{"id":13585,"url":"\/distributions\/13585\/click?bit=1&hash=5abbdccc3fb020b5689ad8081fa009393de3b75c1e378f7f15bf1276f341927b","title":"\u0421\u0435\u0440\u0432\u0438\u0441 \u0434\u043b\u044f \u0432\u0438\u0434\u0435\u043e\u0437\u0432\u043e\u043d\u043a\u043e\u0432 \u0441 \u0438\u043d\u0442\u0435\u043b\u043b\u0435\u043a\u0442\u0443\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u043c \u0448\u0443\u043c\u043e\u043f\u043e\u0434\u0430\u0432\u043b\u0435\u043d\u0438\u0435\u043c","buttonText":"\u0413\u0434\u0435 \u0432\u0437\u044f\u0442\u044c?","imageUuid":"d9c50f1f-3071-518e-8ae7-e283eb318898","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
СБЕР ЕАПТЕКА

Игривое настроение: как геймификация помогает СБЕР ЕАПТЕКЕ удерживать и привлекать новых клиентов

Игровые механики уже давно используют в бизнесе для совершенно разных целей: обучение клиентов и персонала, выстраивание командной работы, продажи, создание программ лояльности, усовершенствование продукта. Это связано с желанием привнести разнообразие и новизну в привычные процессы. Сегодня бизнес стремится следовать за интересами более молодого поколения, которое привыкло к виртуальным развлечениям. По этой причине компании используют в коммуникациях привычные для молодежи инструменты.

Мы, в СБЕР ЕАПТЕКА, с помощью геймификации привлекали клиентов на наш сайт, знакомили их с продукцией и, конечно, продавали. О том, каких результатов удалось добиться и какой опыт мы извлекли при использовании игровых технологий, рассказывают Сергей Золкин, ведущий интернет-маркетолог, и Дарья Белякова, менеджер программы лояльности.

Сергей Золкин, ведущий интернет-маркетолог, и Дарья Белякова, менеджер программы лояльности

Не совсем игрушки

Геймификацией называют использование игровых механик в сферах, не предназначенных для игр – в бизнесе, обучении, маркетинге. Опираясь на стремление человека к конкуренции, соперничеству, достижениям и сотрудничеству, она служит хорошей мотивацией и позволяет получать нужные результаты.

Если говорить о геймификации для клиентов, то это могут быть конкурсы, игры, программы лояльности. Участвуя в них, можно:

  • получать удовольствие и положительные эмоции от процесса;
  • чувствовать себя особенными, ощущать свою причастность к бренду и его ценностям;
  • получать подарки, скидки, а также информацию о скидках и бонусах;
  • развлекаться или отдыхать;
  • получать новые для себя знания в интересной форме;
  • отслеживать свой прогресс в игре;
  • конкурировать с другими участниками.

Клиенты могут участвовать в игре, розыгрыше или голосовании, вовлекая в этот процесс своих родственников и знакомых. Компания, «играя» с аудиторией, получает дополнительные продажи, вовлеченность, большую информированность и лояльность. Но только в том случае, если геймификация не вызвала сложности у аудитории, а обещанные скидки или подарки без каких-либо проблем получили все участники и победители. Тогда обе стороны останутся довольны.

Больные монстры, олени и «вторая половинка» вместо рекламы

Мы тоже используем геймификацию для работы со своей потенциальной аудиторией и действующими клиентами. Формат, который себя уже хорошо зарекомендовал – игры, после прохождения которых участники получают скидку на покупки в нашей аптеке или бонусы. Игры запускались на разный период – от двух недель до месяца. Для привлечения участников мы использовали email-рассылку, пуш-уведомления, баннеры в поисковых системах и на нашем сайте, а также продвигали игры в социальных сетях СБЕР ЕАПТЕКИ.

Давайте разберем несколько кейсов с играми и изучим суть и результат каждой.

«Таро»

Суть игры. Нужно выбрать три карты, чтобы заглянуть в своё будущее. После этого объясняется значение каждой из карт и даются рекомендации, на что стоит обратить внимание в своём поведении. Некоторые рекомендации содержат намеки на продукты аптеки – например, «избегайте головной боли» или «ваш организм должен быть полон энергии».

Приз. После гадания игрок попадал на страницу, где ему рекомендовали верить науке, а не предсказаниям. И получал промокод на скидку.

Результат. Эта игра создавалась для вовлечения пользователей в коммуникацию со СБЕР ЕАПТЕКА. Игру прошли более 60 000 раз. Промокодом воспользовались почти 7 700 раз.

Инсайт: интересно, что основную долю продаж принесли клиенты, перешедшие на игру через email-рассылку.

«Помогите монстру»

Суть игры. Нужно подобрать правильное лекарство для заболевшего монстра из славянских сказок – лиха одноглазого, лешего, кота Баюна, упыря, жар-птицы, Змея Горыныча. Игра в виде теста, где на каждый «анамнез» монстра дается три варианта ответа. При выборе неправильного ответа игрок получает подсказку, но ответить повторно не может.

Приз. По количеству правильных ответов игроку присваивается звание лекаря: начинающего, среднего или целителя. И вместе с ним – промокод на скидку.

Результат. У лендинга игры, запущенного накануне праздника Хэллоуин, было почти 130 000 просмотров. Игру начинали почти 100 500 пользователей. Совершенные заказы с использованием промокода 11 080 штук.

Инсайт: Игрокам интересно получить другое “Звание” и посмотреть альтернативные окончания игры. Как мы об этом узнали: кнопкой «пройти тест ещё раз» воспользовались 22 000 раз, а это 22% от тех, кто начал играть.

«Memory: Новогоднее настроение»

Суть игры. В основе – классическая настольная игра Memory, развивающая память. Перед игроком чётное число карт, лежащих «рубашкой» вверх, их количество от первого уровня к третьему увеличивается. Нужно открывать карты так, чтобы собрать все пары изображений: два деда Мороза, два новогодних колокольчика и так далее. Если определить пару с первой попытки не получилось, то карты снова «закрываются» – видеть, что на них изображено, нельзя. Можно тратить на каждый из трёх уровней столько времени, сколько необходимо.

Приз. После прохождения всех уровней участник попадал на экран с тремя вариантами скидок на покупки в СБЕР ЕАПТЕКА. Их размер зависел от минимальной суммы заказа: чем он выше, тем больше скидка.

Результат. Игра задумывалась для увеличения продаж в период низкого спроса — во время новогодних каникул. В начале года люди предпочитают отдыхать и, как правило, не думают о покупке лекарственных препаратов. Скидками, полученными после прохождения игры, воспользовались 5 429 человек.

Инсайт. Получая «скидку на выбор», большинство клиентов предпочитает небольшую скидку на заказ с маленьким чеком, нежели более весомый промокод на заказ с высоким чеком. Однако, если дать выбор – можно угодить всем. И улучшить метрики чека 😉

«Найдите свою пару»

Суть игры. Аналог «Тиндера», но с медицинским уклоном. Участник должен выбрать пол и подходящее для себя определение – активный, любознательный, домашний, модный, любитель животных. После этого он получает небольшое описание своего характера и образа жизни. Алгоритм предлагает «пару» – различные витамины. Предложение можно одобрить, нажав на «нравится», или отклонить и получить следующее.

Приз. Когда «пара» определена, участник получает небольшой прогноз о варианте развития отношений и промокод на покупку. Суперприз – розыгрыш 3 000 бонусов среди всех игроков.

Результат. С помощью игры мы планировали вовлечь наших пользователей, а также привлечь новых пользователей на сайт СБЕР ЕАПТЕКА. Кроме того, познакомить нашу аудиторию с товарами собственной торговой марки и товарами из ассортимента аптеки. На страницу игры зашли примерно 43 000 пользователей. Начали игру 22 646 человек, из которых 19 593 совершили покупки с промокодом. В период акции, которая длилась 14 дней, 7 товаров из 35 продемонстрировали повышенный спрос.

Инсайт. «Профили» игроков («домашний», «активный» и т.д.) можно сохранить в базе в привязке к клиенту. Тогда в будущем открывается возможность для более глубокой сегментации с выбором целевых предложений.

Игра продолжается

Мы провели опрос среди тех, кто принимал участие в наших играх. Более 80% респондентов признались, что им очень понравилось играть с нами. Некоторые не скрывали, что проходили игры несколько раз (чтобы узнать, есть ли другие призы, увидеть другой сценарий развития событий, «успокоить нервы»), а одна женщина играла в «Memory». Новогоднее настроение» вместе с дочерью – для тренировки памяти.

Около 20% опрошенных высказали нейтральное отношение к игре. Негативных отзывов было минимум: около 2-3 на условную тысячу ответов. Причины в том, что эти люди не любят играть, их не заинтересовала механика конкретной игры или предлагаемые варианты ответов.

Те, кому игры пришлись по душе, дали нам рекомендации, которые мы уже взяли на вооружение. Основной перечень пожеланий:

  • Проводить игры чаще.
  • Делать их более сложными.
  • Предоставлять в качестве приза более внушительную скидку или дарить бонусы. Это стимулирует играть снова и снова или пройти игру до конца тех, кому такие развлечения не очень близки.
0
16 комментариев
Написать комментарий...
Юрий Андреев

Ростов. 17:25. лень выходить из номера гостиницы. у жены заложило нос. «давай закажем доставку капель для носа!». сбер еаптека предлагает любезно доставить капли через 2 дня… вас ни одна геймификация не спасет, пока вы так тупо работаете.

Ответить
Развернуть ветку
СБЕР ЕАПТЕКА
Автор

Очень жаль, что так вышло. В следующий раз постараемся не разочаровать 😢

Ответить
Развернуть ветку
марина меньшова

Игры крутые!

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Erokhina

Аналог карт таро кажется уже все делали... ну камон

Ответить
Развернуть ветку
СБЕР ЕАПТЕКА
Автор

Просто это действительно вызывает интерес 😅

Но можем похвалиться тем, что дизайнеры нарисовали дизайн с нуля. Также в завершении игры вы могли встретиться со слоганом “Не верьте гаданиям, доверяйте врачу” – нам это кажется довольно интересным )

Ответить
Развернуть ветку
Милана Леонова

думала, что email-рассылки уже давно не работают 🙄

Ответить
Развернуть ветку
СБЕР ЕАПТЕКА
Автор

Отнюдь, мы имеем доказанный инкрементальный эффект от использования CRM-каналов, в том числе email-рассылок. Рекомендуем использовать 😉

Ответить
Развернуть ветку
Александр Невский

Есть ли данные, в какое время суток люди активнее всего играют и что это за люди в принципе?

Ответить
Развернуть ветку
СБЕР ЕАПТЕКА
Автор

На базе наших игр люди активнее играют в “рабочее” время. Как правило, лучшее время игр коррелирует с пиковыми часами продаж интернет-магазина. В части профиля можно выделить более явный интерес у женщин. А дальше уже зависит от игры )

Ответить
Развернуть ветку
C Shark

На какой платформе игры делаете?

Ответить
Развернуть ветку
СБЕР ЕАПТЕКА
Автор

Рисуем и пишем тексты с нуля. Далее используем Tilda для оптимизации времени + буквально несколько часов фронтэнд разработчиков, чтобы сделать скриптовую часть и кастомную логику. Вот и весь секрет 🙃

Ответить
Развернуть ветку
Mike

абсолютно ненужный трэш, лучше бы красивую социалочку сняли про то как людям с ограниченными возможностями удобно заказывать лекарства с доставкой. И стоит меньше, и эффект был бы лучше.

Ну и стоит ли говорить о том, что стоимость всех этих "игр" очевидно закладывается в стоимость лекарств. Аптеки и так на каждом углу, и у многих лекарства дешевле, чем у вас. Лично я не вижу смысла переплачивать за ваш маркетинг. Да и здоровье людей - не та тема, где стоит пытаться любыми способами поднять конверсию и увеличить средний чек; это просто мерзко

Ответить
Развернуть ветку
СБЕР ЕАПТЕКА
Автор

Одно другому точно не мешает. Мы же не говорим, что компания занимается только маркетинговыми кампаниями. ESG — это, в том числе, одно из направлений работы. Просто в этой статье рассказываем про геймификацию, а не благотворительность и социальные проекты.

Если и говорить про последние, то буквально недавно мы делали благотворительную акцию с фондом «Старость в радость».

И еще момент: игры мы делаем сами — быстро и без дополнительного бюджета. Их производство никак не влияет на установку цен. Тем более, что грамотный вирусный маркетинг привлекает клиентов бесплатно, так что это наоборот оптимизация затрат, следовательно, на рост прайса никак не может повлиять.

Кроме того, на наших опросах мы видим отличные оценки проектов и клиенты сами просят делать что-то для поднятия настроения 😉🌸

Ответить
Развернуть ветку
Mike

я вам не о том, что нужно полностью уходить в благотворительность и социальные проекты, а про то, что вы сделали бесполезную хуйню (ну ок, не совсем бесполезную, кто-то "весело" провел пару 10-20 минут и получил промокод, лояльность может чуть поднялась и конверсия в заказы во время проведения игр), хотя с вашими ресурсами можно было сделать что-то по настоящему крутое.

И еще момент: игры мы делаем сами — быстро и без дополнительного бюджета. Их производство никак не влияет на установку цен.

изначальный бюджет же не из воздуха взялся? Откуда маркетинг, дизайн, разработчики, тестировщики? Можно было отказаться от этой идеи, подрезать сотрудников и скинуть цены хотя бы на пару рублей) Это бы оценило куда больше людей, чем то, что вы описали в статье.

Тем более, что грамотный вирусный маркетинг привлекает клиентов бесплатно

действительно, всё так. Но если вы это считаете "грамотным вирусным маркетингом", то как-то печально. Я узнал об играх только из этой статьи, при том вижу много наружки ЕАптеки, сижу в соц. сетях (друзья ничего не постили) и в целом являюсь клиентом Сбера

Кроме того, на наших опросах мы видим отличные оценки проектов и клиенты сами просят делать что-то для поднятия настроения 😉🌸

а если в опросах много раз попросить спрыгнуть с 9 этажа, вы спрыгнете? Слушать пользователей конечно важно, но стоит ли воспринимать всё так буквально?
Лучше всего настроение поднимают хорошие новости и, например, качественный сервис. А вашу идею с играми на профильном портале по маркетингу что-то не особо оценили, не наводит не на какие мысли?)

Ваш директор, Герман Оскарович, всё пытается косить под Apple: презентации вон какие устраивает, рассказывает про светлое будущее с экосистемой. Так вот, вы можете себе представить, чтобы Apple в рамках какой-нибудь рекламной компании добавила себе мини-игру с картами Таро, например? Нет, потому что это ёбаная чушь

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Basenko

Хуеймификация.
- Что помогает с
Сбереаптеке (ну и название , рИли ?) привлекать и удерживать клиентов ?
- Ебанистический бюджет на маркетинг.

Ответить
Развернуть ветку
СБЕР ЕАПТЕКА
Автор

У нас был нулевой бюджет на маркетинг :)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 16 комментариев
null