Как продавать франшизу с помощью контент-маркетинга

Как публикации в СМИ помогают продавать франшизу, увеличить трафик на сайт в 10 раз и нарастить бизнес в 1,5 раза в год. Кейс от международной франшизы кафе-мороженого Gelateria Plombir.

В 2018 году сеть Gelateria Plombir насчитывает около 200 торговых точек в 6 странах (Россия, Казахстан, Киргизия, Беларусь, Грузия, Таджикистан). Второй год подряд мы входим в рейтинг самых прибыльных российских франшиз по версии Forbes: в 2018 году мы заняли шестое место.

Продвижение Gelateria Plombir работает на две принципиально разные (хотя и пересекающиеся) аудитории:

• потребители, то есть посетители наших кафе,
• потенциальные партнеры-франчайзи.

Среди последних могут быть опытные предприниматели и те, кто только собирается заняться бизнесом. Основная работа в сфере public relations ориентирована на партнеров: на тех, кто уже с нами и на тех, кто еще только планирует выбрать нашу франшизу. Рекламой и продвижением своих точек среди потребительской аудитории обычно занимаются сами франчайзи, хотя основные направления мы согласуем вместе.

Конечная цель любого продвижения — продажи. PR формирует имидж и репутацию компании. Любой деловой партнер, любой потенциальный покупатель франшизы должен за считанные минуты найти максимум информации о нашей компании в интернете. Представим, что он вбивает в поисковую строку запрос «Gelateria Plombir франшиза».

Все, что он найдет — сайт, отзывы, наши интервью в крупных деловых медиа, наши комментарии на специализированных сайтах, информацию о франшизных рейтингах — повлияет на его решение «быть или не быть». Поэтому для нас важно всегда поддерживать положительный образ в медиа (в преимущественно деловых и отраслевых изданиях) и социальных сетях. Будущий покупатель отобразит: это открытая компания, собственник — публичная личность, о них говорят, им есть, чем поделиться с другими предпринимателями. Значит, с франшизой должно быть все в порядке, это честный и нормальный бизнес. Такая схема работает и в России, и в странах СНГ.

Именно поэтому я веду собственную колонку в блоге Forbes, также регулярно появляюсь в «Деловом Петербурге», в проекте Beboss, Marketmedia и других деловых СМИ.

Если вы нацелены на деловые издания, помните, что читатель-предприниматель — человек искушенный. Ему не нужны стандартные «отписки» или самореклама. Он ценит факты и мысли.

И если наши комментарии или цитаты действительно попадают «в тему», то дискуссия обычно продолжается (в СМИ или в сети). Важно ведь не только «выстрелить», но и уметь поддержать разговор с читателем. Это тоже «цепляет» и вызывает доверие потенциального покупателя.

Отношения с изданиями завязываются двумя «протоптанными» путями.

Первый — это прямое общение с журналистами и редакторами СМИ. Например, как было с российским Forbes: сперва мы долго общались с разными журналистами и параллельно участвовали в рейтинге франшиз — он у них бесплатный и не ангажированный.

Потом с помощью сервиса журналистских запросов Pressfeed (кстати, это второй путь, но о нем чуть позже) мы продолжили расширять контакты с изданием. Наконец, выслали пару мыслей для публикаций, которые им понравились. В итоге написали для Forbes колонку «Сила в глубинке. Как заработать на франшизе в регионах».

Могу с уверенностью сказать, что в случае с ведущими деловыми СМИ многое зависит от ваших собственных идей и от того, насколько ясно они сформулированы. Редакторы привыкли к своему формату. Они с удовольствием будут с вами сотрудничать, если вы умеете говорить на их языке. Если вам есть что сказать, трибуна у вас рано или поздно появится.

В работе со СМИ личные контакты необходимы, но если вам нужна регулярная, а не спонтанная работа с широкой базой СМИ, в том числе региональных, проще всего зарегистрироваться на Pressfeed. Это сервис журналистских запросов, где издания сами определяют темы, которые им интересны. Журналист или редактор выкладывает в общий доступ свой вопрос и ставит дедлайн. Наша задача — оперативно написать комментарий и предложить его СМИ. Если вы сделали развернутый ответ, не пропустили сроки и говорили по теме — 99%, что комментарий возьмут.

Так мы познакомились с рядом узкоспециализированных СМИ. Пример — франчайзинговый портал Buybrand. Наша франшиза изначально была размещена там, от случая к случаю мы выступали и в качестве спикеров. Через сервис мы рассказывали изданию, как вышли на рынок Грузии, о нашем пакетном предложении для франчайзи, давали комментарий по поводу развития франчайзинга в России.

Публиковались в «Коммерсанте»: журналист вовремя разместил вопрос по нашей отрасли. Вышел материал «Рестораторы сохраняют аппетит» о росте рынка общественного питания Санкт-Петербурга.

С помощью Pressfeed мы начали сотрудничать с журналом «Коммерческий директор» и с казанским проектом Beboss. С последними мы общались и напрямую, но сервис принес нам нужный контакт, и получилось сделать большое интервью.

Так чаще всего и бывает: вы знакомы с каждым изданием, но вы же не можете знать повестку дня, редакционный план каждого. По-моему, комментарии хорошо отрабатывают, когда изначально поставлена интересная проблема. А это во многом зависит от автора и редактора СМИ.

Иногда бывает, что редакция СМИ присматривается к потенциальным спикерам через сервис. Им так легче, и нам так легче. В этом смысле каждая наша публикация — это часть нашей репутации.

Публикации в нескольких ведущих федеральных СМИ произвели нужный эффект и в соседних странах. В этом признаются сами франчайзи: к примеру, в Казахстане и Киргизии. Перед тем, как купить франшизу, они тщательно изучили нашу историю и репутацию, просмотрев наши публикации в медиа и посты в социальных сетях. Других способов собрать о нас первичную информацию у них попросту не было. В Казахстане многие прочитали казахстанский Forbes, как в печатной, так и в интернет-версии: там была большая статья о том, как наша франшиза «прижилась» в этой стране. Дополнительно про нас написали еще в нескольких местных СМИ — и поднялась волна популярности.

Так все и происходит: партнеры, предприниматели читают о нас в крупных изданиях, а затем приходят на официальный сайт. Там они находят другую необходимую информацию, убеждаются, что мы реальная и честная компания, работающая франшиза, и, в конце концов, выходят на связь. Таким образом, продажи постепенно растут. А процесс становится более технологичным.

После выхода особенно прорывных материалов вполне ожидаемо увеличивается трафик на наш сайт (мы используем несколько способов измерения, например, метрику Liveinternet).

Когда материал выходит на серьезных площадках (и со ссылками) по типу Forbes, трафик повышается мгновенно и скачкообразно, минимум в 10 раз.

Хотя я бы не стал делать из этого далеко идущие выводы. Тот, кто заинтересован всерьез в нашей франшизе, возвращается к этим ссылкам неделю и месяц спустя, уже после первого «пика» просмотров. И это тоже заметно, а для нас даже более важно.

Задачи нашего PR-отдела лежат в основном в секторе В2В, поэтому мы более трезво относимся к «нагону трафика». Эти цифры не означают для нас продаж. Скажем, эффект от моих экспертных комментариев вообще, казалось бы, трудно отследить, но на самом деле он лежит в другой плоскости — в репутационной. А вот репутация продажи дает. На самом деле, я говорю очевидные вещи, но почему-то они часто нервируют интернет-маркетологов.

Мы стараемся делать 3-4 публикации в месяц. Хотя иногда одна идея отрабатывает лучше десятка других. Тут важно постоянно генерировать эти идеи. Умело их интерпретировать для разных аудиторий. Бороться не за количество, а за качество публикаций. Дальше происходит накопление «критической массы». Главное, чтобы компании, действительно, было что показать. У нас с этим все в порядке.

За прошедший год сеть выросла примерно в 1,5 раза. Только в течение 2017 года по франшизе Gelateria Plombir было открыто 79 новых точек по России (не считая СНГ) и около двух десятков за рубежом.

Подтверждена международная регистрация нашей торговой марки на 7 стран, включая новые для нас — Армения, Азербайджан, Беларусь, Казахстан, Украина. Годовой оборот всех точек, включая выручку управляющей компании с доходом от продажи франшизы, увеличился за год примерно в 1,5 раза и составил около 350 000 000 рублей. Публикации в СМИ сыграли свою роль: без них наши франчайзи могли бы упустить нас из виду, не заметить среди массы других франшиз. Особенно это касается тех, кто еще не имеет опыта во франчайзинге.