Контекстная реклама при высокой конкуренции

Привет, читатели vc.ru! В эфире digital-агентство полного цикла «СайтАктив».
Сегодня на примере нашего крупного клиента мы хотим помочь разобраться, как запустить рекламу на перегретом рынке.

Перед нами стояла задача увеличить количество заявок на услуги ремонта бытовой техники в Екатеринбурге и Свердловской области. Основным digital-инструментом мы выбрали контекстную рекламу в Яндекс.Директ и РСЯ.

Заявки отхватывают только те, у кого пухлый бюджет – то бишь официалы и крупные сетевые центры. Получилось ли у нас удовлетворить потребности клиента? Листайте дальше...

Чтобы не раскрывать реальные коммерческие показатели, мы умножили все значения в кейсе на единый дробный коэффициент.

Цель РК

Увеличить количество заявок с сайта

Задачи

• С помощью контекстной рекламы усилить SEO-продвижение.
• Увеличить количество заявок с сайта на услуги ремонта бытовой техники в Екатеринбурге и Свердловской области.
• Повысить количество продаж запасных частей от ведущих мировых производителей бытовой техники.

Решение

Сделали анализ сайта
В ходе анализа сайта клиенту были выданы рекомендации по повышению конверсии посадочных страниц. Требовалось также установить дополнительные цели Яндекс.Метрики и, по возможности, настроить на сайте систему коллтрекинга для фиксации телефонных звонков.

Обозначили гипотезы перед стартом
В сервисной тематике дорогие клики в контекстной рекламе вызваны высокой конкуренцией и разогретыми аукционами. Получать дешевых клиентов в таких условиях можно с помощью объемных рекламных кампаний с нестандартными ключами. Это и есть наша лазейка – множество целевых «низкочастотников», связанных с поиском ремонта конкретной марки, детали или района. Лидеры часто ими пренебрегают, выбирая продвижение по более широкому соответствию.
Основные направления поиска ключей по потребностям аудитории выглядят так:

• Бренды - ремонт какой-то модели.
• Болевые - в поисках решения проблемы.
• По гео - ремонт в конкретном районе города.
• Общекоммерческие – люди хотят заказать услугу без уточнения бренда / проблемы / гео.

Берем модели популярных ноутбуков или стиралок, после чего собираем словосочетания, связанные с поломками тех или иных запчастей.
Мы постарались продумать все возможные популярные поломки – популярные пользовательские запросы. Люди, как правило, плохо разбираются в автомобиле или ноутбуке. Они будут спрашивать: «не работает», «не включается», «не нажимается» и т.д. Те, кто осведомлены в вопросе лучше, спрашивают про конкретные части техники с особенностями поломки. Первых, которые разбираются плохо, собрать будет проще и конвертироваться в покупателей они будут лучше.
Разумеется, нам приходилось следить, чтобы не влететь на «мало показов». Поэтому использовали шаблоны. Сделали однотипную конструкцию заголовка по типу «замена [название детали] на [модель]». Таким образом, копали семантику вглубь. Благодаря этому мы могли и экономить на кликах. Чем более точное соответствие объявления запросу, тем выше CTR, тем ниже цена клика.
Создали объявления
Создание рекламных объявлений контекстной рекламы. Изначально для рекламы услуг и товаров сервисного центра были созданы рекламные объявления в РСЯ и на поиске Яндекса.
С объявлениями на поиске всё просто: четкое соответствие заголовка ключевой фразе. Особенно это касается узких целевых потребностей, где клиенты указывают марку и тип детали. Во втором заголовке прописали минимальный ценник, бесплатный выезд на дом и гарантии.

Корректировали РК
К сожалению, аукцион по запросам ремонта бытовой техники оказался сильно перегрет: высокая конкуренция не давала получить достаточное количество трафика. Именно поэтому было решено расширить рекламную кампанию в РСЯ, откуда в дальнейшем и пошли заявки меньшей стоимости. Мы произвели некоторые корректировки: для рекламы товаров оставили поисковые рекламные кампании, для рекламы ремонта – РСЯ.

Удивительно, но рекламная кампания запасных частей наоборот, показала себя лучше на поиске: все группы товаров были разделены на 6 кампаний для лучшего контроля эффективности. РСЯ в данном случае показала низкие результаты, и мы приняли решение отключить объявления.

Минусация

Чтобы снизить CPL, мы нещадно удаляли нерелевантные ключи и площадки, которые давали более 25-30% отказов. В ходе оптимизации было собрано более 350 минус-фраз и более 300 запрещенных для показа нецелевых площадок с высоким количеством отказов.

Стоимость заявки с контекстной рекламы составила порядка 530 рублей.

По итогам работы можно заявить, что компания «Сайтактив» решила задачу по привлечению лидов в сервисный центр. За 4 месяца работы мы получили 6000 переходов и свыше 130 заявок.

По итогам работы мы можем сделать следующие выводы:

• Тестирование креативов, сбор минус-слов и исключение нерелевантных для размещения площадок – обязательные условия при запуске контекстной рекламы. В особенности, в такой конкурентной и сложной сфере, как сервисный ремонт бытовой техники.
• Гипотезы – наше все. Их постоянная генерация и проверка – половина успеха кампании.

Было полезно? Как вы действуете на перегретом рынке? Если остались вопросы - комментируйте.