Симулятор Аяза: как игра для ВКонтакте принесла нам продажи на 1,15 млн рублей

«Из Куеды» — экономическая стратегия по мотивам жизни предпринимателя Аяза Шабутдинова, запущенная в чат-боте его блога. О том, как это было, сколько стоило и к чему привело, рассказывает глава отдела performance-маркетинга Like Центра Айя Садретдинова.

В начале года мы поставили амбициозную и нерадостную для наших SMM-специалистов цель — 1 млн подписчиков в паблике Аяза. Игра для чат-бота стала одним из инструментов ее достижения. До игры ежедневный прирост блога в среднем составлял 330 человек, а во время игры вырос в 4,5 раза — до 1500 новых участников в день. Всего «Из Куеды» принесла нам 40 000 живых подписчиков. Вообще-то планировали 200 000. Но и на этом спасибо.

Сама игра придумалась благодаря офлайну. Не знаю, хорошо это или плохо, но мы не стали брать в качестве референсов кейсы вроде Хипстериады Рокетбанка. Мы изучили классические настолки, в частности «Монополию», и сделали аналогичную карточную механику с вариантами ходов — достаточно было выбрать один из двух ответов на каждый вопрос в окне переписки с чат-ботом.

Во время поиска исполнителей мы обратились к команде агентства YDigital, которая получила награду от Tagline за похожий кейс для школы танцев YouDance. Их результаты нам понравились, поэтому мы решили сотрудничать. На самом деле была еще причина — приличная дружеская скидка на их услуги (основатель агентства закончил одну из наших образовательных программ). Недавно они описали механику «Из Куеды» в собственной статье. Для нас это стало первым опытом игровой работы с аудиторией, так что расскажем о нем со своей колокольни.

Еще до того, как сформулировать концепцию, мы поняли, на чем сделаем акцент. У нашей аудитории во ВКонтакте довольно высокий engagement rate, поэтому мне хотелось, чтобы люди продолжали приходить в паблик через других людей. Да и так дешевле, чего скрывать.

Мы решили сделать это максимально бизнесовой историей и дали игрокам франшизу — возможность приглашать в игру друзей через реферальный код, то есть по-доброму спамить по друзьям и родным. Взамен игроки получали 10% от виртуального дохода своих франчайзи. На эту удочку попали все, включая топ-менеджмент компании. Генеральный директор отправил свой код франшизы акционерам. На войне все средства хороши.

Вкратце для тех, кто не играл:

1. Мы хотели добиться максимальной вовлеченности. Поэтому игра схематично повторяет путь Аяза и других предпринимателей из клуба Like Family, которых мы специально интервьюировали.

2. Задача — побывать в шкуре бизнесмена и с нуля дойти до первого миллиона. После первого хода пользователь мог выбрать один из 7 видов бизнеса, от коммерческой вырубки деревьев до сети кофеен. Валюта — виртуальные доллары, которые зачислялись или уходили со счета игрока в зависимости от его решений. Многие, кстати, наивно писали в саппорт и спрашивали, как вывести эти деньги.

3. В игре 7 уровней. Часть из них соответствовала образовательным продуктам Like Центра, которые мы продвигаем. Это Концентрат, Долина, Наставничество, Масштабирование, Акселерация и уровень «Миллион с Аязом». Что интересно, при покупке нового уровня участник зарабатывал больше: таким образом мы популяризировали мысль о том, что вложения в образование повышают его шансы на успех. А еще при покупке виртуального курса мы давали скидку на настоящий. Хитрая нативная продажа.

4. Игрок мог делать ход раз в 10 часов. Но наша цель — не убить в подписчике любопытство, а привлечь и удержать его. Поэтому тем, кто репостнул главный анонс игры, мы давали делать ходы в два раза быстрее. А еще зачисляли виртуальные деньги на счет тех, кто ставил лайки (20$) и оставлял комментарии (30$ или 50$, если подписчик попал в первые 50 комментаторов) к постам в паблике. Игроки постарались — понаставили лайков на посты паблика аж с начала августа. Вот это стремление к победе.

5. Игрок мог не подписываться на паблик, если не доходил до третьего уровня. А уж потом подписка была добровольно-принудительной. Но больше принудительной.

6. Мы разыгрывали реальные призы. Главный приз— карта клуба Like Family за 199 990 рублей, которая ушла Роману Карпову. Он первым заработал виртуальный миллион и, кстати, в офлайне занимается концертным бизнесом. Рома, еще раз поздравляем! Когда ты позовешь нас на концерт?

Мы с самого начала считали, что игра должна быть очень созвучна с концепцией предпринимательства и с личной историей Аяза, потому что основная аудитория паблика — его поклонники. «Почувствуй то, что чувствую я» — ключевая идея «Из Куеды».

Аудитория игры, как и самого паблика, оказалась разной. Некоторым — мы видим это по CTR — важно видеть Аяза и идти по его пути. Но при этом есть те, кому Аяза видеть не нужно, им просто интересно про бизнес. Мы руководствовались правилами максимизации CTR и настраивали таргетинг по-разному. Мне кажется, развируситься помогли сразу четыре вещи:

• Таргетированная реклама.

• Механика «поделись главным постом и ходи чаще».

• Система франчайзинга.

• Помощь ВКонтакте.

Мы хорошо дружим с ВКонтакте (спасибо синей галочке, она у нас недавно). На старте игры мы просто написали администрации что-то вроде «чуваки, смотрите, что мы придумали», и они бесплатно подняли пост с анонсом в ленте наших же подписчиков, подарив нам 100 000 охвата.

Сейчас мы тоже очень надеемся на их помощь — для уникальных пабликов у них есть интересные инструменты промоутирования. Это win-win история: нашего контента нет нигде, кроме ВК, и за такое проявление лояльности платформа, хочется надеяться, будет и дальше нам помогать.

«Из Куеды» стала новым и нетривиальным способом привлечения аудитории. Местами были косяки. Антон (наш директор по маркетингу), если ты читаешь этот текст, то этот блок можешь пропустить. Береги свои нервы.

1. Боты. Мы не были готовы к такому количеству фейков, которых пользователи приводили по франшизе в надежде заработать больше виртуальной валюты. Нашему разработчику пришлось многое разгребать вручную — у ВКонтакте пока нет соответствующего инструмента.

2. Вопросы. Так как ядро паблика — люди, которым интересен Аяз, нужно было постараться и последовательно продублировать в игре его путь. Мы не учли это и поставили вопросы в рандомном порядке.

3. Статистика. Мы не догадались рассказать участникам, какой процент выручки шел с паушальных взносов всех франчайзи. Потом нас многие об это спрашивали.

4. Дисконнект. Когда игра закончилась, мы не сориентировались и не объявили об этом в отдельном посте, чем вызвали всплеск недоумения и негатива со стороны игроков. Не все вчитывались в посты, где мы говорили о сроках; можно было это предусмотреть.

5. Расфокусировка. Нашей изначальной целью было привлечение новых подписчиков, но вместо запланированных 200 000 мы привлекли только 40 000. Сама механика подразумевала, что играть можно просто так. В итоге мы переобулись по пути и сказали себе (и нашему директору по маркетингу), что игра станет новой механикой для монетизации подписной базы. Сработало. Надо было сразу сфокусироваться на чем-то одном.

Концепция самого паблика «Из Куеды»— не про продажи. Этим мы занимаемся в бизнес-паблике компании Like. «Из Куеды» — контентная история для души, этакая альтруистическая страничка. Но именно через этот блог мы полностью окупили проект: получили несколько тысяч заявок на наши образовательные продукты. Давайте посмотрим на общие цифры.

Главный пост

• Охват: 2 836 000
• Лайки: 40 443
• Комментарии: 14 241
• Репосты (на конец игры, сейчас меньше): 21 351

Участники

• Играли: 130 880 человек
• Миллионеры (в игровой валюте): 380 игроков
• Средний прирост подписчиков до игры: 336
• Средний прирост подписчиков во время игры: 1508
• Общий прирост после игры: 40 000 подписчиков

Бизнес-метрики

• Стоимость подписчика: 20 ₽
• Общие затраты на игру и промо: 798 128 ₽
• Общая сумма продаж: 1 151 064 ₽
• ROMI: 144,22 %

Интересный факт: в симуляции люди использовали реальные инструменты. Один игрок потратил на таргетинг 35 000 рублей, чтобы привлечь больше франчайзи. Другие раздавали шоколадки в университете, заманивая студентов в свою франчайзи-сеть. Мне кажется, в этом плане у нас получилась удивительная штука: подписчики как социальная группа стали инструментом маркетинга.

Когда мы собирали обратную связь, то поняли, что игроки действительно глубоко погрузились в контекст. Кто-то был в корне не согласен с концепцией: один участник, который в игре развивал лесопильный бизнес, утверждал, что электрические бензопилы там никто не используют и что подходят только бензиновые. Игроки предлагали нам максимально уходить в детали. Так и сделаем: ждите новых проектов от Like Центра.