Маркетинг Yuri Negrebetsky
155

Что делать стратегам и креаторам, когда искусственный интеллект заменит агентства?

Консультант по бренд дизайну Tigers Moscow рассуждает о будущем агентских творческих профессий в предверии deep learning революции.

В закладки

Знаете Кай Фу Ли? Это один из важнейших визионеров и практиков развития ИИ технологий. Самое главное, Кай Фу — редкий ученый-философ, занимающийся осмыслением развития технологий и влияния их на культуру, социум и индивидуума. Ученый постоянно актуализирует проблему будущей безработицы 90% работоспособного населения мира. Он пытается найти решение этого грядущего коллапса.

В своем выступлении на TED, ученый демонстрировал категориальную специфику профессий, которые будут заменены ИИ и сроки их замены:

Источник: https://www.ted.com/talks/kai_fu_lee_how_ai_can_save_our_humanity#t-482966

На первый взгляд, хорошие новости для креативно-стратегических агентств, ведь именно их специфика труда по логике ученого не будет делегирована ИИ. На самом же деле все не так радужно. Тот креативно-стратегический продукт, который производит основная масса агентств, как раз-таки подпадает под раздел рутинных процессов, так как не несет новой творческой гуманистической идеи. ИИ вполне сможет заменить стандартные стратегии, предложить индустриальное креативное решение определенных проблем, анализируя опыт других брендов, категорий, рыночных условий, экономических переменных, социальных трендов, актуальной новостной повестки и прочего. Все эти параметры как раз и являются результатом стандартного стратегического-креативного решения.

Кай Фу утверждает, только профессии, связанные с эмпатией, любовью, глубоким пониманием психологии и иррациональности человеческой натуры не смогут подчиниться совершенному с аналитической точки зрения механизму.

Помните “Чудо на Гудзоне”, снятый по реальным событиям? Когда отказал двигатель самолета, пилот совершенно иррационально и интуитивно принял единственное верное решение и спас всех пассажиров самолета — компьютер оказался бессилен при модуляции и выдавал совершенно противоположное решение, которое в итоге привело бы к катастрофе.

Еще пример, Черчиль принял абсолютно нелогичное решение — отказался вести мирные переговоры с Гитлером и распорядился с помощью гражданских лодочек спасти 300.000 английских солдат — на тот момент единственный актив Великобритании в войне. Они были охвачены смертельной петлей побережья Дюнкерка, но план удался.

Есть множество примеров успешных и не очень иррациональных решений, которые, тем не менее, привели к великим результатам и, которые ИИ никогда не сможет спрогнозировать и спланировать. Храбрым покоряются моря.

Если говорить про брендинг, важно помнить, что нельзя спланировать ничего наверняка. Бренды, которые становятся успешными — всегда часть мира людей, а в этом мире нет четких правил, в нем много непоследовательного и спонтанного. Иррациональность — одна из тех исключительных особенностей, которые делают нас людьми, способных выходить за рамки своих природных функций и инстинктов.

Во что мы в Tigers верим:

- Любой бренд — суть отражение человека, группы людей, социума. Бренд должен быть столь же иррационален, как и те, для кого он делается;

Одними из ярчайших примеров этой мысли в брендинге была независимая от агентств работа дизайнера Линды Ван Дорсен для музея современного искусства Амстердама Stedelijk. Модерновость работы в том, что сила идеи возобладала над канонами реализации, такие базовые характеристики как "читаемость", "понятность", "гармоничность композиции" были отвергнуты.

- Правила использования бренда, расписанные до самых мельчайших деталей — максимально ложный путь. Правила должны сохранять определенную эластичность и возможность меняться с изменениями контекста: социо-культурных трендов, способов потребления, геополитической обстановки в конце концов. Мы называем эту особенность MVG (minimum viable guidelines);

Даже проект масштаба бренда города Хельсинки от наших друзей из Werklig начался c MVG, минимального набора носителей. Срок сотрудничества агентства и администрации города — 3 года, за это время увеличится количество носителей на основе реальной практики внедрения и тестирования бренда, а также сформируется и обучится рабочая команда на стороне клиента, которая будет способна дальше сама вести бренд, без агентства.
А это наш проект для стартапа Alfred (бренд-стратегия и система айдентики сделаны в агентстве Jami). Модель MVG выросла из стартаперской философии MVP, но стала универсальной для любых брендов.

- Бренд должен стать социальной валютой для людей, частью их культурного пространства. Большинство маркетологов, придумывая бренд, создают правила для payed и owned каналов, на самом деле все самое интересное происходит в неконтролируемом для бизнеса поле — головах людей, а также дискуссиях, которые они ведут друг с другом онлайн и оффлайн. Это мы называем UGB (user generated branding) — способность заложить потенциал в бренд, чтобы он стал важной частью неконтролируемого культурного поля коммуникации людей.

Go Pro по сути живет на UGC контенте и, соответсвенно, является ярчайшим примером UGB бренда.

И главное, если вы хотите сохранить рабочее место в будущем, нужно то, что по сути всегда делало нас Человеками (с большой буквы): изучайте культуру и искусство, читайте художественную литературу и любите. Любите людей, жену, детей, родителей, друзей, коллег, клиентов, тех, кто ездит с вами в метро, тех, кого вы встречаете в торговых центрах, тех, кто голосует за Путина, иммигрантов и даже тех, кто писает в вашем подъезде, — насколько возможно общайтесь с ними, слушайте их, участвуйте в их жизни, помогайте им, учитесь у них.

Роль автора, обладающего этими человеческими талантами, и умеющего их синтезировать в идеи и смыслы возрастет максимально, а роль агентства как управленца, систематизатора, аналитика и посредника с легкостью возьмет на себя умный алгоритм.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Yuri Negrebetsky", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": -3, "favorites": 5, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 47134, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 04 Oct 2018 18:35:26 +0300" }
{ "id": 47134, "author_id": 208290, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/47134\/get","add":"\/comments\/47134\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/47134"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }