Маркетинг Stanislav Okruh
406

Центр — там, где я

Вы читаете этот текст. Все эти буквы, которые строятся в слова, а они в предложения. Именно ВЫ, никто другой, смотрите на экран, ваш взгляд перемещается от символа к символу, ваш мозг их обрабатывает, и вы понимаете смысл прочитанного. Вы — никто другой. Вы — это центр.

В закладки

Любая коммуникация с вами, будь то вербальная или визуальная, воспринимается только через ваш собственный опыт и представления. Без вас не может существовать этот текст, без вас не может быть смысла. Вы — это центр.

Мы вместе живем в эпоху информационной глобализации, когда каждый может влиять на другого, как бы далеко они ни находились друг от друга. И если раньше центр был местом притяжения, то сейчас он больше не может быть обусловлен локально. Отныне он индивидуален. Сейчас центр — это я.

Чем глобальнее наши знания о мире и чем больше становится наша вовлеченность во все мировые процессы, тем больше мы хотим дистанцироваться от четкой принадлежности к какому-то обществу и кругу людей. Мы становимся глобальнее и поэтому индивидуальнее. Если раньше все стремились к центру, то сейчас центростремительная сила меняет внешний вектор на внутренний.

Мы живем в квартирах и домах, съемных и собственных, коливингах и пр. и никто не предлагает нам жить так, как хочется нам самим. Нас все убеждают, что надо жить именно здесь — и это правильно. А кто они, чтобы говорить за нас? Почему они не говорят о нас?! Наш дом — это одна из самых сакральных вещей в нашей жизни, даже если он всего лишь на пару ночей. И ни дом, ни квартира не решают, как нам жить, а только мы сами.

На рынке недвижимости все привыкли говорить цифрами и принадлежностью к локации. Все привыкли ставить себя на уровень выше и говорить: «Вот именно это место — идеально для твоего проживания, и как раз наша цена совпадает с твоими возможностями». Все девелоперы играют роль хозяина положения (плати и живи), а не роль возможного партнера или даже гостя.

Но именно без вас не было бы ни этого текста, ни девелоперов, которые строят дома. Поэтому мы спрашиваем, кто тут главный? Явно — вы, ведь «Центр — там, где я».

С каждым годом растет количество компаний, которые играют на гиперлокальных рынках. В них инвестируют, в них верят, их продукцию потребляют. Если раньше основным правилом для инвестиций служил максимальный охват потребностей каждого на максимально возможном для этого уровне, то сейчас все дело за малым, то есть за локальным и «инди-централизованным», где «центр» имеет место быть там, где это захочется конкретному потребителю, а не там, где до сих пор существует диктатура насильственного убеждения компаний в своем «комплексном» подходе с уже давно не уникальными RTB и USP.

Окрух Станислав
партнер, руководитель проектов

Центр — там, где я. С таким кратко вербализированным позиционированием выступила относительно молодая девелоперская компания INGRAD, которая за полгода вошла в ТОП-10 компаний-девелоперов Москвы.

Рынку недвижимости больше некуда расти, если их рост связан с локацией и ценой. Все функциональные ниши уже давно заняты. Балом правят эмоции. Настало время подумать о людях, о будущих жителях. Именно они определяют, где и как им жить, девелопер в данном случае является лишь функцией, одним из организаторов быта, своеобразной аргументацией и продолжением «тела» повседневной жизни. И главная его задача —обеспечить максимальный комфорт интра- и экстра, без привязанности к местоположению.

Это сложно, но можно. Тем более, когда на рынке уже появились примеры и, да, мы про INGRAD.

Усилиями агентства SMARTHEART в лице Стаса Окрух, креативного директора INGRAD Романа Антоновского, а также благодаря стратегическим и коммуникационным решениям экспертов — Ильи Бакулева и Григория Храброва — в Москве появился новый герой, который не боится говорить о жителях с их точки зрения.

Кампания INGRAD вошла в ТОП-3 по продажам недвижимости в Москве, в ТОП-3 по узнаваемости бренда*, выиграла престижную премию WOW-awards в категориях «Бренд девелопера» и «Слоган года», добилась ежемесячного перевыполнения плана продаж и стала самым быстрорастущим девелопером на рынке Москвы. Замеры Brand Lift Yandex и Google показывают высокий рост брендовых запросов INGRAD среди всех российских девелоперов в первом полугодии 2018 года.

Антоновский Роман

креативный директор

Возможно ли это за такой короткий срок? Мы доказали, что да, это возможно. Как это получилось? Давайте разбираться.

Начало

Зимой 2018 года компания INGRAD объявила тендер на разработку рекламной кампании, отправив предложение многим крупным сетевикам и небольшим, но компетентным агентствам. В итоговый список участников вошли 7 агентств: больших и маленьких, международных и российских, с опытом в недвижимости и без. Критерием отбора стало наличие в портфолио сильных кейсов по долговременному построению бренда и креативной стратегии.

По итогам тендера идеи SMARTHEART показались наиболее отвечающими нынешнему положению дел — стать iconic brand за 1 год.

В рамках работы над тендером в SMARTHEART для более детального погружения в проект был проведен ряд работ, которые сыграли важную роль в разработке коммуникационных сообщений. Для выхода на позиционирование были исследованы доступные жилые проекты Москвы и Подмосковья. Ими в основной массе оказались классические новостройки в спальных районах из которых хочется поскорее уехать (на работу в центр, на отдых — подальше в лес). Несмотря на громкие заявления застройщиков большинство — оказались безликими.

Сегодняшняя Москва развивается по всем законам урбанистики. Девелоперы должны активно участвовать в создании мегаполиса будущего и нового пространства для жизни. Где бы они ни строили территориально, им необходимо создавать городскую среду, отвечающую представлениям о современном городе. Город — это не территория внутри МКАД, город — это прежде всего упорядоченный и разумный стиль жизни.

Илья Бакулев

бренд стратег

Работа над проектом

Для того чтобы стать iconic brand на рынке недвижимости за 1 год, необходимы кардинальные реформы в коммуникациях бренда, которые за короткий срок смогут раз и навсегда обозначить четкую позицию девелопера, сократить путь от неопределенности предложения к повышению лояльности клиентов.

В одной из первых итераций агентством SMARTHEART был предложен манифест, отвечающий запросам нового понимания «центра»:

  • В центре не живут — в центре работают.
  • Нам нужно больше свободы.
Центр силы. Тендерная концепция №1
{ "items": [{"title":"\u0426\u0435\u043d\u0442\u0440 \u0441\u0438\u043b\u044b. \u0422\u041a \u21161","image":{"type":"image","data":{"uuid":"f3df321f-e1de-432e-35f5-870923b9f288","width":5334,"height":3333,"size":1699948,"type":"jpg","color":"313034","external_service":[]}}},{"title":"\u0426\u0435\u043d\u0442\u0440 \u0441\u0438\u043b\u044b. \u0422\u041a \u21161","image":{"type":"image","data":{"uuid":"a079768d-b984-42a9-d397-f7514015b92d","width":5334,"height":3333,"size":778963,"type":"jpg","color":"060605","external_service":[]}}}] }

В этой итерации была определена основная константа коммуникаций — отстройка от центра Москвы, от выбора без выбора, переход от девелопера к человеку, который хочет свободы, а не условий.

Изначально рекламным комитетом INGRAD (куда входит руководство департаментов маркетинга, рекламы, продаж, PR, а возглавляет его Президент компании) был выбран путь «заботы» — бесплатные поездки на такси в офис продаж, снятие рисков при покупке новостроек, программа привилегий для клиентов INGRAD и многое другое.

Городская культура. Тендерная концепция №2
{ "items": [{"title":"\u0413\u043e\u0440\u043e\u0434\u0441\u043a\u0430\u044f \u043a\u0443\u043b\u044c\u0442\u0443\u0440\u0430. \u0422\u041a \u21162","image":{"type":"image","data":{"uuid":"80e68b86-809c-096e-1a28-3938dba9fdaf","width":5334,"height":3333,"size":845927,"type":"jpg","color":"f6cf08","external_service":[]}}},{"title":"\u0413\u043e\u0440\u043e\u0434\u0441\u043a\u0430\u044f \u043a\u0443\u043b\u044c\u0442\u0443\u0440\u0430. \u0422\u041a \u21162","image":{"type":"image","data":{"uuid":"eeb65b79-0e15-3aef-98dd-2434b36b3225","width":5334,"height":3333,"size":640513,"type":"jpg","color":"f7cf08","external_service":[]}}}] }

Таким образом были сделаны шаги к переосмыслению и основному курсу компании: INGRAD продает не квадратные метры и бетон, а высокое качество жизни для каждого горожанина, обратившегося в компанию. Девелопер должен был стать ближе к человеку, говорить о его эмоциях, быть в каждом сообщении одним целым с будущими жителями, структурировав свои коммуникации под единым слоганом.

Новый город. Тендерная концепция №3
{ "items": [{"title":"\u041d\u043e\u0432\u044b\u0439 \u0433\u043e\u0440\u043e\u0434. \u0422\u041a \u21163","image":{"type":"image","data":{"uuid":"9725f1c0-0774-a2eb-699a-71b25c268fa2","width":5334,"height":3333,"size":666070,"type":"jpg","color":"879090","external_service":[]}}},{"title":"\u041d\u043e\u0432\u044b\u0439 \u0433\u043e\u0440\u043e\u0434. \u0422\u041a \u21163","image":{"type":"image","data":{"uuid":"1544bc18-feac-00b2-1ff4-7c9aedde93bb","width":5334,"height":3333,"size":1088903,"type":"jpg","color":"42464c","external_service":[]}}}] }

Месседжем, который объединил в себе все ценности застройщика и ответил на потребности будущих жителей, стал «Центр — там, где я».

Перед агентством SMARTHEART стояла задача в дизайне коммуникаций сделать уникальный, но в то же самое время узнаваемый визуальный код. Мы структурировали все коммуникации бренда, чтобы каждое сообщение смотрелось в едином ключе. Желтый цвет бренда, акцент на главный слоган «Центр — там, где я», яркие и эмоциональные имиджи — на всех 1800 indoor-поверхностях. После старта первого флайта вся Москва засияла новым цветом.

Окрух Станислав
партнер, руководитель проектов

С глобальным ростом количества информации мы все меньше имеем возможности доставить необходимый потребителю мотив. Будущее коммуникаций — это строгая персонализация сообщений — идеальный месседж only for me. На данный момент в мире не существует технологий глубокой отстройки для передачи индивидуальных сообщений бренда в руки конкретного клиента. Директ реклама — лишь начало, и она не идеальна. Центр — там, где я - смелый подход к персонализации сообщений. Глобально? Да. Локально? Да. Строго индивидуально? Нет. Но дайте немного времени технологиям, чтобы они доросли до этого сообщения.

Храбров Григорий
бренд стратег

Результат

Об INGRAD говорят, INGRAD видят и, что самое главное, INGRAD чувствуют. До старта новых коммуникационных сообщений под эгидой максимы «Центр — там, где я» - медиаохват девелопера имел схожий масштаб, но не тот же выхлоп. За полгода компания смогла добиться необходимых высот, но совсем по-другому, как это делают в классическом понимании — масштаб=деньги.

Настало время говорить о людях, а не о компаниях. Настало время эмоций, а не условий. Настало время быть максимально человекоцентричными, думать о человеке как об индивидуальности. Мы живем в мире, где каждый может без особого труда обрушить акции любой стабильной компании. Мы живем в мире, где каждый человек — это мир. И если ты будешь в его центре — ты выиграешь.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Stanislav Okruh", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": -4, "favorites": 5, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 47210, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 08 Oct 2018 14:22:46 +0300" }
{ "id": 47210, "author_id": 209026, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/47210\/get","add":"\/comments\/47210\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/47210"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

2 комментария 2 комм.

Популярные

По порядку

1

Посоны, наймите себе хорошего копирайтера. Этот текст — просто пафосная чухня. Добились перевыполнения плана продаж, Президент компании (с Большой буквы, ёпта!), под эгидой макисмы... сериоусли? Вы там друг на друга не дрочите ещё от восхищения?

Да, чтоб два раза не вставать: концепция ваша — такая же бессмысленная и напыщенная хрень. Вот хоть усрись, но Медведки и Одинцово — никакой не центр

Ответить
0

вы сайтом не ошиблись, уважаемый?

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления