«Мосигра»: Как увеличить конверсию с помощью описания товара

Инвестиции в контент сайта — одни из наиболее выгодных для интернет-магазинов. Всё очень просто: конечная точка превращения посетителя в покупателя — это всегда страница товара. Независимо от канала привлечения, независимо от того, насколько часто в этом магазине покупает человек, — хороший контент помогает сделать ещё продажу. И ещё одну. О пользе качественного описания товара ЦП рассказал Сергей Абдульманов, директор по маркетингу компании «Мосигра».

Числа

Мы начали вкладываться в контент ещё с самых первых шагов интернет-магазина и продолжаем работать в этом направлении. Почему? Очень просто: хороший контент означает хорошую конверсию, высокие позиции в поиске (потому что он уникален), хорошие поведенческие факторы (также влияющие на поиск) и просто помогает увеличивать средний чек.

Mosigra.ru — сайт розничной сети магазинов настольных игр. Конверсия — 3% без учёта звонков напрямую и прямых заходов в магазин (оценочная полная с сайта — 6%). Среднее время на сайте 19:45 (в сезон было 20:48), глубина просмотра — 6, а в сезон — 8 страниц. Это с учётом отказов (менее 20%).

Если вы прочитаете 16 страниц нашего сайта, вероятность вашей покупки составит 96,7% при приходе из любого источника.

«А я не такой»

Первое и самое важное — не бывает товаров, про которые нельзя подробно рассказать. У нас ситуация в этом плане простая: к каждой настольной игре нужно объяснить, в чём принцип и для кого её выбрать. На конференциях меня часто спрашивают, можно ли описывать продукты питания, обувь, погружные насосы и другие странные штуки.

Можно. Обувь можно рассмотреть со всех сторон и обсудить производство, прочность швов, материалы, сочетание с другой одеждой, историю именно этой модели, перечислить тех, кому она подойдёт лучше всего, описать отличия от похожих моделей этого же производителя. Продукты питания — детально расписать состав и значение компонентов, коротко рассказать об отличиях этой марки, привести в пример пару блюд, где эта штука важна. Погружные насосы — опять же, отличия от других моделей (это больное место таких описаний), практика эксплуатации, цитата от довольного владельца, стоящего по колено в говне. На участке соседа.

Итак, даже если вам кажется, что ваши товары не стоит описывать, это неправда.

Как писать?

Задача — познакомить покупателя с товаром. Познакомить без лишних заигрываний с банальностями, без общих слов и без того, что способны написать опытные SEO-райтеры про любую вещь, не видя её. Ваш текст должен сразу начинаться с сути и продолжаться практикой. В итоге товар должен стать не просто «такой-то штукой», а штукой с историей, понятной вашему покупателю. В двадцать первом веке никто не покупает товары без истории.

Ещё так получилось, что обычному посетителю сложно читать много букв. И тут у нас парадокс: много букв нужно для правильного знакомства (а чем больше человек узнаёт про условно интересный ему товар — тем выше шанс покупки в общем случае), но много букв тяжело осилить. Американцы давно придумали подходящий формат — комиксы.

Итак, вы просто берёте и разбиваете своё описание на короткие абзацы и даёте к каждому цепляющий заголовок. Плюс добавляете внутрь описания фотографии товара и его частей по сюжету рассказа. Подписи к картинкам читают чаще, чем основной текст. Выносите туда ценную информацию.

Лайфхаки и советы

  • Фотография использования товара в быту – это офигенный плюс. Она не должна быть глянцево-постановочной. На самом деле, даже очень вырвиглазные картинки порой играют на историю;
  • Для детских товаров фотографии должны быть с детьми старше аудитории. Восьмилетка никогда не захочет игрушку, в которую играют шестилетки. Зато с большей вероятностью захочет то, что есть у взрослых конкретных десятилетних пацанов;
  • Страницу сначала сканируют, потом читают. Интересно должно быть не только в начале, но и вообще везде;
  • Самое сильное желание купить наступает в конце описания. Не забудьте cделать там ещё одну кнопку «в корзину»;
  • Если у товара есть состав, обязательно укажите его. Можно и даже нужно снабдить состав парой комментариев, если есть что объяснить. Больше конкретики — больше доверия.
  • Замечательной идеей будет рассказывать истории об эксплуатации этого товара. Мы берём отзывы из соцсетей и комментариев и поднимаем их прямо в описание. Все мы любим истории;
  • Если товар входит в линейку — надо коротко рассказать и про неё в целом, плюс чётко спозиционировать именно этот;
  • Не занимайте место на странице описания такими штуками как артикул. Он часто бывает прямо около цены для удобства операторов. Вам же важно удобство покупателя и его внимание;
  • Если ваш склад знает параметры коробок (размеры и массу), добавляйте это в описание. Опять же, конкретика помогает;
  • Если товар такой, что без звонка его не покупают, никогда не старайтесь продать товар прямо со страницы. Добавьте прямо в описание call to action про то, что можно позвонить, задать конкретные вопросы, и оператор поможет выбрать то. что нужно прямо для вашей ситуации;
  • Не забывайте делать хотя бы один сверхкрупный план какого-то элемента товара. Это создаёт ощущение, что его удалось подержать в руках.

Как проверить работу копирайтера

Если у вас не сотни заказов каждый день, может не выйти быстро отследить статистически улучшение конверсии и потока. И А/B тесты тоже не спасут из-за малой выборки. Поэтому оценивать придётся на глаз следующим образом:

  • Язык. Могли бы вы сказать о товаре то же самое своему другу? «Самый большой фотоаппарат в магазине» — так говорят. «Уникальное кухонное устройство» — а так нет;
  • Факты. Можно ли заменить название товара на другое из этой же линейки (или аналог) без изменения хотя бы трети текста? Если да — описание никуда не годится;
  • Точность. Есть ли числа? Например, для наших катеров и вертолётов мы указываем время работы от батареи, массу, дальность пульта, время зарядки, скорость, тип батарей и их количество. Не все эти параметры знают даже новые поставщики — например, время зарядки часто можно установить только экспериментально;
  • Доказательства. Если товар подлежит сертификации, указывайте это. Для тех же фотоаппаратов и телефонов Ростест — иногда важный фактор доверия магазину;
  • Для кого это. Есть ли в тексте описание того, для каких конкретно случаев нужен ваш товар? И не «для тех, кому нужно дистанционно включать розетку», а «кто хочет приезжать на дачу, где уже работает обогреватель».

И — добавьте немного юмора. Тогда ваше описание будут шарить в соцсетях.

{ "author_name": "Серёга Абдульманов", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0438","\u043e\u043d\u043b\u0430\u0439\u043d_\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0438","\u043c\u043e\u0441\u0438\u0433\u0440\u0430","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430","\u0437\u043e\u043b\u043e\u0442\u043e\u0439\u0444\u043e\u043d\u0434"], "comments": 21, "likes": 28, "favorites": 6, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 4691, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 14 Aug 2014 10:29:38 +0400", "is_special": false }
0
21 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Молодец, Серега!

В Мосигре сидят нормальные мужики, которые работают и бесплатно рекламируются, и светятся везде, а не как другие.

Только дорого у вас игры стоят, но это ничего, в гаге еще дороже, хотя на рынке вы все равно первые.

Спасибо за продвижение настолок в России!

Если не сложно, напишите, насколько Россия продвинулась в среднем количестве настолок на душу населения.

4

Спасибо.

Последние оценки были за период 2008-2010, тогда рынок вырос в 8 раз. Учитывая, что он был почти нулевой до нашего прихода, в абсолютных числах - не очень. Сейчас в среднем за год рынок растёт на 30%. Масштаб - мы первые в рознице, и наш оборот на 2013 был около 17 миллионов долларов.

1

Это настолько круто, что я даже захотел что-нибудь купить у них.

Кстати, попытался найти игру с последней фотографии - набрал в поиске "три желания" - ничего не нашлось :(

4

Спасибо. Промахнулся комментарием. Игры - "Волшебник Изумрудного города", "Шакал: Остров сокровищ" и "Ответь за 5 секунд" про три вопроса.

0

А как хорошо работа с комментариями устроена - просто любо-дорого! :) Интересно, сколько человек занимаются общением с клиентами в комментах?

2

Спасибо. На сайте - один человек, который знает все игры и играет в них уже четыре года. В соцсетях - как повезёт, много кто может наткнуться и ответить.

А если не секрет, что именно "зацепило" в комментариях?

0

Человек - молодец :)
Зацепило: персональный подход, обстоятельные ответы, оперативность, неформальность, ЧЮ.

0

Хорошая публикация. Спасибо.

1

Сергей спасибо за статью.
Начал играть в настолки только потому что познакомился с Мосигрой.
Последняя игра "Угадай за 5 сек" замечательно заходит под алкогольные напитки, тогда из уст летят самые классные откровения от играющих (=

1

Это вы в Ерша не играли ещё )
А в последней можно иногда вместо вопроса с карточки защавать вроде "Имена твоих любовниц" и так далее. Иногда получается )

0

Что то вот с версткой под мобильные устройства не то... В моем случае iPad Safari

1

Да, фикс есть в следующем большом релизе.

0

Это "Ответь за 5 секунд".

0

Сергей, а можно подробнее о создании контента? Кто пишет, сколько это человек? Это сторонние копирайтеры или сотрудники компании? Сколько их? Бывает ли так, что игра/игрушка ну явно слабовата, а продать нужно?

0

Пишет несколько райтеров, которых я так или иначе обучал.
Слабые продукты мы снимаем с продаж, но есть много игр на любителя. Про них так и будет написано, что, мол, например, очень спорная игра.

0

Сергей, большое спасибо за очередную публикацию.

Я уже довольно давно наблюдаю за вами по статьям на Хабре. По мне так у вас там один из самых интересных блогов.

Даже парочку советов применял к своим проектам.

Ну и надеюсь, что дойду до вашего магазина во Владивостоке и прикуплю что-нибудь :)

0

Вам спасибо.

0

Комментарий удален

Комментарий удален

Спасибо за такой обширный подход к рекомендациям по составлению описаний для страниц сайта. Все четко и по делу.

На сайте Мосигра все красиво и ярко, описания продающие. Молодцы!

Мы тоже решили писать самостоятельно описания для своих товаров, но у нас они не такие обширные, правда и товар другой. Вот пример:
http://kupisuvenir.com.ua

0

Комментарий удален

Спасибо, полезно!

0

Сергей, спасибо за статью.
Подскажите, а как Вы социализируете проект МосИгры? Из соц.сетей у Вас должна быть львиная часть клиентов?

0

Хотелось бы , как всегда чтоб слова не расходились с делом. На Вашем сайте представлены товары без Описаний, или Ваши рекомендации работают только на других сайтах?
"Завтра вечером - замечательное время, чтобы поиграть в Обложка на паспорт Мороженое" - шедеврально, ни разу ни копипаст, да еще в конце текста который так и манит купить.... Ребят как играть в обложку паспорта??????? И почему обложка для паспорта размещена в разделе мосгигра/офис/после работы?????? и это поверьте лишь малая часть "косяков" вашего сайта за 10 минут изучения.
К идеи бизнеса вопросов нет, игры не плохие, можно выбрать что то интересное, НО прежде чем публиковать подобные статьи, приведите сайт в порядок.

0
Читать все 21 комментарий
Okko Спорт представит уникальную мультимедийную статистику от платформы Pressbox Graphics

Okko Спорт расширяет сотрудничество с компанией Stats Perform и представляет мультимедийную статистику от сервиса Pressbox Graphics. Благодаря партнёрству Okko Спорт обогатит контент уникальными статистическими данными.

Спонсорство конкурса по международному коммерческому арбитражу под эгидой ВАВТ

Юридическая фирма «Надмитов, Иванов и Партнёры» выступила спонсором VIII Студенческого конкурса по международному коммерческому арбитражу ВАВТ 2021 «Международная купля-продажа», который прошёл под эгидой Всероссийской академии внешней торговли Министерства экономического развития РФ (ВАВТ МЭР РФ) с 14 по 15 октября 2021 года.

Саморазвитие: путь к саморазрушению
38 миллиардов долларов США
Доля саморазвития на рынке в 2019
Google представила смартфоны Pixel 6 и Pixel 6 Pro на собственном процессоре Статьи редакции

В России, как обычно, не продаются.

Google 
«Что вы нам предлагаете. Это всё шарлатанство. Ничего не сработает». Как УБРиР меняет подход к технологиям изнутри
Вкратце: все детали о Google Pixel 6 и чипе Tensor с презентации Pixel Fall Launch Статьи редакции

Характеристики, возможности и цены новых смартфонов Google.

1₽ на хорошее дело: как работает Добрая подписка от Альфа-Банка
Что известно о возможных «нерабочих» днях в России и первая реакция предпринимателей Статьи редакции

Отели и туризм могут выиграть от ситуации, торговле будет сложнее из-за сезона распродаж, а готовность к таким ограничениям «уже постоянная».

null