Инструкция: оптимизируем приложения в App Store и Google Play

Что влияет на конверсию в установку и какие ошибки чаще всего допускают в оптимизации.

ASO (App Store Optimization) — оптимизация элементов страницы приложения или игры в магазинах приложений, чтобы потенциальные пользователи быстрее их находили и охотнее устанавливали. Если иначе, то изменение текстов, графики и других метаданных приложения, чтобы повысить число установок и конверсию в установку.

ASO можно сравнить с SEO-продвижением сайтов, только оно работает для приложений и игр в App Store и Google Play.

Подходы к ASO приложений и игр примерно одинаковы. Отличия только в природе возникновения трафика: например, приложения ищут по возможностям и решаемым проблемам, а игры — по названиям и жанрам. Далее в статье будем использовать термин «приложение», но это верно и для игр.

Остановимся на терминах, которые нам встретятся в процессе:

Страница приложения (или карточка приложения) — страница в магазине приложений, где размещается информация о приложении: название, описание, иконка, скриншоты, рейтинг, отзывы и так далее. Сюда пользователи попадают из поиска, чартов, подборок или по прямой ссылке.

Метаданные — элементы страницы приложения для определенной страны или языка (локали). Они так или иначе влияют на конверсию в установку и поисковую выдачу: название, подзаголовок, ключевые слова, описание, иконка, скриншоты, видео и так далее.

Ключевые слова (ключи, keywords) — слово или короткое словосочетание, которое наилучшим образом описывает приложение или ключевую функцию. Это те слова, по которым пользователи будут искать приложение в поиске.

Поисковая выдача — список приложений, который увидит пользователь, когда наберет в поиске слово или словосочетание. Обычно список выдачи длинный, пользователи не скроллят до конца. Чем выше приложение в выдаче, тем выше вероятность, что его установят.

Показы — первый из показателей для расчета конверсии. Это когда пользователь увидел иконку приложения в поиске, чартах, подборках и так далее, перешел он дальше на страницу приложения или нет.

Просмотры — как только пользователь перейдет на страницу приложения, показ превратится в просмотр.

Установкой считается непосредственно загрузка приложения на устройство. Это первая ключевая метрика.

Конверсия в установку (или конверсия) — показатель того, насколько приложение просто найти и установить. Есть три типа конверсии:

1. Из показа в установку — отношение количества показов приложения в результатах поиска в установку (только в App Store).
2. Из просмотра в установку — отношение количества просмотров страницы приложения в установку (App Store и Google Play).
3. Из показа в просмотр — отношение количества просмотров страницы к показам (только в App Store).

Каналы — каким способом пользователь нашел и установил приложение. Есть четыре типа каналов, в каждом из них можно измерить конверсию и заниматься оптимизацией:

• Поиск (Search) — трафик из поисковой выдачи.
• Browse или Explore — трафик из магазина приложений: топы категорий, редакторские подборки приложений (фичеринг) или персональные рекомендации.
• Web Referrer — трафик с мобильный сайтов, в том числе мобильный поиск (Google, «Яндекс» и другие).
• App Referrer (только для App Store) — переход по ссылке из любого приложения.

Цели ASO:

• Увеличение числа установок.
• Увеличение поисковой видимости, то есть показов по ключевым словам в магазине приложения.
• Оптимизация конверсии в среднем или по заданному каналу трафика (самая сложная часть в ASO).

ASO-продвижение начинается с текстовой и графической оптимизаций.

В App Store доступно 30 символов, в Google Play — 50. Доступные символы можно использовать под ключевые слова.

Ключевые слова в названии имеют наибольший вес. Известным приложениям, например, Facebook или Instagram, остальные ключи в названии не нужны: пользователи ищут название бренда.

Другим приложениям нужны ключи в названии, особенно в категориях с высокой конкуренцией. В примере выше основное ключевое слово — «интернет-магазин».

Есть только в App Store, показывается под названием и состоит из 30 символов.

Ключевые слова из подзаголовка имеют чуть меньший вес для поисковых алгоритмов, чем из названия. В нашем примере в подзаголовке три слова, ключевые из них два: «покупки» и «выгодно». Слово «удобно» можно заменить на более популярные, например, «онлайн» или «дешево». Так приложение начнет показываться по запросам вроде «купить онлайн», «купить дешево» и так далее.

Краткое описание заменяет подзаголовок в Google Play. Единственная разница — его не видно на странице поиска.

Краткое описание состоит из 80 символов. В нашем примере использовано только 70, значит, есть 10 свободных символов для ключевых слов.

Важно: не заполняйте весь подзаголовок ключевыми словами — этот текст влияет на конверсию, поэтому рекомендуем добавить сюда призыв к действию.

Ключевые слова

Поле для ключевых слов сейчас есть только в App Store. У разработчика есть 100 символов. Чтобы уместилось больше слов, добавляйте их через запятую и без пробелов. Чтобы увеличить лимит на ключи, можно добавить дополнительную локализацию — тогда 100 символов будет для каждой страны. О локализации расскажем ниже.

Описание

Максимальная длина описания 4000 символов, сюда можно добавить описание функций, анонсы, промокоды, ссылки на сайт и социальные сети — все, что может заинтересовать пользователя.

Ключевые слова в описании по-разному индексируются магазинами:

• В App Store они явно не индексируются и не влияют на выдачу.
• В Google Play влияют. Чтобы улучшить выдачу, можно повторять ключевые слова и фразы в разных склонениях, по аналогии с SEO для сайтов.

Имя разработчика

Название компании или имя разработчика, который публикует приложение. Обычно разработчик и издатель приложения — один и тот же человек (компания).

Важно: слова в имени разработчика тоже ключевые.

В Google Play в системное название приложения можно добавить ключевые слова. Они также будут индексироваться.

После публикации название и ссылку уже нельзя изменить, только перевыпустить приложение.

В App Store это первые три строки описания (170 символов), которые видны пользователю без раскрытия полного описания. Они не индексируются, однако используются для привлечения внимания пользователя (маркетинговых нужд). Обновлять текст можно когда угодно.

Здесь разработчик описывает, что изменилось в приложении в новом релизе: новые фичи, дизайн, исправленные баги и так далее. Этот раздел нужен в первую очередь текущим и вернувшимся пользователям. Если пользователь хотя бы раз установил приложение, он увидит информацию о новом релизе на месте описания.

Локализация помогает работать с конверсией в разных странах за счет перевода названий, описаний и ключевых слов. Также конверсия по категориям различается в зависимости от страны.

В App Store есть дополнительные локали, например, для России: английская (English-UK) и австралийская (English-AU), слова из которых индексируются в России, для США — испанско-мексиканская (Spanish-Mexico). Добавив дополнительную локаль, можно расширить число поисковых запросов и в результате обогнать конкурентов.

Важно: каждая дополнительная локаль дает разработчику 100 символов для ключевых слов, 60 символов в названии и подзаголовке.

Метаданные в Google Play можно менять в любое время, изменения вступают силу в течение нескольких часов. В App Store изменения применятся только после обновления, если захотели поэкспериментировать с текстами — нужно выпускать новую версию приложения.

Иконка — самый важный элемент любого приложения, она показывается везде, где упоминается приложение: в поиске, чартах, фичеринге и так далее.

У магазинов приложений разные стандарты к иконкам: в Google Play иконка должна быть 512 × 512 пикселей с максимальным размером 1024 KB, в App Store 1024 × 1024 пикселей. При этом в Google Play иконка может быть разной формы (обычно используют круглую), а в App Store — только квадрат без скруглений.

Есть три основных способов подачи изображения на иконке:

• Логотип — определяется известностью бренда. Например, большинство узнает компанию слева, но вряд ли назовет приложение справа:

• Если приложение новое или неизвестное, стоит выбирать контрастные изображения.

• Есть и третий вариант подачи — название бренда или ключевой функции. При выходе на новые рынки продукт может потерять пользователей, если им не знаком логотип. Важно, чтобы пользователи начали идентифицировать иконку с брендом.

Скриншоты показывают продукт в действии: сильные стороны, особенности, отличия от конкурентов и так далее. В App Store можно загрузить до десяти скриншотов, в Google Play — до восьми. Скриншоты могут быть вертикальными и горизонтальными, при этом горизонтальный «съедает» место трех вертикальных.

Оба магазина требуют разные изображения под разные размеры устройств — графика и текст хорошо отобразятся на каждом смартфоне. Например, для iPhone XS Max и iPhone 8 Plus придется делать разные скриншоты для соответствия размерам.

Помимо изображений на скриншоты добавляют призыв к действию, что хорошо влияет на конверсию. Надписи на скриншотах помогают донести ключевые функции приложения прямо со страницы поиска. В обновленном Google Play скриншоты в поиске появляются, если искать приложение по названию. Но они такие мелкие, что любой текст будет нечитаемым.

Важно. Размещайте крупный текст и короткие фразы. Мелкий или длинный текст будет нечитаемым на странице поиска, пользователь может пролистать дальше, не зайдя на страницу приложения.

Скриншоты можно объединять. Это помогает более эффектно показать возможности, дизайн или призыв к действию.

Какие скриншоты сработают лучше — горизонтальные или вертикальные, — вопрос тестирования. Вертикальные скриншоты чаще дают лучше конверсию в установку по всем каналам трафика.

Работу приложения можно показать на видео. Требования к видео в магазинах приложений отличаются:

• В App Store видео должны быть отдельными для разных типов девайсов: iPhone X и iPad. Если вы используете разные локали, можно загрузить отдельные видео для каждой. Обратите внимание на расположение скриншотов и видео: если берете горизонтальное видео, скриншоты тоже будут горизонтальными, и наоборот.
• В Google Play видео заливается на YouTube и не проигрывается автоматически. Используйте горизонтальное видео, чтобы оно открылось в полноэкранном режиме.

В App Store можно загрузить три видео к текущим скриншотам. Видео будет проигрываться автоматически и без звука.

В Google Play видео откроется в полноэкранном режиме в YouTube. Пользователю будет сложнее вернуться на страницу приложения.

Важно. Проработайте картинку на стоп-кадре для Android, чтобы кнопка Play не загораживала логотип или текст:

Большинство пользователей смотрят 7-15 секунд видео, поэтому не перегружайте их большим количеством информации в одном видео.

Раньше баннер был у всех Android-приложений, он круто влиял на конверсию. Сейчас Google убрал их совсем, остались только скриншоты и видео.

В App Store баннеры появились с iOS 11, но они есть только у «избранных» приложений.

Лучший вариант графики помогут определить A/B-тесты. В Google Play Console есть встроенный инструмент тестирования — Google Experiments. Для графики в App Store можно использовать сторонние сервисы, например, Store Maven, SplitMetrics. Летом появилась возможность тестировать наборы скриншотов в Search Ads по аналогии с A/B-тестами.

Помимо текстов и графики на конверсию влияют средний рейтинг, отзывы, бейджи, размер приложения и вылетания.

Звезды, которые пользователи ставят в зависимости от впечатления от приложения. Приложения с рейтингом ниже четырех теряют половину возможных загрузок — низкий рейтинг может отпугнуть пользователей, потому влияет на конверсию в установку.

В App Store и Google Play оценка видна и в поиске, и на странице приложения.

Как влиять на рейтинг:

• Внедрить системный запрос рейтинга для iOS и кастомный экран запроса рейтинга для Android.
• Отвечать на все отзывы, особенно на негативные. Часто пользователи меняют оценку на более высокую, если им вовремя помогли.
• Жаловаться на спам и откровенно негативные отзывы.

Популярные отзывы (helpful или featured reviews) видны непосредственно на странице приложения. Чтобы посмотреть все отзывы, пользователю нужно открывать отдельную страницу. Такие отзывы влияют на конверсию в установку приложения.

На основе популярных отзывов у пользователя складывается впечатление о приложении. Влияние этих отзывов особенно заметно, если пользователь выбирает среди нескольких или приложение платное. В Google Play видно три отзыва на устройстве и четыре в веб-версии, в App Store — шесть на устройстве и три в вебе. Популярные отзывы отличаются для разных стран и языков, потому с каждой локалью надо работать отдельно.

Важно, чтобы эти отзывы были положительными. Если в отзыве пользователь жалуется, ответьте ему сразу же, а когда исправите проблему, напомните ему об этом. Это подтолкнет его поставить на пару звезд больше. Простой ответ разработчика даже на положительный отзыв может помочь увеличить конверсию.

Как работать с отзывами:

• Отвечать на все популярные отзывы, особенно на негативные.
• Жаловаться на спам и откровенно негативные отзывы.
• Постоянно следить за новыми популярными отзывами по ключевым странам и языкам.

Значки, которыми в обоих магазинах обозначаются рейтинг, место в категории, возрастные ограничения и упоминания в фичеринге. В Google Play дополнительно есть бейджи с размером приложения и объемом установок. Они также влияют на конверсию: дополнительный значок «выбор редакции» или место в топ-десять в категории привлекает внимание пользователей.

В обновленном Google Play бейджи «съезжают» на странице приложения, их нужно прокручивать. В App Store на странице поиска из всех бейджей будет видно только оценку, в Google Play — оценку и размер.

Оба магазина лимитируют загрузку приложений через мобильный интернет. Если приложение большое, пользователь не сможет загрузить его без Wi-Fi, отвлечется, забудет или установит что-то, что весит меньше.

В App Store лимит — 150 МБ, для Android приложений размер лимитирован до 100 МБ.

Дополнительно к этому на конверсию влияют и внутренние показатели приложения:

• Внутренние: удержание, вылетания, удаления. Например, Google может понизить приложение в выдаче из-за критических ошибок. Из-за сложной логики приложения, пользователи могут в нем не разобраться и поставить низкую оценку — это тоже скажется на конверсии.
• Средний показатель конверсии. Чем выше конверсия, тем выше приложение в поисковой выдачи и чаще попадает в рекомендации. Показатель меняется каждый месяц в каждой стране. Например, в августе в России средняя конверсия в категории «Финансы» была 7,8%, а в США — 9,3%. Также влияет сезонность, например, на конверсию туристических приложений влияет сезон отпусков.

Идеальные условия оптимизации — когда ASO не делали, а занимались самим приложением и ростом продуктовых метрик. Но это больше исключение из правила.

Для тех, кто занимался оптимизацией сам, мы собрали чек-лист основных ошибок:

• Как оценить результаты ASO. Не проработано семантическое ядро. Неточные или потерявшие актуальность ключевые слова приведут не тех пользователей и «уронят» конверсию. Обязательно указывайте ключи в названиях и подзаголовках, используйте все доступные символы.
• Повторы ключевых слов. Ключи, которые используются в названии и подзаголовке, не нужно дублировать в графе ключевых слов. Лучше добавить на освободившееся место новые ключи.
• Приложение не локализовано. Английская локализация UK Australia работает в России и других странах. Она привлечет новых пользователей, например, тех, кто ищет приложения на английском.
• Плохо проработана графика. Мелкие детали, нечитаемый текст или блеклый фон — все это плохо влияет на конверсию в установку.
• Низкий средний рейтинг. Оценка ниже 4,5 — уже повод задуматься над оптимизацией конверсии и рейтинга. В App Store можно сбросить рейтинг с новым релизом, но отзывы останутся. Если в отзывах было много негатива — это будет выглядеть подозрительно.
• Отрицательные популярные отзывы и отзывы без ответов. Пользователи доверяют отзывам больше, чем рекомендациям. Если другой пользователь пишет, что с приложением что-то не так, а разработчик его не разубеждает, — повод установить что-то другое.
• Удалений больше, чем установок. Актуально для Google Play, где алгоритмы понизят такое приложение в поисковой выдаче. Такую же реакцию могут вызывать вылетания (краши).
• Нет активности (мало установок, пользователи уходят, мало оценок).

Любые изменения оптимизации нужно проанализировать: влияют ли они на установки и конверсию. Для этого важно отслеживать ключевые показатели до и после изменений.

Вот краткий чек-лист для составления отчета по ASO:

• Сравнить показатели до и после оптимизации. Например, приложение находилось ниже топ-50, а сейчас входит в топ-20 или выросли показы по основным ключам. Если, наоборот, заметили падение показателей, откатите изменения назад и протестируйте, какие слова или графика дали такой эффект.

• Изменения показов, просмотров, установок и конверсии по разным каналам трафика (ключевое по поиску — канал Search) и в целом . Эти данные есть в консолях: App Store Connect и Google Play Console.

Если количество установок или конверсия перестали расти, а вам кажется, что уперлись «в потолок», попробуйте следующее:

• Локализовать тексты и графику, если приложение работает в разных странах.
• Работать с конверсией. Здесь поможет только тестирование текстов, A/B-тестирование новой графики и, конечно же, высокий средний рейтинг.
• Работать с платным трафиком. В App Store для этого есть Search Ads. Он доступен для 13 стран: Австралии, Великобритании, Германии, Испании, Италии, Канады, Мексики, Новой Зеландии, США, Франции, Швейцарии, Южной Кореи, Японии, но пока не в России. Из остальных каналов подойдут Google Ads, Facebook Ads и даже black-hat ASO (работа с мотивированным трафиком, но будьте осторожны).
• Работать над получением фичеринга: его чаще получают приложения с высоким рейтингом, успешной монетизацией и поддержкой новинок ОС.
• Конвертировать мобильный трафик в установку приложений, проработка SEO для мобильного сайта.

Стандартные инструменты:

• App Store Connect (бывший iTunes Connect). Есть подробная статистика по каналам и основным ASO-показателям: показы, просмотры, установки.
• Google Play Console, аналогично, плюс статистика по ключевым словам и Google Experiments. Сюда же можно добавить Android-приложение и следить, как индексируется страница.

Бесплатно можно использовать Google Ads Planner и Yandex Wordstat — они помогут подобрать похожие ключи и отследить, как часто их ищут.

Платных инструментов еще больше:

• App Annie.
• SensorTower.
• Mobile Action.
• Priori Data.
• AppTweak.
• TheTool.
• ASOdesk.
• StoreMaven.
• SplitMetrics.
• И, конечно, AppFollow.

• Как улучшить тексты и графику.
• Как оптимизировать игру и экспериментировать с графикой и текстами.
• Как анализировать конверсию, отзывы и удержание.
• Как улучшить средний рейтинг.
• Как получить фичеринг в App Store.
• Четыре способа работать с отзывами, чтобы конверсия постоянно росла.
• Какой канал привлечения трафика в App Store выбрать.
• Как увеличить установки игры за счет оптимизации названия и описания.
• Как делать A/B-тестирование в App Store.

Также рекомендуем книгу по ASO и канал на Medium asostack.

Насущные вопросы можно обсудить:

• В Slack ASO Stack (на английском языке).
• В Facebook ASO PRO (на русском языке).

Есть вариант прокачаться в ASO с экспертами. У «Нетологии» недавно запустился курс мобильного маркетинга.

Если есть вопросы или уточнения, то задавайте в комментариях. Всем ASO.