Кейс: снизить стоимость лида на 41% для официального представителя ГАЗ

Каждый житель нашей страны хотя бы раз в жизни ездил на автомобиле марки ГАЗ или слышал про Горьковский завод, история которого насчитывает 86 лет. Узнаваемый логотип стал символом развития отечественного автопрома, но со временем уступил свои лидирующие позиции немецким и японским конкурентам.

Кто из вас являетесь владельцем ГАЗ или планирует приобрести автомобиль в ближайшее время? Скорее всего большинство читателей отрицательно ответят на этот вопрос, потому что предпочитают продукцию иностранных производителей. Менеджер по работе с клиентами Альбина Лункина расскажет - как мы увеличили конверсию из посещений в лиды.

В 2016 году к нам обратился автоцентр, который является официальным представителем Горьковского автомобильного завода. Основная проблема заключалась в количестве продаж – авто покупают реже, чем хотелось клиенту.

Бренд ГАЗ хорошо знаком широкой аудитории, но вопрос о привлечении новых клиентов и оптимизации расходов оставался открытым. Автоцентр сформировал чёткую задачу по изменению механики продвижения, которая должна привести к росту продаж:

• Снизить стоимость одного лида на 35%;
• Увеличить конверсию из посещений в лиды на 45%.

В первую очередь клиент ориентировался именно на качественные показатели эффективности, потому что не хотел ограничиваться всплеском внимания из-за тематической новости, связанной с презентацией новой модели ГАЗ. Такие инфоповоды больше влияют на популяризацию бренда, как официального представителя Горьковского автомобильного завода, чем приводят к реальным продажам.

Клиент поделился спецификой и характерными проблемами, обозначив промежуточные цели по увеличению конверсии из посещений в заказы до конца 2016 года в рамках выделенного бюджета. А также подробно рассказал про позиционирование автоцентра, который за несколько лет прошёл путь от розничной точки продаж до представителя завода, и стратегию продвижения.

Во-первых, нам нужно было систематизировать работу с данными, чтобы отслеживать показатели эффективности по каждому каналу и оперативно корректировать распределение рекламного бюджета. Стоимость лида на автомобильном рынке растёт из-за высокой конкуренции, поэтому компаниям приходится сражаться за внимание потенциального клиента и не забывать про расход средств.

Что мы сделали:

• Проанализировали сайты конкурентов;

• Подключили систему учёта звонков;

• Настроили новые цели в инструментах аналитики.

Во-вторых, интегрировать Comagic с Google Analytics, чтобы собрать полную статистику по звонкам и привязать её к другим показателям по проекту, после чего согласовать с клиентом скрипт продаж для обрабатывающих звонки менеджеров и креатив для текстовых объявлений, который поможет привлечь больше клиентов.

Через месяц мы получили данные по тестированию выбранных рекламных посылов. На основе накопленной статистики изменили настройки таргетинга и добавили новых запросов, плюс проанализировали потребности целевой аудитории в зависимости от предложенных скидок и акций с учётом финансовых колебаний рынка.

В июне 2016 года, через несколько месяцев после старта сотрудничества, провели небольшой эксперимент – пробный запуск GetIntent-RTB баннера, но уже через месяц перераспределили бюджет в сторону Яндекс.Директ из-за слабой эффективности в конкретной ситуации.

Не стоит забывать про регулярные работы, которые повторяются из месяца в месяц и иногда остаются незамеченными, но в комплексе способствуют развитию проекта:

1. Прослушивание и анализ звонков в Comagic;

2. Подготовка рекомендаций для менеджеров на стороне клиента;

3. Добавление минус-слов;

4. Анализ кампаний с последующим изменением ставок;

5. Расширение списка ключевых слов или объявлений;

6. Перераспределение бюджета между рекламными кампаниями.

Проработка каждой детали и постоянные корректировки курса помогли достигнуть поставленного результата в первой половине 2016 года и даже превзойти ожидания клиента:

1. Сократили на 19% объём рекламного бюджета;

2. На 60% увеличили конверсию из посещений в заказы;

3. Снизили на 41% стоимость одного лида.

Нашей следующей целью на вторую половину 2016 и 2017 год, которую мы наметили вместе с клиентом, стало двукратное снижение стоимости заказа и рост количества звонков. В сентябре мы увеличили бюджет на РСЯ, правда она отработала немного хуже, чем планировалось, а также запустили рекламную кампанию РСЯ по конкурентам – благодаря этому смогли получить самый низкий CPO за всё время нашего сотрудничества.

Результаты первого осеннего месяца подкрепили запуском графических рекламных объявлений, а также скорректировали стратегии по общей рекламной кампании на основе накопленной информации. Хочется отдельно отметить успех РСЯ по конкурентам, которая за октябрь-декабрь помогла на 17% сократить CPO по сравнению с сентябрём и увеличить конверсию в 1,5 раза. Правда мы немного потеряли в количестве заказов – порядка 5% от общего объёма. В итоге пострадали показатели посещаемости сайта, но это было временное явление.

Январь 2017 мы встречали с чётким планом по росту посещаемости и количества звонков, чтобы улучшить показатели за прошлый год. Зафиксировали три шага, с которых собирались начать поход к новым вершинам:

1. Провести внутренний аудит и найти проблемные места;

2. Определить точки роста в рамках бюджета;

3. Проработать цели.

Первые месяцы ушли на пересмотр структуры – сделали её более детальной, расширение ядра и сегментацию. В феврале-марте, даже с учётом работы на перспективу и инвестиций в будущее, нам удалось на 12% увеличить количество звонков и снизить CPO на 800 рублей. А вот с апреля началась реальная прокачка рекламных кампаний, которая продолжается до сих пор.

Количество посещений весной и летом 2017 года превысило месячные показатели на 20% по сравнению с концом прошлого года. Рост звонков радовал глаз клиента – цифры выросли на 23%, если сравнивать с тем же периодом год назад. А ещё мы вернулись к конверсии в 2%, точнее оказались очень близко – 1,88%.

В сентябре начали постепенно готовиться к зиме, чтобы сохранить положительную динамику развития, удержать завоеванные позиции в высококонкурентной тематике, укрепиться и подготовить трамплин на ближайшее будущее. Осенью добавили запуск новой рекламной кампании по дополнительному оборудованию к хорошо работающей РСЯ и ретаргетингу. Она показала себя с лучшей стороны – мы немного снизили CPO и увеличили количество звонков конкретно по этой РК.

Ближе к концу 2017 снизили бюджет, обсудив с клиентом перспективы развития на следующий год и комплексные цели. В итоге скорректировали ставки на основе накопленной статистики и анализа показателей эффективности по каждой рекламной кампании, достигнув практически тех же результатов, с учётом меньших инвестиций в продвижение из-за запуска нового направления в автоцентре, которые были в середине года.

В начале 2018 года мы тщательно проработали каждую модельную рекламную кампанию и сократили бюджет по тем, которые показывали высокий CPO. На выходе мы смогли повысить конверсию до 3% и снизить CPO до рекордной отметки, несмотря на то, что количество посещений немного упало. В июне запустили РСЯ, чтобы увеличить охват, из-за чего временно вырос рекламный бюджет.

В начале 2018 года мы тщательно проработали каждую модельную рекламную кампанию и сократили бюджет по тем, которые показывали высокий CPO. На выходе мы смогли повысить конверсию до 3% и снизить CPO до рекордной отметки, несмотря на то, что количество посещений немного упало. В июне запустили РСЯ, чтобы увеличить охват, из-за чего временно вырос рекламный бюджет.

Клиент является официальным представителем Горьковского завода, поэтому стремится комплексно охватить владельцев марки ГАЗ, предлагая им профессиональный ремонт на сертифицированном оборудовании. Благодаря результатам нашей работы над проектом автоцентра – привлечением покупателей автомобилей ГАЗ, мы обсудили сотрудничество и по направлению ремонта.

Предложение поступило в начале 2017, когда на руках у клиента уже были показатели по продвижению автоцентра в прошлом году. Новые проекты от действующего клиента – это распространённая практика в нашей сфере, если он остался доволен результатом и качеством коммуникации. Нам проще добиваться лучших показателей, когда мы знаем бизнес-процессы клиента, специфику, взгляды, отношение к спорным вопросам и нестандартным решениям.

На встрече мы обсудили цели, которые уже были знакомы по другому проекту:

1. Увеличить конверсию сайта на 50%;

2. Обеспечить рост количества заказов на 40%.

В первую очередь мы обратили внимание на качество обработки входящих обращений, чтобы отслеживать каждый этап воронки продаж и вносить корректировки на основе запросов и потребностей клиентов. Обратная связь, подробное информирование и актуальные предложения играют важную роль в комплексном развитии проекта в автомобильной тематике.

Наша главная задача на первую половину 2017 года – избежать оттока потенциальных клиентов и обеспечить быстрый переход от заявки в продажу. Для этого мы подключили систему учёта звонков и настроили новые цели в инструментах аналитики, чтобы всегда ориентировать на цифры и оперативно вносить корректировки.

«Иногда нужно сделать шаг назад, чтобы потом сделать два шага вперёд» – в маркетинге бывают похожие ситуации, когда хочешь сравнить отдачу от рекламы с периодами простоя, определив приоритетные направления и потенциальные точки роста.

Мы осознано сократили бюджет на месяц, а потом сразу вернулись к прежним объёмам, проанализировав целевую аудиторию и определив путь клиента. А благодаря специальным акциям, мы смогли конкретизировать зависимость покупательского спроса от наличия скидок.

В первый месяц лета мы добавили ключевые слова с более высокой стоимостью – это привело к временному сокращению бюджета из-за возросшего потока заказов, которые нужно было обработать и обеспечить качественный сервис. Пауза в наборе высоты была связана с временной нехваткой квалифицированных специалистов по ремонту авто.

Результаты в 2018 году говорят о том, что мы не просто движемся в правильно направлении, а показываем эффективность прямо здесь и сейчас:

• Яндекс.Директ – на 40% увеличили количество звонков в июне 2018 по сравнению с началом года, добились роста конверсии на 1,35% и практически в два раза снизили CPL.

• Google Ads – подняли конверсию в июне на 7%, если сравнивать с показателями за январь 2018, а также на 40% снизили CPL.

В ближайшее время планируем детально проанализировать и сравнить данные по стоимости, количеству и качеству лидов, так как недавно провели эксперимент по корректировке ставок по часам – увеличение процента ставки в утренние и дневные часы. Во второй половине июля, при одинаковом расходе бюджета, мы получили на 10 звонков больше, кликов стало меньше, а стоимость немного выросла. Дело в том, что мы попали в топ по дорогим конверсионным запросам – кликов меньше, но целевых клиентов больше.

Конечно, в проектах иногда случаются перепады, связанные с разными факторами – сезонность, отсутствие специалистов под новый объём заказов, временная модернизация технического оборудования и т.д. При этом наша задача, как опытных профессионалов, минимизировать риски и найти потенциальные точки роста, которые помогут оптимизировать затраты и достичь поставленных целей.