотография использования товара в быту – это офигенный плюс. Она не должна быть глянцево-постановочной. На самом деле, даже очень вырвиглазные картинки порой играют на историю;
• Для детских товаров фотографии должны быть с детьми старше аудитории. Восьмилетка никогда не захочет игрушку, в которую играют шестилетки. Зато с большей вероятностью захочет то, что есть у взрослых конкретных десятилетних пацанов;
• Страницу сначала сканируют, потом читают. Интересно должно быть не только в начале, но и вообще везде;
• Самое сильное желание купить наступает в конце описания. Не забудьте cделать там ещё одну кнопку «в корзину»;
• Если у товара есть состав, обязательно укажите его. Можно и даже нужно снабдить состав парой комментариев, если есть что объяснить. Больше конкретики — больше доверия.
• Замечательной идеей будет рассказывать истории об эксплуатации этого товара. Мы берём отзывы из соцсетей и комментариев и поднимаем их прямо в описание. Все мы любим истории;
• Если товар входит в линейку — надо коротко рассказать и про неё в целом, плюс чётко спозиционировать именно этот;
• Не занимайте место на странице описания такими штуками как артикул. Он часто бывает прямо около цены для удобства операторов. Вам же важно удобство покупателя и его внимание;
• Если ваш склад знает параметры коробок (размеры и массу), добавляйте это в описание. Опять же, конкретика помогает;
• Если товар такой, что без звонка его не покупают, никогда не старайтесь продать товар прямо со страницы. Добавьте прямо в описание call to action про то, что можно позвонить, задать конкретные вопросы, и оператор поможет выбрать то. что нужно прямо для вашей ситуации;
• Не забывайте делать хотя бы один сверхкрупный план какого-то элемента товара. Это создаёт ощущение, что его удалось подержать в руках.

Как проверить работу копирайтера

Если у вас не сотни заказов каждый день, может не выйти быстро отследить статистически улучшение конверсии и потока. И А/B тесты тоже не спасут из-за малой выборки. Поэтому оценивать придётся на глаз следующим образом:

• Язык. Могли бы вы сказать о товаре то же самое своему другу? «Самый большой фотоаппарат в магазине» — так говорят. «Уникальное кухонное устройство» — а так нет;
• Факты. Можно ли заменить название товара на другое из этой же линейки (или аналог) без изменения хотя бы трети текста? Если да — описание никуда не годится;
• Точность. Есть ли числа? Например, для наших катеров и вертолётов мы указываем время работы от батареи, массу, дальность пульта, время зарядки, скорость, тип батарей и их количество. Не все эти параметры знают даже новые поставщики — например, время зарядки часто можно установить только экспериментально;
• Доказательства. Если товар подлежит сертификации, указывайте это. Для тех же фотоаппаратов и телефонов Ростест — иногда важный фактор доверия магазину;
• Для кого это. Есть ли в тексте описание того, для каких конкретно случаев нужен ваш товар? И не «для тех, кому нужно дистанционно включать розетку», а «кто хочет приезжать на дачу, где уже работает обогреватель».

И — добавьте немного юмора. Тогда ваше описание будут шарить в соцсетях.