{"id":13582,"url":"\/distributions\/13582\/click?bit=1&hash=08f63613201fa572e9d042f45442e065ac99a64011290465240c71f90fc00f1a","title":"\u0418\u043d\u043a\u0443\u0431\u0430\u0442\u043e\u0440 \u0438 \u0430\u043a\u0441\u0435\u043b\u0435\u0440\u0430\u0442\u043e\u0440 \u043c\u044b \u0432\u0438\u0434\u0435\u043b\u0438, \u0430 \u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f-\u0441\u0442\u0443\u0434\u0438\u044f \u2014 \u044d\u0442\u043e \u0447\u0442\u043e?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"acb6f58f-ce2f-51d0-96cb-c256b9565a70","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Finepromo

Как увеличить брони санатория с медийной рекламы в Яндекс Директе: прогреваем и снижаем цену заявки

Получили двукратный рост лидов и снизили их стоимость, комбинируя контекстную и медийную рекламу в Яндекс Директ.

Реклама санаториев, медцентров — это ниша, с которой мы работаем более 3-х лет. Вместе с клиентами прошли пандемию, сезонные скачки и спады, и успели протестировать разные подходы. Расскажем, как прогревать потенциальных клиентов с помощью медийной рекламы.

Родник Алтая — семейный санаторий в Белокурихе с большим комплексом бассейнов, уникальными методиками лечения и большим разнообразием лечебных процедур. Мы ведем для клиента рекламу в Яндекс Директ с 2019-го года.

Специфика ниши: лучше всего работают брендовые запросы («родник алтая, родник алтая санаторий») и гео (запросы «санаторий в белокурихе, российские санатории, где отдохнуть +на алтае»). Эти кампании приносят больше всего заявок и предварительных броней.

Остальные кампании на продвижение лечебных путевок, акций и специальных предложений работают хуже или дают нестабильный результат.

Проблемы кампаний с продвижением акций:

  • Собирают недостаточно трафика, так как показываются по специфическим низкочастотным ключам («cанатории лечащие артрит, санатории где лечат позвоночник»)
  • При нормальном трафике и расходе дают дорогие конверсии

Наметили гипотезу: запуск медийной рекламы даст возможность привлечь новую адиторию и «прогреть» ее до бронирования.

Настройка аналитики

Правильно настроенная сквозная аналитика — основа нашего подхода. Принимаем маркетинговые решения на основе данных, стратегия строится от цифр.

Уже показывали на VC демо наших отчетов, и рассказывали, кому нужна кастомная аналитика. Кстати, получилась полезная дискуссия в комментариях, интересующимся аналитикой — рекомендуем.

В данном случае, чтобы принимать маркетинговые решения на основе данных, есть отчет в Power BI. Настроен индивидуально под конкретные задачи маркетологов санатория.

В отчете мы видим:

  • цену предварительной брони
  • цену оплаченной брони
  • прибыль в разрезе каждого региона
  • все источники броней (не только рекламные)
  • влияние рекламных каналов друг на друга
первая страница отчета с перечислением основных возможностей

Отчет действительно помогает, и маркетологи клиента им пользуются:

отзыв клиента

Но при запуске медийки нам понадобится еще post-view аналитика. То есть, нужно отследить пользователей, которые видели медийные баннеры. Добавим этот источник в отчет для полной картины.

Вернемся к кейсу. Следующий шаг —

настройка Метрики для медийной рекламы и пикселя Я. Аудиторий

Мы подключили Метрику для медийки, установили пиксели Я. Аудитории в каждое объявление.

Это помогло:

  • получить дополнительные данные об аудитории, которой была показана медийная реклама: возраст, пол, интересы, гео
  • подсчитать количество заявок от тех, кто видел медийку.

Запуск медийной рекламы

Решили, что необходимо информировать пользователей об услугах санатория, стимулировать интерес к путевкам и акционным предложениям.

Для запуска выбрали две акции: «До 14 лет дети отдыхают в санатории бесплатно» и путевка «Здоровье на двоих» по выгодной цене.

Настройка рекламы

Сделали две кампании:

  • для женщин с детьми, которым потенциально была бы интересна путевка «Дети до 14-ти лет бесплатно»
  • для тех, кто просто интересуется здоровьем, медициной, фитнесом и посещает соответствующие заведения.

Обе мы запустили на ручном управлении, с условием не более 10-ти показов на пользователя за 3 дня.

Регионы показа: Красноярск, Новосибирск, Кемерово и Томск, так как именно эти города показывали лучшие результаты по заявкам и броням в контексте.

Благодаря пикселю Я. Аудиторий, мы смогли собрать всех, кто видел медийку и повысить ставку на этих пользователей в кампаниях на поиске и РСЯ.

Запустили ретаргетинг с той же самой акцией для детей, догоняя тех, кто видел медийный баннер.

Результат

Результатами запуска медийной рекламы стали:

  • 227 заявок и 134 звонка с аудитории, которой была показана медийная реклама
  • Рост заявок более чем в 2 раза и предварительных броней в 3 раза
  • Рост CR в предварительную бронь в полтора раза
  • Снижение стоимости предварительной брони

Медийная реклама в Яндекс Директе — хороший вариант продвижения акций, направлений лечения, выгодных путевок, то есть того, что неэффективно работало через перформанс. Медийка позволила привести на сайт новую аудиторию и продолжить с ней взаимодействие в сетях.

Чтобы медийная реклама работала:

  • Нужна настроенная post-view аналитика — видеть отдельный сегмент просмотревших баннер
  • Привлекательные баннеры с выгодным предложением — задача в данном случае не получить клики, а запомниться
  • Выстроить цепочку — собирать базу и догонять ретаргетингом
0
1 комментарий
Finepromo
Автор

Кстати, буквально вчера Яндекс добавил Post-view аналитику в Мастер отчетов

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 1 комментарий
null