Рассказываем, как клиникам и врачам привлечь клиентов в эти непростые времена — просто берите и повторяйте

Мы позвали людей, которые умеют продвигать медуслуги и попросили их объяснить понятным языком: что и как делать. (Первая часть, о продвижении препаратов и аптек — здесь.)

Рейтинг Рунета продолжает серию статей с отраслевой экспертизой. Сегодня рекламщики и разработчики, у которых есть проверенные кейсы, делятся опытом — как настраивать рекламу для клиники, как продвинуть сайт стоматологии в Яндексе и что нужно учитывать при разработке мобильного приложения.

В первую очередь, мы приглашали участников соответствующих рейтингов нашей площадки (например, «Рейтинг разработчиков сайтов медицинской тематики-2022»). Ссылки на эти рейтинги зашиты в заголовках разделов.

Но также добавили мнения некоторых агентств, чей опыт показался нам интересным.

Дарья Формалёва — руководитель направления медицинского маркетинга в Digital info

Несмотря на то, что Google ушел, клиники продолжают развиваться. Многие клиники расширяются: открывают новые филиалы, закупают дополнительное оборудование, которое тоже нужно загружать. Поэтому, помимо стабильно работающего контекста на поиске, появилась острая необходимость подключать дополнительные рекламные источники и форматы.

Как мы помогаем клиникам с помощью диджитал-рекламы:

1. Ищем и тестируем разные источники трафика

Из успешного: запустили рекламу в тизерной сети, которая стабильно приносит нам заявки на 28% дешевле, чем в РСЯ.

Из неуспешного: закупили рекламу в локальных пабликах в VK и Telegram по районам Москвы, например «Подслушано Отрадное». Была гипотеза, что это поможет в загрузке конкретного филиала клиники. К сожалению, она оказалась неверной — получили 200 сеансов на сайт по 239 рублей. Ноль конверсий.

2. Максимально масштабируем Яндекс

Делаем это по двум направлениям:

— Запускаем «Мастер кампаний». Формат, который Яндекс позиционировал как простой инструмент для малого бизнеса, на самом деле отлично работает и на масштабных проектах. С мая в кампании можно добавлять «минус-слова»: это ещё больше повышает результативность и помогает избежать «каннибализации трафика», когда мастер кампаний забирает трафик у других рекламных кампаний.

— Подключаем медийные форматы для усиления бренда. Раньше некоторых клиентов было сложно склонить к форматам, не генерирующим напрямую звонки в клинику. Сейчас они готовы экспериментировать. Согласно Search Lift, подключение медийных форматов четырехкратно увеличило запросы по бренду.

В среднем бюджет на Яндекс мы увеличили в два-три раза у всех клиентов. Как итог: CPC и CPL выросли пропорционально на 10-20%. С учетом увеличения количества пациентов это весьма приемлемый рост.

Немного статистики по одному из клиентов:

3. Следим за изменениями законов

Однажды мы уже обожглись на ФЗ «О Рекламе». Сейчас обстановка особенно напряжена, поэтому мы всегда на связи с юристом и тщательно мониторим все материалы перед запуском: от картинок до текстов объявлений. Перестраховка никогда не бывает лишней.

Алексей Евсеев, руководитель отдела таргетированной рекламы в Digital Strategy

У сферы медицинских услуг есть свои характерные особенности, которые влияют на построение стратегии продвижения, выбор инструментов и анализ эффективности:

• почти всегда конечный результат — оффлайн-конверсия в виде визита в клинику или медицинский центр. В отдельных случаях есть онлайн-конверсии (телемедицина / выезд на дом) или мы все же отслеживаем промежуточные результаты не на финальном шаге — записи на прием, звонки и т.д.;
• часто реальная окупаемость зависит от LTV привлеченной аудитории — важны повторные визиты, средний чек и долгосрочная коммуникация. Цена за первичный контакт довольно высокая;
  
• коммуникация с конечным клиентом многоканальная: платный трафик работает на привлечение новой аудитории, часто используется приложение или комплекс CRM-маркетинга для работы с постоянными клиентами, оффлайн-коммуникация (особенно для сетевых клиник). Это дополнительный вызов для аналитики и оптимизации размещений.
  

Какие решения мы используем сейчас для наших клиентов, чтобы приводить пациентов в медицинские офисы:

1. Инструмент «Локальное гео» во ВКонтакте и myTarget

Фокусируемся на тех пользователях, которые находятся (живут или работают) рядом с медицинским офисом или клиникой. Очевидно, что при прочих равных условиях, потенциальным клиентам проще и удобнее попасть на приём в ту клинику, которая находится рядом или по пути. Можно выбрать сразу несколько точек на карте с радиусом от 500 м до 10 км.

2. Офлайн-конверсии в myTarget

Этот инструмент позволяет измерить эффективность онлайн-кампаний и их влияние на офлайн-поведение пользователей. При создании кампаний всегда включаем опцию «Учитывать» в блоке «Учёт оффлайн-конверсий».

После обработки списка (обычно это занимает 1 день) в статистике появятся новые метрики:

1. Conversion rate — конверсия из показа объявления в реальное посещение медицинского центра;
2. Стоимость привлечения — во сколько нам обошелся один реальный посетитель медицинского центра.
   

Конечно, здесь могут быть погрешности в распознавании и не все пользователи и конверсии попадут в статистику. Но для работы команды и оптимизации размещений в первом приближении этого будет достаточно. Мы получим информацию, какие кампании, форматы, таргетинги лучше отрабатывают и сможем внести правки.

3. Видеоформаты

Используйте не только статичные форматы, но и видео рекламу. В видео проще донести людям информацию и ценность, рассказать про сложные услуги. Плюс технически во ВКонтакте и myTarget можно настроить сбор пользователей по итогам взаимодействия с видеороликами:

• начали смотреть видео;
• посмотрели 3 секунды;
  
• посмотрели 25% видео;
  
• посмотрели 50% видео;
  
• посмотрели 75% видео;
  
• посмотрели видео полностью.
  

Для продвижения сложных и дорогих медицинских услуг видеоформаты могут быть одним из промежуточных этапов на этапе привлечения клиента.

4. Адаптивные креативы, аудитории и офферы

Используем разные точки входа, в соответствии с сезонностью в конкретной сфере. Например, зимой и весной лучше рассказать про нехватку витамина D и что важно следить за этим.

5. Разные взаимодействия с пользователями

Тестируйте разные взаимодействия с пользователем, так как многим просто неудобно переходить на сайт и искать на нем нужную информацию:

• Вставляйте в ссылку сразу номер телефона, а не ведите на сайт;
• Используйте lead ads формат. Данный формат отлично подойдет для сбора контактных данных пользователей, которым впоследствии можно позвонить. Кампании будут оптимизироваться под тех пользователей, которые с наибольшей вероятностью оставят лид;
  
• Ведите пользователя сразу в сообщения (переписки) ВКонтакте и продолжайте с ним диалог;
  
• Протестируйте разные вариации квизов. Квиз — короткий онлайн опрос, в конце которого показывается результат. После прохождения квиза пользователю предлагают скидку (или другой поощрительный жест), чтобы ее получить нужно оставить контактные данные. Данный формат похож на lead ads, при этом более гибкий, интерактивный и развлекательный.
  

Медведева Елена, руководитель отдела контекстной рекламы Demis Group

Принципы ведения контекстной рекламы для фармы и медицинских услуг значительно различаются. Объединяет тематики только одно – необходимость предоставления документов для прохождения модерации. Согласно законам Российской Федерации, нельзя рекламировать:

• наркотические и психотропные вещества, их прекурсоры/предшественники;
• препараты, связанные с прерыванием беременности, аборты;
  
• рецептурные препараты.
  

Также запрещена дистанционная продажа лекарственных средств.

Поэтому обычно рекламные кампании лекарственных препаратов в интернете направлены на увеличение узнаваемости бренда и привлечение качественного трафика на сайты.

В качестве KPI используется, например, конверсия по цели на выбор аптеки, где можно произвести покупку. Лучше всего работают рекламные кампании в сетях и медийные РК в Яндекс.Директ, нативная баннерная реклама с возможностью таргетинга по контенту сайта (например, SlickJump).

Набор инструментов при этом будет очень сильно различаться в зависимости от услуг, района и стоимости.

От этих же параметров зависит и итоговая цена за лид. Возьмём для примера три стоматологии с различной спецификой. Стоимость лида указана с 1 января по 30 июня 2022 г. без учета брендового трафика.

Вне зависимости от вида услуг, наименьший CPL дают запросы с привязкой к станции метро, улице и району. Поэтому для успешного старта РК, в первую очередь необходимо проработать геозапросы, подключить рекламу в Яндекс.Картах.

Также хорошо работают рекламные кампании с широкими запросами, настроенные по показам на радиус. Для таких РК мы всегда используем стратегию «Оптимизации конверсии». Если недостаточно данных по цели на лид, можно настраивать оптимизатор конверсий на микроконверсии.

При этом отмечу, что на данный момент (июль 2022 г.) настройка по радиусу не всегда работает корректно, поэтому всегда перепроверяйте работу кампании.

Обычно CPL из поисковых кампаний ниже, но реклама в сети Яндекса также может показать хороший результат. Для РСЯ важно сделать креативы, на которых будет ярко представлен адрес клиники (или станция метро), а также указана акция.

Не рекомендуем использовать изображения без текста. CTR по ним значительно ниже, а лидов практически нет. А вот CTR видеообъявлений в среднем, наоборот, выше на 0,5 %.

Евгений Иванов, руководитель отдела таргетированной рекламы и SMM в Sabit

По нашему опыту, реклама медцентров на весь перечень услуг абсолютно не эффективна. Особенно если после перехода по объявлению пользователь попадает на сайт с большим количеством услуг и направлений — он просто теряется и уходит.

Отлично работают пакеты типа «Здоровое сердце» — комплекс обследований, анализов и процедур для тех, у кого проблемы с сердцем. По аналогии собирайте «Здоровый позвоночник», «Женское здоровье» и им подобные.

Следующим этапом, сделайте для этих пакeтов отдельные посадочные страницы — не уводите пользователя в другие услуги и размышления, дайте ему возможность здесь и сейчас оставить заявку именно на этот комплекс. Для этого отлично подойдут одноэкранники, лид-формы в соцсетях.

Второй важный момент — это контент групп клиник. Мы до сих пор наблюдаем обезличенные группы со стоковыми фотографиями врачей или пугающие снимки результатов работы до и после.

• В первом случае, нужно понимать, что человек пришел с рекламы и критически важно вызвать у него доверие, ведь это место, где его будут лечить. Обязательно покажите персонал, живыми фотографиями, чтобы пациент видел на первом этапе хотя бы визуально тех людей, кто будет ответственен за его здоровье. К тому же обязательно покажите клинику, ресепшен, кабинеты. Укажите регалии передовых врачей вашей клиники.

• Во втором случае не нужно шокирующих фото и результатов работы, не пугайте. Нужны приятные фото интерьера, врачей, кабинетов, аппаратов — но не самой деятельности в процессе. Результаты работы должны быть однозначно, но выделите им отдельную страницу на сайте, замаскируйте под фото с предупреждением или создайте отдельный альбом или сюжет во Вконтакте.

Еще один важный момент — LTV (Life Time Value или «время жизни клиента»). Многие приостанавливают рекламу, потому что цена заявки кажется дорогой. Пациент для клиники действительно стоит дороже, чем, например, покупатель смартфона.

Но покупатель смартфона покупает смартфон и пропадает из жизни продавца если не навсегда, то минимум на полтора года, в то время как пациент клиники придет в нее еще много-много раз, если качество услуг, цена и сервис его устроили.

Действительно на первый взгляд неприятно, когда пациент, за которого клиника заплатила 3000 рублей, записался на консультацию за 1000 рублей. Но дальше его направляют делать анализы, УЗИ, рентген, затем еще консультации, затем лечение и процедуры.

Получается что на первом шаге пациент дорогой, но с каждым новым посещением он окупает себя все больше и больше. Увы, далеко не все клиники следят за этим.

Специфика продвижения клиник еще и в том, что пользователи не спешат подписываться на группы клиник или активно рассказывать о своих проблемах.

Поэтому для поиска подходящей аудитории нужно рассматривать большое количество косвенных признаков.

С таким подходом абсолютно нормально, что клик может быть дорогим, а CTR низким, ведь аудитории косвенные, а аудитории конкурентов моментально выгорают — но брать трафик откуда-то нужно.

Поэтому в этой тематике смотрим только на конечные показатели — CPA, ROMI и LTV. Только так удастся выдерживать адекватный масштаб трафика с адекватной ценой. А для этого, безусловно, нужна сквозная аналитика, но это уже совсем другая история :)

Евгений Телегин, SEO-специалист AMDG

Сайты медицинской тематики зачастую обладают разнообразным количеством услуг, которые могут дополняться большим количеством входящих в них пулом небольших работ. Для примера возьмем тематику «лечение зубов».

В лечение зубов входят также:

• лечение кариеса (кариес зуба мудрости, корня зуба и т. д.);
• лечение пульпита;
  
• лечение периодонтита;
  
• и т. д.
  

Пример структуры:

Все данные услуги при анализе поисковой выдачи показывают, что зачастую это отдельные посадочные страницы, которые важно правильно разместить в структуре сайта.

Формирование качественной структуры сайта позволяет:

• cоздать дополнительные точки роста трафика;
• проводить оптимизацию страниц под каждый вид услуг;
• улучшить поведенческие факторы сайта. Качественная перелинковка и возможность донести до пользователя всю нужную информацию по каждой услуге положительно на это влияет.

После создания развернутой структуры нужно сделать оптимизацию каждой посадочной страницы.

Важно не допускать дублирования контента сайта, иметь правильно составленные теги, цены и другие элементы.

Михаил Тринога, менеджер по развитию e-legion

Мы исследуем отрасль цифровой медицины как со стороны пользователей, так и со стороны провайдеров частного здравоохранения. По итогам опросов, интервью и наблюдений предлагаем выделить главные факторы с каждой стороны.

Паттерны: лечение vs профилактика

По итогам нашего опроса, клиники считают, что руководящим шаблоном для обращения в клинику остается драйвер «я не хочу болеть» — то есть, реакционная медицина.

Однако исследуя отношение к здоровью самих людей, мы сделали вывод, что сейчас начинает набирать популярность превентивная медицина (блог о полезном питании, трекинг показателей здоровья, etc). К сожалению, ответить на запрос «я хочу быть здоровым» готовы не все медучреждения.

Общность и необходимость семейных пакетов услуг

Сегодня пациент — это член семьи, где каждый заботится друг о друге. Кто покупает лекарства пенсионерам? Кто записывает на приём детей? Возможно, это всё делает один человек, «потеряв» которого, клиника потеряет всю цепочку клиентов.

Поэтому некоторые пациенты целенаправленно выбирают клиники с возможностью годовых программ или возможностью «закрепления» врача для семьи.

Оптимизация: когда digital-инструменты сталкиваются с привычным бытом

После исследования провайдеров частного здравоохранения мы увидели, что иногда новые цифровые решения ломают привычный порядок работы клиники, и при этом ничего не облегчают.

Чаще всего IT-решения не внедряются в существующий «путь покупателя» и быт медсотрудников, а создают какой-то новый путь, не проработанный.

Консерватизм

Отрасль крайне консервативна и находится под пристальным надзором регулятора. Все решения, которые принимает клиника, пропускаются через эти два фильтра: консерватизма и госрегулирования.

Например, клиники не готовы создавать новый опыт для клиента, они действуют по принципу — делай, как все.

Здесь необходимо всё спокойно объяснять и давать подробное описание систем — таких, как в ритейле, банкинге и прочих отраслях, в которых развит IT.

Агрегаторы — польза «в моменте», но отсутствие перспективы

Частные организации всё чаще продвигают свои услуги через агрегаторы, но, к сожалению, использование таких платформ не работает на масштабирование и развитие продукта, только на получение ценности «прямо сейчас».

Константин Верховинский, руководитель R-Top

Если говорить о главной неудаче и разочаровании в этой сфере — несколько лет назад прогнозировали бурное развитие телемедицины, и в 2018 году мы начали предлагать клиникам внедрение на сайты телемедицинских сервисов и видеочатов.

В итоге тестовые запуски не принесли результата: как оказалось, это нишевый продукт. Возможно, отчасти из-за менталитета, а отчасти из-за развития регионального рынка медицинских услуг и повышения офлайн-сервиса, но они оказались невостребованными.

Ответ от команды JetStyle и JetTeam, в роли экспертов:

• Евгений Кузнецов, digital-стратег, JetStyle
• Анна Гаряева, аккаунт-менеджер, JetStyle
  
• Григорий Никешин, проджект-менеджер, JetTeam
  

Наш опыт работы с медицинскими центрами говорит о следующих особенностях.

1. Разработка сайта медцентра предполагает очень длительное сотрудничество

Если мы говорим о комплексной работе с медицинскими центрами, то, чем многопрофильнее клиника и чем больше её сайт стремится быть сервисом для пациентов, а не просто визиткой, тем дольше длится совместная работа над цифровым продуктом. Например, с одним из наших заказчиков мы сотрудничаем уже 6 лет.

2. Работа над дизайном должна начинаться с анализа данных аналитики

Чем больше направлений у медицинского центра, тем важнее перед стартом работ разобраться с тем, как все устроено сейчас:

• как и откуда приходят люди;
• что они ищут;
  
• на какие текущие страницы попадают;
  
• где испытывают проблемы.
  

3. Специфика разработки

Большинство медицинских центров пользуется тем или иным софтом для автоматизации работы. Одна из самых популярных медицинских информационных систем (МИС) — Медиалог. И здесь начинаются нюансы интеграции сайта с МИС, про которые должен подумать разработчик:

• во-первых, нужно предусмотреть (и иногда дописать самим) интеграции и отработать систему синхронизации данных, которые вносятся через систему и через админку, а также прописать алгоритм приоритизации записи и перезаписи данных;
• во-вторых, в процессе синхронизации данных нужно очень внимательно следить за всем, что касается SEO: урлы, тайтлы и так далее. То есть, разработчик должен понимать, какие данные что могут «перетереть», и что нужно контролировать, чтобы не случилось падение трафика, особенно учитывая, что 70% трафика в медуслугах приходит из поиска — ошибки тут могут дорого стоить.

Важной задачей также является создание умного поиска по сайту — это основной инструмент пользователей. И ищут они зачастую не по тем словам и формулировкам, что зашиты в официальных справочниках. Поэтому хорошим решением будет создание поиска, например на базе «эластика» (поисковой движок) и зашивание большого количества синонимов и синонимичных фраз.

Отдельная история — создание личных кабинетов пациентов. Потому что важно продумать:

• как происходит запись и синхронизация данных о ней между сайтом, приложением, МИС и данными, которые есть у операторов кол-центра;
• как, куда и в каком порядке приходят уведомления пациентам;
  
• как и в каком виде хранится история обращений и результаты анализов.
  

В идеальном мире все это должно быть всегда под рукой и удобно для пациента.

Ещё одна история — разработка календаря записи. Он должен быть удобным и функциональным, быстро синхронизировать данные о свободном времени и отдавать данные обратно.

Особое внимание нужно уделить тем процессам, которые связаны с оплатой услуг. Все должно быть обернуто тестами и логами — это одно из самых чувствительных мест на сайте.

Хорошо предусмотреть еще и удобные «допники»:

• версию для слабовидящих,
• возможность записи на других языках (если медицинский центр оказывает такую услугу, как прием с переводчиком);
• заказ справок для налоговой;
• тесты для самодиагностики;
• оплату счетов онлайн и калькулятор расчета общей суммы услуг.

В качестве вывода: если медицинский центр намерен создать не просто сайт-визитку, а сервис, который будет в том числе инструментом продаж, важно относиться к такому проекту как к продукту.

Николай Николенко, технический директор KODE

Наиболее сильное преимущество цифровизации рынок ощутил во время пандемии, когда посещаемость телемедицинских сервисов выросла на 50%. Пользователи стали чаще заходить в мобильные приложения и на веб-сервисы компаний, предоставляющих услуги в сфере здравоохранения.

KODE начала работать в этой сфере с 2018 года. Тогда мы только начинали погружаться в специфику и изучать требования. На текущий момент мы реализовали несколько кейсов. Самые популярные из них — это приложения «НаПоправку», «Доктор рядом» и «Прививки — личный календарь».

Что мы учитываем при разработке мобильных приложений для сферы здравоохранения:

1. Безопасность данных. Тайна медицинских данных, как и банковских, обеспечивается законами. При разработке любых информационных систем в сфере здравоохранения это необходимо учитывать на всех этапах реализации: от проектирования до запуска. Причём предъявляемые требования к безопасности и защите одни из самых высоких в ИТ.

2. Сложные интеграции. Как правило, нет таких единых систем, из которых можно получить сразу весь необходимый набор информации для пользователя.

Даже внутри одной компании это комплекс разнообразных ИТ-систем, с которыми нужно интегрироваться, настраивать канал отправки/получения данных, преобразовывать их к единому виду и уже на своей стороне правильно собирать эти данные для отображения пользователю.

Такая сложная структура требует дополнительных затрат, а также рождает большое количество исключительных и нестандартных ситуаций, которые надо предусмотреть и обработать.

3. Интерфейс UX/UI. Поскольку у приложений этой сферы максимально широкая аудитория, интерфейс должен быть удобным и понятным для совершенно разных групп неподготовленных пользователей. Вот на что следует обращать особое внимание:

• предоставление информации на экране. Цвета, шрифты, их размер и плотность. Экран мобильного приложения или веб-сайта должен быть максимально читаемым;
• навигация и переходы. Задача проектировщика интерфейса — сделать процесс получения медицинской услуги максимально простым и понятным для пользователя. Цепочка экранов мобильных приложений должна вести к ожидаемому результату;
• исключительные ситуации. Чем сложнее кейс, тем больше в нём дочерних сценариев и сложных интеграций. Одна из важных задач аналитиков и архитекторов — сделать их бесшовными для пользователя, чтобы он смог быстро и эффективно решать свои задачи через приложение, не замечая эти тонкости;
• cложные термины. В медицинской сфере часто используются профессиональные термины, сокращения, специальные обороты. Необходимо сделать их понятными для пользователя, сохранив при этом смысл и точность формулировок. В приложениях, которые мы разрабатывали, контент основан на принципах доказательной медицины, но при этом представлен доступным и понятным языком;
• доверительное общение. Дизайн и тон-оф-войс приложения должны вызывать доверие у пользователей и давать возможность почувствовать заботу;
• cтруктура и расположение информации. На небольшом экране мобильного девайса пользователь должен без труда находить необходимую информацию и документы, которые в реальной жизни порой занимают целые шкафы.

Юрий Уманец, операционный руководитель AppFox

Когда мы разрабатываем приложение для продажи проф.оборудования — то знаем, что целевая аудитория это специалисты, связанные с медицинскими организациями. Они понимают, какое оборудование им нужно, либо знают характеристики.

Ориентируясь на них мы вывели для себя следующие параметры, которые должны быть в приложении:

1. Умный поиск. Достаточно часто пользователь знает характеристики, но не знает полного названия оборудования. Либо видел в приложении нужное оборудование, но потерял, в каком разделе оно находится.

2. Карточка оборудования. Хорошее фото и краткие технические характеристики дают представление об оборудовании. Донесите до заказчика, что не стоит пренебрегать фото в едином стиле и хорошем качестве.

3. Сравнение. Нужно выводить по типу оборудования — сравнивать грелки с аппаратами для УЗИ не имеет смысла.

4. Контент. Большинство пользователей, закупающих проф. оборудование, обязательно обращает внимание на документацию и информацию о компании — например, это производитель или дилер? Такие данные должны быть в быстром доступе.

5. Цена. Выводить итоговую стоимость нельзя. Есть оборудование, которое имеет комплектующие; есть оборудование, которое собирается из нескольких составляющих. Поэтому нужно добавить возможность запроса коммерческого предложения. И нет, это не спугнет пользователя — люди, которые делают закупки для клиник, часто пользуются именно запросом цены.

6. Коммуникация с пользователем. Как показала практика, личные кабинеты чаще всего используются для сбора данных клиента в интересах заказчика.

В случае успешной закупки, в дальнейшем уже производится обмен контактными данными между менеджером и пользователем, и сотрудничество происходит уже лично.

На наш взгляд, отказ от реализации ЛК позволит направить средства на разработку и внедрение более важного функционала.

• Автопром: Как сегодня продвигать автопром: конкретные советы по рекламе и IT-решениям;
• Фудтех: Как сегодня продвигать фудтех и доставку еды: конкретные советы по рекламе и IT-решениям;
• Банки: Интернет-маркетинг для банка: лучшие практики по SEO, PPC, SMM;
• Строительство: Лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли.