Как работает с подрядчиками Vprok.ru Перекрёсток, X5 Retail — прямая речь экс-CMO Дениса Марфутина
Рейтинг Рунета продолжает брать интервью у ЛПРов со стороны клиента. В сегодняшней беседе Денис Марфутин рассказал, что он готов проводить маркетинговые эксперименты с небольшими агентствами и сервисами — но они должны предложить что-то интересное, иначе для команды Vprok это будет бесплатным менторством в пользу стартапа.
Расскажите, пожалуйста, о вашем опыте работы на клиентской стороне в качестве человека, который принимает решения и общается с подрядчиками.
Последние три года я работал в компании X5 Retail Group на должности директора по маркетингу в онлайн-проекте Vprok.ru (Перекрёсток) — доставка продуктов питания. Это флагманский проект X5 Retail Group с оборотом более 20 миллиардов рублей за 2021 год.
До этого я работал в Ford Motor Company также на позиции СМО, и там тоже общался с российскими и международными агентствами по заказу различных digital-услуг, в том числе и по рекламе, CRM, креативу, различным спецпроектам.
И когда возникает надобность подключить каких-то подрядчиков, аутсорсеров, на что в первую очередь вы обращаете внимание?
Наверно, на вот эти два основных критерия:
- портфолио успешных кейсов;
- реальные отзывы клиентов, в которых не участвуют агентства. То есть, не агентство берет цитату у клиента, а я напрямую общаюсь с таким же директором по маркетингу другой компании, который говорит: «Да, это нормальные ребята».
То есть, это не обязательно может быть ваш знакомый директор по маркетингу, вы можете пойти к человеку «в холодную», если вам нужно собрать информацию?
Это может быть знакомый знакомого :).
Конечно, лучше, если это действительно человек, которого я знаю. Но даже если это рекомендации от комьюнити маркетологов, это более ценно, чем любой рассказ агентства о том, какие они хорошие.
Вы сказали, что для вас важны кейсы. Сталкивались ли вы с ситуацией, когда той команды, которая сделала понравившиеся вам кейсы, «в моменте» нет, потому что это сделали, например, субподрядчики?
Нет, не сталкивался. Я обычно исхожу из того, что если агентство ссылается на свой предыдущий опыт, то подразумевается, что у них есть возможность его повторить.
Обязательно ли для вас было, чтобы агентство имело опыт работы с клиентом такого же объема, как ваша компания?
Смотря для чего. Если это генеральный подрядчик, то конечно хочется, чтобы у агентства был опыт работы с крупным клиентом.
Если это подрядчик на небольшой проект, на участок работ, например, какой-нибудь запуск челленджа в Tik-Tok или ведение канала в Telegram — там это менее критичное требование.
Но в целом это большое преимущество, если агентство работало с клиентами подобного размера, либо у них есть опыт в нашей индустрии.
Какие самые неудобные моменты можете вспомнить в процессе выбора и общения подрядчиков?
Мы делали много тендеров — и с большими международными группами: GroupM, Dentsu, ADV (когда они ещё были настоящими международными), и с локальными диджитальными агентствами. И у X5 Retail, и в Ford всё равно находилось место для локальных агентств.
Например, я помню, что в Ford мы использовали локальное агентство Кодикс для того, чтобы выстроить систему дилерских веб-сайтов. И 120 дилеров по всей России использовали Кодикс, чтобы обновлять сайты, вносить свой контент, выгружать стоки автомобилей и т.д.
Возвращаясь к вопросу о неудобных моментах — исходя из опыта тендеров, бывало так, что ни один из подрядчиков не демонстрировал того уровня экспертизы, который требуется. Это было неудобно, потому что приходилось продолжать работу со своим «старым» агентством. А их результатами мы были не очень довольны, раз инициировали тендер.
В этом случае приходится уходить во второй раунд, а также искать агентства, которые сами не откликнулись.
Бывает история (чаще касается креатива), когда подрядчики отказываются участвовать в тендере или говорят, что «наше участие будет платным». Они объясняют это тем, что для разработки стратегии нужно заложить какие-то часы, а они достаточно загружены. Несмотря на то, что ты, казалось бы, входишь в топ 30 рекламодателей Рунета.
Представители клиентов так или иначе каждый раз жалуются на недостаточную вовлечённость подрядчиков. Агентства эти интервью читают и со своей стороны также просят донести мысль, что заказчики иногда хотят большую вовлечённость за небольшой бюджет (или вовсе за отсутствие такового). Можете прокомментировать этот агентский фидбэк?
Мне удобно, когда агентство спокойно проговаривает свои интересы — на каких условиях они могут поучаствовать. И если за деньги, то объективные и понятные аргументы для этого — не просто «наши часы стоят столько-то» а что-то более приближенное к интересам бизнеса клиента, что мы за эти часы получим.
Также хорошо понять, в какой момент им удобно участвовать. Например, если подрядчик говорит: «Сейчас всё загружено, действительно не можем, но через полгода с радостью поучаствуем».
Скорее, тут вопрос в целом в коммуникациях агентств.
Потому что, смотрите, как разворачивается ситуация дальше. Я даю отделу закупок список агентств, которые считаю достойными.
Закупки отправили письма — обычно это всё изолированно происходит, без моего участия, исходя из политики компании. Ты отдал почтальону письма, почта их отправила. А потом приходят отказы.
Поэтому если вы агентство, и вы отказываетесь от приглашения — очень важно мотивированно отказываться. Вот такой мой фидбэк.
Спасибо. Очень развернутый комментарий. А во Vprok.ru есть какой-то дотендертный лимит, когда подрядчик может прийти с прозрачным и адекватным предложением, вы ударяете по рукам и запускаете пилот, без длительных формальных тендеров?
Мы каждую неделю получаем несколько писем от «молодых команд перспективных специалистов» :).
Я в целом из той категории руководителей, которым нравятся эксперименты и готов пробовать новое. Но здесь важно учесть:
1. Эта должна быть действительно новая услуга, а не 100500-я DMP-платформа или предложение настроить контекстную рекламу.
2. Чтобы тест состоялся и это проходило без тендера, это должно быть условно-бесплатно. Скорее всего, должна быть инвестиция со стороны агентства, подрядчика, владельца платформы или ресурса. Небольшой объём, но чтобы мы могли это протестировать и увидеть результат.
3. Даже на условно-бесплатных условиях это должно нам что-то дать. Потому что бывают группы энтузиастов, для которых важно закрепиться на рынке, получить контакт, включить логотип клиента в свою сейлз-презентацию.
Как вы относитесь к тому, если агентство работает с вашими конкурентами?
Зависит от типа оказываемых услуг. Там, где есть коммерческая информация — не желательно. Там, где больше креативные подрядчики — это ок.
Обычно у крупных агентств бывают внутри агентства еще суб-агентства, это другая команда, другая клиентская группа. Такое допустимо.
Но для стратегического, основного контрагента не желательно. И с точки зрения нашей маркетинговой команды, и по линии службы безопасности.
У вас бывают ситуации, когда подрядчик по диджиталу работает нормально, старается, но возникает узкое место на вашей, клиентской стороне? Если да, что вы с этим делаете?
Такое у нас достаточно регулярно бывает в фудтехе. Ты придумываешь различные механики, чтобы привлечь новых клиентов, либо удержать старых, но твоя продуктовая часть не всегда бывает готова.
Например, мы делали спецпроект «Выиграй дачу» с Hezzl — крути барабан, забирай призы, достаточно простая лотерейная механика. Но придумать механику это одно, а другое — подтянуть к этому CRM-базу, своевременную выгрузку данных о покупках клиентов в тот момент, когда человек крутит барабан и вводит свой номер.
Часто это упирается именно в IT-продукт, в технические доработки.
Интересны ли вам какие-то PR активности агентств? Именно в то время, когда вы выбрали подрядчика, он работает и в целом вы довольны. Вы продолжаете мониторить другие кейсы на рынке?
Я вижу в таких PR-активностях только плюс. Это показатель того, что агентство живо, у них есть другие проекты, и есть экспертиза, которой они готовы делиться.
Условно, Burger King вместе с агентством Mindbox сделают какую-нибудь интересную систему лояльности, которая может быть полезна и в Перекрёстке.
Не можем не спросить, поскольку сами представляем конкретный рейтинг — как вы относитесь к рейтингам агентств?
Рейтинг при выборе диджитал-подрядчика возможен в случае, если для тебя это абсолютно новое направление — например, ты не делал рекламу в Tik-Tok, текущий подрядчик это не умеет, и тебе нужно найти того, кто этим будет заниматься.
Или ты никогда не работал с инфлюенсерами, хочешь попробовать, и не знаешь, к кому обратиться.
В общем, когда ты «новичок» при работе с каким-то инструментом — тогда это вполне нормальный подход. Потому что, как минимум, тот кто есть в ТОПе рейтинга — очевидно, он хоть что-то понимает в этом. Первое у него там место или десятое — это уже политика, кейсы и PR и прочее.
Также рейтинги могут быть удобны для того, чтобы обосновывать выбор отделу закупок. Если это какой-то дорогой подрядчик, то показывать — смотрите, он дорогой, но это заслуженно, потому что в рейтинге ребята на таком-то месте. Это иногда бывает удобно для формальной цели.
Использую ли я рейтинги, чтобы пригласить какое-то агентство в тендер (а какое-то не пригласить, потому что не нашёл их в ТОП-10)? Скорее нет. Это всё-таки справочный дополнительный материал, а не первоисточник, который нужно чётко блюсти, как букву закона.
Другие материалы про выбор подрядчика:
- Как стать подрядчиком фарм-компании — прямая речь Вячеслава Краснова (экс-маркетинг Servier)
- Как стать подрядчиком СберАвто — прямая речь директора по цифровому маркетингу Сергея Девятова
- Как «Детский мир» выбирает подрядчиков в digital: прямая речь директора по маркетингу Андрея Осокина
- Как застройщик выбирает агентство: прямая речь Дмитрия Павлова из BM Group
Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!
Спасибо за труд. Я представляю то самое маленькое агенство которое работает субподрядом на более крупные. Боимся тендеров.
После чтения статьи захотелось попробовать.
Не сс...ылаться на размер агентства и вперёд!
Купить рекламу, чтобы якобы взять у себя интервью, чтобы потом показать начальству - какой ты охеренный.
Круговорот бюджета в маркетинге
Эти интервью полностью бесплатны и никаких коммерческих отношений у нас со спикерами нет.
Мы же дали ссылки внизу статьи — там уже были статьи с Детским миром, СберАвто. И мы продолжаем записывать интервью с людьми из других компаний.
Вы думаете, они все покупают у нас рекламу? :)
Да, думаем.
Если бы :)
А ещё вы нам льстите. X5 покупает рекламу в статье с несколькими тысячами просмотров с не очень целевой аудиторией?
Почему меня нет в рейтинге рунета😡
Алексей, если серьёзно — регистрируйте кабинет агентства на https://cmsmagazine.ru/cabinet/, заполняйте данные, оттуда они подтягиваются в РР. Рейтинги обновляются ежегодно. Мы же только за.
На следующей неделе опубликуем инструкцию, как стать участником наших рейтингов.