App Store и Google Play пока не заявляли о своем уходе из России, но маркетологи готовятся к такому развитию событий. Вместе с экспертами команда GoMobile разработала «план Б» и сформировала 8 альтернативных вариантов продвижения приложений. В статье рассказываем про особенности использования инструментов, а также делимся комментариями экспертов.
В апреле 2022 года приложения банков, попавших под санкции, удалили из App Store и Google Play. Чтобы удержать текущих клиентов и привлечь новых, банки начали тестировать разные способы, с помощью которых пользователи могли бы скачивать банковские приложения.
Эта ситуация стала началом дискуссии о возможном уходе крупнейших магазинов приложений из России. Команда GoMobile продумала возможные решения этой проблемы: провела исследование и опросила коллег с рынка по возможным альтернативным каналам продвижения приложений.
Чтобы скачать полную версию исследования от GoMobile, переходите по ссылке.
Команда GoMobile поговорила с экспертами из Яндекса, VK, Альфа-Банка, MGCom и Mobio, чтобы обсудить возможности продвижения, которые могут стать заменой App Store и Google Play. В этой статье подробно разберем 8 альтернатив:
- PWA-приложения
- Корпоративный сертификат для iOS
- IPA-файлы
- APK-файлы
- Альтернативные сторы
- Предустановки приложения
- Mini Apps
- Web Apps-боты
А еще рассмотрим особенности их продвижения и трекинга.
PWA-приложения
PWA или Progressive Web Application — технология, которая позволяет клиентам установить сайт на смартфон как приложение. PWA появляется на рабочем столе как привычная пользователю иконка приложения. Технология доступна как для Android, так и для iOS.
Однако у него есть минусы: PWA-приложение не позволяет отправлять push-уведомления на iOS версии до 15.4, не поддерживает Touch ID и ограниченно работает с функцией Bluetooth.
PWA работают на платформе с того же кода и серверов, которые работают в браузере. Поэтому принципиально продвижение и трекинг PWA — то же самое, что продвижение и трекинг обычных сайтов.
PWA-приложения не подходят для онлайн-привлечения, так как классические мобильные форматы продвижения для них недоступны. Рекламные системы не считают их приложением. Для банка это только способ предоставления приложения текущим клиентам.
Корпоративный сертификат
Корпоративный сертификат от App Store предоставляется корпоративным клиентам, чтобы распространять приложение внутри организации. Это кратковременное решение проблемы работы с пользователями iOS.
У корпоративного сертификата есть лимит, после окончания которого скачивание становится недоступным. Это осложняет массовое распространение приложения и его продвижение.
У MyTracker есть клиенты, которые используют сертификаты для распространения своих приложений. Однако корпоративные сертификаты — не очень надежный подход. Они требуют обновления и пересборки приложения с новыми сертификатом минимум раз в 12 месяцев и на практике имеют лимит по количеству пользователей, хотя в правилах прямых ограничений нет. При массовом распространении приложения модераторы могут посчитать, что оно выходит за рамки внутреннего приложения компании («proprietary in-house apps»”, из-за чего сертификат могут отозвать или даже наложить ограничения на аккаунт разработчика. Есть примеры распространения на десятки и даже сотни тысяч пользователей. Если Apple или сам издатель отзовут этот сертификат, клиент не сможет больше пользоваться приложением, так как при запуске iOS проверяет сертификат.
Также есть неприятный момент, который будет существенно снижать конверсию в запуск приложения — это необходимость, чтобы пользователь в настройках операционной системы одобрил корпоративный сертификат (provisioning profile), под которым распространяется приложение. Но при должном разъяснении от владельца приложения это решается. Надо учитывать, что с точки зрения маркетинга есть ограничения в распространении приложения: основная активность происходит в вебе и точность атрибуции ниже.
Альтернативные сторы
Альтернативные сторы — официальные магазины приложений от известных брендов смартфонов, например, Huawei и Xiaomi, а также российские магазины приложений — RuStore, NashStore и RuMarket.
Российские сторы — аналоги Google Play для пользователей Android, то есть обычные каталоги APK-файлов с минимальной модерацией. Они позиционируются как замена зарубежных магазинов, а RuStore разрабатывается VK совместно с крупнейшими IT-компаниями при поддержке Минцифры РФ.
RuStore, NashStore и RuMarket были разработаны недавно, поэтому пока имеют ограниченный инструментарий для продвижения приложений и ASO.
Альтернативные сторы сами по себе не могут быть заменой всему, потому что там тоже начали банить российские приложения. Нельзя сказать, что они могут решить все проблемы. Интересным вариантом может быть RuStore — первый официальный российский магазин приложений. Будем смотреть на динамику его распространения по рынку, его охват и, вероятно, добавим интеграцию с ним.
Есть ощущение, что сейчас мы приблизились к китайской модели потребления, когда есть множество сторов, у каждого из которых своя монетизация, свое управление и свои фишки. Это окажет влияние на рынок мобильного маркетинга.
Российские сторы пока только в начале развития, но уже сейчас мы видим к ним высокий интерес со стороны издателей. Со своей стороны, мы в VK инвестируем ресурсы, чтобы RuStore помог разработчикам и маркетологам приложений эффективно привлекать пользователей и развивать свои проекты. Например, благодаря интеграции стора с VK Рекламой издатели могут увеличивать количество установок приложений от пользователей RuStore и анализировать результаты без дополнительных сервисов аналитики и атрибуции.
Предустановки приложения
Предустановки приложения — установка APK-файла на заводе производителя смартфонов или с помощью менеджера в магазине.
Некоторые российские вендоры (розничные точки сетей) предлагают такую услугу: покупатель приходит в розничную точку, выбирает себе телефон, а при покупке менеджер предлагает предустановить приложения.
Предустановки через производителя на коммерческой основе активно используются как канал дистрибуции уже много лет. Но учитывая сложность таких контрактов, большие минимальные объемы установок и месяцы на старт промо, в основном им пользуются только крупные издатели. Также контракты на предустановки находятся под те же самыми рисками, что и размещение в альтернативных магазинах приложений.
Распространение через вендоров сильно доступнее, так как торговые сети проявляют гибкость, ищут новые форматы и повышают осведомленность о своих услугах.
APK
APK — файловый формат, который можно установить на Android в обход магазинов приложений.
Ссылку на скачивание APK-файла можно установить как у себя на сайте, так и в сторонних источниках, таких как APK Pure и APK Mirror. Подобные установщики могут даже имитировать интерфейс классических сторов, чтобы пользователю было удобно в них ориентироваться.
MyTracker работает с APK-файлами и может анализировать установки и активность в них. В целом, для рынка это привычный канал распространения приложений, но для пользователей в нем есть риск столкнуться с недобросовестными издателями.
Для продвижения АРК-файлов преимущественно создают группу лендингов, которые можно кастомизировать под определенный аудиторный сегмент или рекламную кампанию, чтобы их связывало одно ключевое сообщение пользователю. Аналогичную идеологию пытается поддержать Apple запуском Custom product page в App Store, но там есть много ограничений: лимит в 35 лендингов и жесткий шаблон страницы. Содержимое же веб-лендинга под полным контролем владельца приложения, благодаря чему издатели могут экспериментировать и проводить A/B-тесты. Также на лендинге можно дать разъяснения пользователю, как будет дальше выглядеть процесс установки, почему он не попадает в привычный магазин приложений и подсветить кнопку для загрузки.
Однако для компаний, у которых основная аудитория в России, лучше рассматривать вариант с альтернативными магазинами приложений, которые дают дополнительные преимущества по сравнению с дистрибуцией через APK: обновления, доверие пользователей, в перспективе системы пуш уведомлений и оплаты.
Реклама APK-файлов — большой простор для недобросовестной работы, рекламным сетям потребуются большие ресурсы на их модерацию. Мы не можем гарантировать, что реклама с APK-файлами будет эффективной, поэтому их продвижение в VK Рекламе недоступно
Приучать пользователя скачивать APK с сайтов с точки зрения легальности — безответственное действие, потому что мы не можем гарантировать, что эти файлы не поменяются. У нас нет ресурса, чтобы модерировать все загружаемые APK. Это тяжелый инфраструктурный кост, который имеет смысл нести только создателям магазина приложений
IPA
IPA — формат архивных файлов приложений от Apple, которые можно установить на свое устройство в обход App Store.
Установка IPA-файла несет свои риски — для этого необходим джейлбрейк или в связке с ПК и с использованием стороннего софта. Подобные манипуляции снижают уровень безопасности устройства, мешают обновлять ПО, а сторонние каталоги приложений могут использовать данные пользователей в своих целях.
При использовании IPA-файла невозможно настроить корректную аналитику, чтобы понимать, откуда пришла установка или продажа. Кроме того, для пользователя это довольно сложный клиентский путь, который сильно снизит конверсию. Для массового привлечения этот способ не подходит.
IPA-файлы работают так же, как APK-файлы для Android. Но необходимо учитывать, что прямая установка неподписанных IPA возможна только на устройства с джейлбрейком, что создает множество сложностей и рисков безопасности для пользователей. Рассчитывать на использование неподписанных IPA невозможно, потому что-то на текущий момент, по данным MyTracker, база iOS-устройств с Root доступом меньше 1%. Так сужать доступную аудиторию для бизнеса неэффективно. Для iOS стоит рассматривать варианты распространения через корпоративные сертификаты.
VK Mini Apps
VK Mini Apps — мини-приложения, которые можно запустить внутри ВКонтакте и Одноклассников на Android, iOS, версии для компьютера и мобильной версии.
Продвигать VK Mini Apps можно через фичеринг, рекламный кабинет ВКонтакте, социальные механики распространения и размещения во внутреннем каталоге.
VK Mini Apps разрабатываются на базе веба, поэтому у них есть большие возможности для аналитики на стороне разработчиков.
VK Mini Apps — это сервисы и программы внутри ВКонтакте и Одноклассников. Преимущество такого формата для пользователей — их не надо скачивать, для них не требуется авторизация, так как есть связанный аккаунт из соцсети. Плюс для компаний и независимых разработчиков — мини-приложения работают сразу на всех платформах: на десктопе, мобильном вебе, на Android и на iOS, а также за счет социальных механик органически растят охваты.
Web Apps-боты
Web Apps-боты — боты в Telegram с интерфейсом сайта. С помощью функции Web Apps можно открывать веб-страницы в боте без перехода в браузер. Это стало доступно, так как боты в Telegram стали поддерживать JavaScript.
В Web Apps-ботах можно совершать покупки и оплачивать их внутри мессенджера привычным способом. Боты могут отправлять индивидуальные push-уведомления пользователям, а сама платформа дает неограниченный потенциал для творчества и геймификации.
Web Apps — очень мощное направление, но, кажется, пока никто просто не понял, как оно работает. Компании еще недостаточно инвестировали в него. У чат-ботов есть крутая возможность — логиниться внутри и сразу ими пользоваться. Мне кажется, такая механика может быть особенно удобна для банков, если они решат, каким способом там регистрироваться — Вадим Костомаров, старший руководитель продукта Яндекс
Web Apps-боты дают практически бесконечные технические возможности — в Telegram-бот можно перенести приложение или лендинг, создать маркетплейс и игру, интегрировать CRM бренда и механики по продвижению, которые сейчас активно используют бизнесы на других платформах. Например, продажи, сбор заявок и контактов, отслеживание конверсий и переходов на сайт. Такой инструмент может встроиться в маркетинговую стратегию любого бренда и принести крутые результаты
Что же делать российским брендам?
Эксперты GoMobile не знают на 100%, как будут развиваться события и уйдут ли сторы из России. Однако мы советуем брендам сформировать запасной план продвижения приложений, если все же такая ситуация произойдет.
Вероятность блокировки сторов сейчас процентов 40, и рекламодателям определенно нужно продумывать «план Б» на случай отключения. Им стоит сначала адаптировать приложения под сторы Huawei, Xiaomi, App Gallery и загрузить их туда. Конверсия в альтернативных сторах лучше: у них есть инструменты вроде инсталла по клику. И мы сейчас видим, что install convert rate повышается на несколько десятков процентов на этих маркетах. В целом это хорошо снижает CPA.
Также важно привлечь в приложение как можно больше пользователей, которые сейчас еще не там. А еще подготовить хорошие мобильные лендинги, чтобы можно было вести рекламу web-to-app.
Если мы сравним текущую динамику продвижения app с динамикой 2020-2021 года, то, наверное, она будет ниже, чем в прошлом году из-за блокировок, санкций и вопросов с трекингом. Тренд на мобайл точно продлится до 2024-2025 года, и доля потребления с мобильных устройств будет только расти.
Для эффективной работы с аудиторией в мобайле рекламодателям стоит обратить внимание на 3 инструмента: VK Реклама, in-app и ASO. Причем ASO, скорее всего, будет уходить от классических сторов к альтернативным.
Для Android-приложений, у которых основная аудитория в России, эффективнее всего изучать возможности альтернативных магазинов приложений. В них наращивать аудиторию, перенаправлять маркетинговые кампании, чтобы в случае удаления приложения не потерять базу установок — это важно для последующих обновлений и комфортного опыта пользователей. Российские магазины приложений в этом контексте выглядят надежнее, так как снижают риски удаления приложений официальных издателей.
На iOS пока популярный альтернативный способ распространения — корпоративные сертификаты. Однако с учетом рисков, а также ограничений и уязвимости сертификатов, часть компаний может начать дистрибутировать приложения не от своего имени, а через партнеров, что требует корректного объяснения для рынка и пользователей. В открытом диалоге рынка могут быть созданы дополнительные решения для эффективного и безопасного распространения iOS приложений.
Инсайт от GoMobile — некоторые альтернативные инструменты будут хорошо работать на продвижение бизнесов уже сейчас. Брендам стоит протестировать альтернативные сторы, VK Mini Apps и Web Apps-боты — это позволит привлечь дополнительный трафик, отстроиться от конкурентов и увеличить конверсию.
Переходите на сайт GoMobile и скачивайте полную версию отчета, чтобы узнать больше о каждом инструменте.
смысли уйдут? а как же убийца гугол-плея "НашСтор"?????
Ну во-первых, он "убивает" только Google Play, а во-вторых, там меньше аудитория и пока непонятны никакие механики работы стора.
да цэ сарказм был(
Он - пацифист. Убить способен лишь мозг программиста-копипастера, imho
Переходить с iOs приложений на веб приложения это гигантский скачок назад в сфере удобства.
Когда установленные приложения начнут "отстреливать", решающим фактором для многих станет наличие его в AppStore. ВТБ в целом молодцы, нашли формальный обход и перезалили. Ничего плохого не вижу, если будут появляться приложения Юником Альфа или Юником Совком. Да хоть через TestFlight устанавливать.
Ерунда, им же хуже. apk ставить будем, наконец проприетарщину из устройств изгоним. https://f-droid.org/ вот и стор подходящий.
Спасибо за классную аналитическую статью! Параллельно Google Play мы пробуем RuStore для продвижения своего приложения с анонимными голосовыми BlaBlaPlay (https://blablaplay.com/), которое мы сделали на русскоязычную аудиторию.
Уже 2 месяца наблюдаем за статистикой, пока такие результаты:
- по показам листинга в сторе идут примерно одинаково: 675 показов в GooglePlay vs 747 показов в RuStore
- по скачиваниям лидирует GooglePlay — 157. Из RuStore пришел 91 новый юзер
- по проценту конверсии GooglePlay тоже лучше: 21.02%. У RuStore процент меньше — 13.48%
В общем, результаты хоть и меньше, но они все равно есть. И эта та самая русскоговорящая аудитория, которая нужна BlaBlaPlay. Так что пробовать российские сторы определенно стоит.
Ситуация, конечно, пока очень нестабильная, что в мире, что с санциями, но мне кажется рано или поздно всё вернётся на круги своя. И эпплстор вернётся, и гугл и может даже макдональдс. Почему-то мне кажется все эти демонстративные уходы - явление крайне временное. Ну не выгодно уходить навсегда с российского рынка.